數(shù)字化浪潮下的收視率調(diào)查

未來電視臺(tái)可望更精確地掌握收視群體的需求。隨著電視與機(jī)頂盒走向數(shù)字化，其將變身成為提供廣告商、零售商及第三方業(yè)者蒐集終端消費(fèi)者收視行為的重要平臺(tái)。電視臺(tái)將可通過雙向或個(gè)人化蒐集方案，更快速且更精確地從數(shù)字電視或機(jī)頂盒獲悉終端消費(fèi)者的收視行為，并更精確地提供終端客戶所需產(chǎn)品信息。

消費(fèi)者家中的電視或機(jī)頂盒（STB）數(shù)字化之后，除了提供更佳畫質(zhì)與更多服務(wù)，還可以變成巨量信息蒐集器，讓電視臺(tái)更精確地掌握消費(fèi)觀眾的觀賞節(jié)目需求，同時(shí)提供廣告商、零售商或第三方業(yè)者（TV App開發(fā)者或游戲廠商）推廣更合適的商品。

傳統(tǒng)觀看行為蒐集法 各有優(yōu)缺點(diǎn)

自上世紀(jì)的1930年廣播電視開播后，觀眾測(cè)量方法發(fā)生很大變化。面對(duì)觀眾群不斷進(jìn)化，電視臺(tái)正通過信息匯集、處理技術(shù)與統(tǒng)計(jì)方法，改善蒐集與分析觀眾信息的方式。

目前各國(guó)現(xiàn)有的收視調(diào)查方法，大致可分成親身問卷訪問法、電話訪問法、留置日記法以及個(gè)人收視記錄器（People Meter）等。

從親身問卷訪問法開始，依序分析這些調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)，親身問卷法的優(yōu)點(diǎn)為調(diào)查時(shí)間不受限制；缺點(diǎn)則是完全仰賴受訪者記憶、無法觸及不在家中的成員、花費(fèi)高、拒訪率高等。

另外，電話訪問法則是以電話號(hào)碼隨機(jī)抽樣，在節(jié)目進(jìn)行同時(shí)即時(shí)調(diào)查，優(yōu)點(diǎn)是可減少受訪者回憶因素干擾、問題簡(jiǎn)短拒訪率低、花費(fèi)低、可集中調(diào)查快速呈現(xiàn)閱聽眾回饋，為即時(shí)、片段的收視反應(yīng)；缺點(diǎn)則為不易觸及無電話或未公布電話的家庭與個(gè)人，以及無法在深夜與凌晨進(jìn)行調(diào)查。

留置日記法，為分層抽樣固定樣本制，調(diào)查地區(qū)廣，由收視用戶自行填寫家庭成員的收視情況，每周寄回給調(diào)查單位，優(yōu)點(diǎn)為可對(duì)家庭或個(gè)人的收視情況作長(zhǎng)期的了解；缺點(diǎn)是無法辨別節(jié)目或廣告的收視率，且無法明確反映轉(zhuǎn)臺(tái)行為，以及靠記憶填寫，常?；厥諞]有填寫或字跡潦草難辨的文件（圖1），容易產(chǎn)生誤發(fā)，回收率無法完全掌控。

個(gè)人收視記錄器則為留置日記法的數(shù)字版本，將記錄器安裝于樣本戶家中，讓家庭成員通過儀器上按鈕呈現(xiàn)個(gè)別的收視狀況，以電腦自動(dòng)記錄統(tǒng)計(jì)收視信息，優(yōu)點(diǎn)為可追蹤觀眾轉(zhuǎn)進(jìn)轉(zhuǎn)入的收視行為、24小時(shí)記錄、可分辨節(jié)目及廣告的收視率；缺點(diǎn)則無法確定操作正確性，產(chǎn)生資料不正確狀況，且樣本有限，無法反映一戶多機(jī)，且斷信等異常狀況不易獲知相關(guān)信息。

綜合以上傳統(tǒng)觀看行為各種蒐集法，各有優(yōu)缺點(diǎn)，且發(fā)現(xiàn)提供調(diào)查回傳管道，隨時(shí)記錄、即時(shí)反應(yīng)、片段觀看情況、提供有效數(shù)據(jù)、大量蒐集，便可達(dá)到蒐集的目標(biāo)。

設(shè)計(jì)互動(dòng)電視人性化服務(wù) RPD蒐集成關(guān)鍵

2012年處理80%全國(guó)廣告的4A美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)（4As Media Contact）報(bào)告揭露，數(shù)家美國(guó)知名媒體調(diào)查公司與數(shù)字媒體記錄（Digital Video Recorder， DVR）公司TiVo，展開數(shù)字機(jī)頂盒信息的開放式問卷調(diào)查報(bào)告，其中回饋數(shù)據(jù)（Return Path Data， RPD）是通過網(wǎng)絡(luò)回傳觀眾、聽眾的行為。

表1是介紹采用不同的計(jì)算匯集法的平臺(tái)與各種探索方式。該RPD是由當(dāng)前/即時(shí)電視觀眾測(cè)量（TV Audience Measurement， TAM）數(shù)據(jù)所產(chǎn)生，包括收視率和頻道分享信息，RPD的延伸應(yīng)用的TAM服務(wù)，可幫助互動(dòng)電視實(shí)現(xiàn)更多人性化的服務(wù)，如改變電視攝影機(jī)的鏡頭角度，此時(shí)電視必須裝置有攝象機(jī)。

由于各種數(shù)字設(shè)備，如智能手機(jī)、平板電腦等，也可通過無線網(wǎng)絡(luò)如無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)（Wi-Fi）與3G等接收電視信號(hào)，并播放節(jié)目，導(dǎo)致不僅只有客廳的電視機(jī)可播放節(jié)目，因此跨平臺(tái)媒體的需求將應(yīng)運(yùn)而生。