盜版對新技術(shù)軟件企業(yè)保護策略的影響

□鄭 昶，徐曉燕 [中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 合肥 230026]

引言

軟件業(yè)的迅猛發(fā)展，隨之而來的盜版問題顯得越來越突出。盜版是對原有產(chǎn)品進行復(fù)制,并且在包裝和商標(biāo)上完全仿制,讓消費者信以為真[1]。全球軟件業(yè)深受盜版的危害。據(jù)2007年由商務(wù)軟件聯(lián)盟BSA和IDC攜手提供的調(diào)查報告表明，全球三分之一的電腦運行于盜版軟件平臺，目前全球范圍35%的個人電腦運行盜版軟件，造成每年軟件產(chǎn)業(yè)高達400億美元的損失；同時盜版軟件的危害在學(xué)術(shù)界已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注。文獻[2]認(rèn)為軟件盜版能降低正版商產(chǎn)品創(chuàng)新性的動力;文獻[3]則從社會福利的角度說明了盜版軟件的危害。因此盜版對軟件業(yè)的發(fā)展危害巨大。

鑒于盜版軟件的危害，軟件公司采取了各種保護措施來抵制盜用軟件。這些措施包括以下兩點：首先軟件開發(fā)人員能夠設(shè)置保護密碼,能顯著增加盜版的難度；其次使用盜版軟件具有一定的風(fēng)險。

上述文獻認(rèn)為盜版的存在減少正版軟件企業(yè)的需求和利益，降低正版軟件企業(yè)提高技術(shù)的積極性，但是有些學(xué)者也有不同意見，他們認(rèn)為盜版在一定條件下也有積極意義，企業(yè)對盜版實行高壓政策，并不是在任何情況下對企業(yè)都有利。文獻[3]構(gòu)建雙寡頭壟斷軟件市場模型，分析了軟件企業(yè)縱向市場中的最優(yōu)保護策略，發(fā)現(xiàn)在縱向市場中，不考慮保護附加成本的前提下，低質(zhì)量的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取不保護知識產(chǎn)權(quán)的策略。文獻[4]根據(jù)盜版對雙寡頭企業(yè)競爭的影響建立模型，分析得出在一定條件下，盜版可以作為企業(yè)競爭的手段，增加企業(yè)的收益，同時能引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)出更好質(zhì)量的產(chǎn)品；文獻[5]從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度說明了盜版對正品商的有利作用。但這些文獻，大都從靜止的框架來說明盜版對軟件企業(yè)的影響，假設(shè)軟件企業(yè)是固定的參與者，廠商類型、產(chǎn)品功能都是固定不變的，其實盜版隨著市場中的產(chǎn)品類型，競爭企業(yè)的變化而發(fā)生改變。軟件企業(yè)故意采取對盜版放任不管的措施，來打擊競爭對手。軟件企業(yè)隨著其市場競爭的地位不同，對盜版所采取的措施會有所不同。當(dāng)市場中引入新技術(shù)軟件企業(yè)后，新技術(shù)軟件企業(yè)生產(chǎn)的軟件，相比原有的軟件，能給消費者帶來更多的效用。此時軟件市場發(fā)生了改變，原有技術(shù)軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)該制定怎樣的保護措施。例如微軟Word對金山WPS的沖擊，90年代初，WPS牢牢占據(jù)著中國市場，隨著微軟的入侵和盜版的影響，WPS漸漸被擠出了市場，期間微軟曾經(jīng)采取對盜版漠視的態(tài)度，任由消費者盜版，來達到打擊金山WPS的目的。

新產(chǎn)品進入市場策略的研究是市場學(xué)研究的一個熱點問題[6]。目前關(guān)于新產(chǎn)品進入市場策略的研究主要集中在新產(chǎn)品的進入市場的時間、質(zhì)量及定價策略這三個方面，文獻[7]和文獻[8]研究新產(chǎn)品進入的最佳時間，而文獻[9]則研究新產(chǎn)品的質(zhì)量策略，文獻[10]和文獻[11]考慮新產(chǎn)品進入市場的定價及市場定位策略。但這些文獻很少有考慮盜版對新技術(shù)產(chǎn)品進入市場的影響。盜版能夠影響新技術(shù)產(chǎn)品和原有技術(shù)產(chǎn)品的市場份額，因此新技術(shù)軟件商制定產(chǎn)品的保護策略時應(yīng)該考慮盜版的影響。

本文考慮盜版影響下的新技術(shù)軟件進入時軟件企業(yè)的保護策略，模型的構(gòu)建方法與之前文獻不同，如文獻[3]是從消費者使用盜版后風(fēng)險成本的角度進行建模；文獻[4]則在分析盜版問題時，沒有考慮具有縱向差異的軟件市場的情況；文獻[12]考慮的問題則是商務(wù)軟件聯(lián)盟BSA應(yīng)該制定怎樣的保護政策對企業(yè)最有利，而本文則是構(gòu)建一個動態(tài)的框架來分析在縱向差異性的市場下，新技術(shù)軟件企業(yè)進入前后軟件企業(yè)的保護策略。

一、模型構(gòu)建

縱向差異的市場，即市場上的軟件產(chǎn)品主要靠質(zhì)量來競爭。軟件的質(zhì)量內(nèi)涵包含兩個方面，一方面是質(zhì)量越高的軟件，其漏洞越少；另一方面是質(zhì)量高的軟件包含有更多的擴展功能，同時高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品定價相對較高?？v向差異性在軟件產(chǎn)業(yè)中很常見，像許多知名的軟件雜志經(jīng)常給軟件進行全方面的評價，例如《大眾軟件》經(jīng)常對各種軟件的功能，穩(wěn)定性進行比較和排名。

考慮縱向差異市場上存在某種軟件的壟斷軟件商，同時存在盜版軟件；本文中考慮的新技術(shù)軟件指的是相比原有的軟件，能給消費者帶來額外效用；新技術(shù)軟件企業(yè)進入后，新技術(shù)產(chǎn)品對原有技術(shù)產(chǎn)品市場份額產(chǎn)生了沖擊，此時市場上既有新技術(shù)軟件，原技術(shù)軟件，又有盜版的新技術(shù)軟件和盜版的原有技術(shù)軟件；本文研究的問題是新技術(shù)軟件企業(yè)和原有技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)采取怎樣的保護策略。為了簡化問題，采用文獻[5]的假設(shè)：1）每個消費者只購買一次產(chǎn)品；2）不考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并且市場是完全的；3）企業(yè)能夠采取措施增加盜版的難度，使得用戶盜版軟件的成本增加，如軟件加密等；4）消費者可以盜用正版軟件，但同時需要付出一定的成本。

記正版軟件的質(zhì)量為q1，價格為p1，盜版的質(zhì)量為φq1（0 ＜φ＜ 1），盜版因為存在病毒，并且使用中存在風(fēng)險，一些擴展的功能也可能受到影響，φ反映了盜版軟件與正版軟件相比質(zhì)量的下降。假設(shè)消費者能夠分辨出軟件產(chǎn)品是否是盜版，同時消費者盜取正版軟件需要付出一定的成本zη1，其中z為盜版的成本，η1表示企業(yè)對軟件的保護策略，η1只能取值0或1，0指企業(yè)不采取任何保護措施，1指企業(yè)采取保護措施。假設(shè)消費者為理性的，消費者對質(zhì)量偏好θ服從區(qū)間[0,1]上的均勻分布,而且只有當(dāng)消費者剩余不為0時，消費者才會購買軟件。

考慮在縱向差異的市場中，原有的正版軟件壟斷企業(yè)如何應(yīng)對新技術(shù)軟件企業(yè)進入所帶來的競爭，以及原有軟件企業(yè)如何制定最優(yōu)的保護策略。將這一過程劃分為兩個階段，兩個階段指的是：第一階段為壟斷階段，軟件市場上存在某種產(chǎn)品的一個壟斷企業(yè)，同時存在著盜版現(xiàn)象；第二個階段為進入階段，即新技術(shù)軟件企業(yè)的進入。本文研究的問題是，在兩個階段中新技術(shù)軟件企業(yè)和原有技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)怎樣制定其保護策略。

（一）壟斷階段

壟斷階段指的是軟件市場中只有一個正版軟件企業(yè)。由上述假設(shè)可知，消費者購買正版軟件的效用為U1=θq1-p1；消費者盜用軟件所能夠獲得的效用為Uc=θφq1-zη1[13]。若企業(yè)采取保護措施，消費者盜用軟件得付出一定的成本；否則消費者盜用軟件不需要付出成本。無差異點定義為消費者獲得相同效用時的質(zhì)量偏好，令U1=Uc，可得出消費者購買正版的效用與購買盜版效用相同時的無差異點為θe=(p1-zη1)[(1-φ)q1]，由于消費者對質(zhì)量的偏好服從均勻分布，并且假定市場總的潛在份額為1，可得此時正版軟件企業(yè)的市場份額為d1=1- (p1-zη1) [(1-φ)q1]。

企業(yè)在保護軟件的知識產(chǎn)權(quán)，需要付出一定的成本，η1為保護策略，k為保護成本。因此正版軟件企業(yè)的利益函數(shù)為π1=p1d1-kη1。根據(jù)文獻[14]正版軟件企業(yè)的決策順序分為，正版軟件企業(yè)首先決定保護策略η1；然后正版軟件企業(yè)決定價格p1，最后消費者決定是否購買或盜用軟件。由此可以看出軟件企業(yè)為了使自身的利益達到最大化，需要決定出最優(yōu)的價格，因此問題可以轉(zhuǎn)化為如下表達式。

如式(1)所示，軟件企業(yè)要使利益最大化，應(yīng)確定最優(yōu)的價格；同時由(1)可知軟件企業(yè)的利益受到了軟件企業(yè)的定價和軟件企業(yè)的保護策略的影響。

（二）進入階段

進入階段指的是新技術(shù)軟件企業(yè)進入后的市場。新技術(shù)企業(yè)指的是相比原有的軟件商，能給消費者帶來額外的效用，比如新技術(shù)軟件增加了新的功能。因為新技術(shù)軟件剛開始進入，消費者放棄原有的軟件而使用新的軟件會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本，記新技術(shù)軟件的單位轉(zhuǎn)移成本為c；新技術(shù)軟件企業(yè)進入時，要受到各種因素如地理、行業(yè)要求等的限制，因此不可避免的要產(chǎn)生一定的成本，因此可以設(shè)新技術(shù)軟件商進入市場的成本為F。記消費者從新技術(shù)軟件獲取的額外效用(相比原有的軟件)為v，即新技術(shù)的質(zhì)量為q2=q1+v，新技術(shù)軟件的價格為p2(p2＞p1)，新技術(shù)企業(yè)的保護策略為η2，η2只能取值0或1，0指企業(yè)不采取任何保護措施，1指企業(yè)采取保護措施?？傻孟M者使用軟件的效用而下所示：

如式(2)所示，此時市場上的消費者購買軟件的行為可以分為五種情況,即購買原有技術(shù)軟件，盜用原有技術(shù)軟件，購買新技術(shù)軟件，盜用新技術(shù)軟件，和不購買任何軟件；式(2)表明在五種情況下，消費者分別獲得的效用。

假設(shè)消費者是理性人，消費者追求效用最大化，而且當(dāng)效用為0時，消費者不會購買產(chǎn)品。新技術(shù)軟件產(chǎn)品進入后，市場中一部分質(zhì)量偏好程度高的消費者會選擇新技術(shù)軟件產(chǎn)品，這肯定會分掉部分原有技術(shù)軟件企業(yè)的市場份額，同時盜版產(chǎn)品還要分掉部分市場份額，因此原有技術(shù)軟件企業(yè)將同時受到新技術(shù)企業(yè)和盜版的影響?，F(xiàn)實一般情況下，原有技術(shù)軟件產(chǎn)品要比盜版的新技術(shù)軟件穩(wěn)定可靠，質(zhì)量高，因此可以假設(shè)原有技術(shù)軟件企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量要大于盜版的新技術(shù)軟件企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，即q1＞φ(q1+v)。從（2）式可知消費者購買新技術(shù)軟件的效用為

同理可知消費者購買原有軟件產(chǎn)品的效用為U1=θq1-p1，兩者無差異點為θ12=(p2-p1+c)v；消費者購買原有技術(shù)產(chǎn)品效用為U1=θq1-p1，而盜用新技術(shù)軟件產(chǎn)品的效用為U1c=θφ(q1+v)-zη2-c；

可知兩者無差異點為θc=(p1-zη2-c) (q1-φq1-φv)；

則原有技術(shù)軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)的市場需求分別為如下所示：

原有技術(shù)軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)需要分別決定其保護策略，假定兩個軟件企業(yè)的決策順序如下，首先原有軟件企業(yè)和新技術(shù)企業(yè)分別決定保護策略η1和η2；其次原有技術(shù)企業(yè)和新技術(shù)企業(yè)分別決定其價格p1和p2；最后消費者決定是否購買或盜用軟件。從決策順序可以看出，新技術(shù)軟件企業(yè)和原有技術(shù)軟件企業(yè)需要確定出各自最優(yōu)的定價，才能使各自的利益最大化。由此問題可以轉(zhuǎn)換為如下所示：

式(5)和(6)表明原有技術(shù)軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)為使自身利益最大化，應(yīng)分別確定各自的最優(yōu)定價；其中原有軟件企業(yè)的需求d1受到企業(yè)定價p1和p2的影響，同時新技術(shù)軟件企業(yè)需求d2也受到軟件企業(yè)定價p1和p2的影響；由此可知原有技術(shù)軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)的定價能夠相互影響各自的利益。

二、模型分析

上述兩階段的建模都是以軟件企業(yè)利益最大化為目標(biāo)，通過模型的求解，得出原有企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)在不同階段應(yīng)采取的保護策略。

為了得到原有軟件企業(yè)在壟斷階段的最優(yōu)保護策略，對目標(biāo)函數(shù)（1）進行求解，得出如下結(jié)論。

證明：對第一階段的正版軟件企業(yè)求一階導(dǎo)數(shù)

可知當(dāng)11η=時，則有

當(dāng)η1=0時，=(1-φ)q1；所以正版企業(yè)應(yīng)采取保護策略的條件為即證畢。

從定理1可以看出，正版軟件企業(yè)采取保護措施后，會提高軟件企業(yè)的最優(yōu)定價。無論企業(yè)是否采取保護措施，軟件企業(yè)的最優(yōu)利益π1*與軟件企業(yè)的定價無關(guān)，同時企業(yè)的最優(yōu)利益隨著軟件質(zhì)量的提高而增加。這說明企業(yè)是否應(yīng)采取保護的措施與原有軟件企業(yè)的定價無關(guān)，與原有軟件企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以及消費者盜用成本有關(guān)。因此制定保護措施應(yīng)考慮質(zhì)量和消費者盜用成本這兩個因素。這與文獻[7]認(rèn)為價格與是否采取保護措施有關(guān)不同，這是因為文獻[7]考慮的市場不具有縱向差異性，即其考慮的市場上，消費者不具有質(zhì)量偏好性。

定義k的臨界值為k*，則有

可知k*隨著盜版成本z的增加而增加，k*與盜版成本z成二次函數(shù)關(guān)系，因此盜版成本z對k*的影響比較大。只有當(dāng)保護成本小于k*，軟件企業(yè)才應(yīng)該采取保護措施。這就啟示了軟件企業(yè)應(yīng)該選擇一個非常簡單和低成本的保護措施。

新技術(shù)商進入后，即在進入階段時，原有軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)采取怎樣的保護策略，可以通過模型求解，得出結(jié)論。

定理2：進入階段中，原有的正版軟件企業(yè)的最優(yōu)保護策略為η1=0，即不采取保護措施；只有當(dāng)

時，新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)該采取保護措施。

證明：分別對（6）和（7）求p1和p2的一階導(dǎo)數(shù)，則有

令 ?π1?p1=0，?π2?p2=0，則有最優(yōu)價格和分別為

當(dāng)新技術(shù)軟件采取保護措施時，η2為1，不保護時η2為0，由此可得出新技術(shù)軟件企業(yè)采取保護措施，相比不采取保護措施，會使原有正版軟件與新技術(shù)的正版軟件的最優(yōu)定價變大。

將p1*和p2*代入到(5)和（6）中可得

又因η1和η2只能取0和1，是關(guān)于η1的線性函數(shù)，隨著η1的增加而減少，因此當(dāng)η1=0時，取得最大值。當(dāng)η2=0時，

當(dāng)η2=1時，因此當(dāng)時，新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)選擇保護措施；證畢。

在進入階段中，新技術(shù)軟件企業(yè)進入后，新技術(shù)軟件企業(yè)與原有企業(yè)形成了競爭，新技術(shù)軟件企業(yè)必將分掉部分市場份額，同時新技術(shù)軟件企業(yè)和原有軟件企業(yè)都面對盜版的威脅。軟件企業(yè)采取保護措施，能夠遏制盜版對軟件的銷量的影響，但同時也給軟件企業(yè)帶來保護成本。從附錄中可以看出原有技術(shù)軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)的最優(yōu)價格p1*和p2*與新技術(shù)企業(yè)的保護策略有關(guān)，而與原有技術(shù)軟件企業(yè)無關(guān)。同時新技術(shù)軟件企業(yè)采取保護措施，能夠增加原有軟件企業(yè)和新技術(shù)企業(yè)的最優(yōu)定價。轉(zhuǎn)移成本的增加能同時增大兩個軟件企業(yè)的最優(yōu)定價，降低企業(yè)的利潤，可知降低轉(zhuǎn)移成本對兩個企業(yè)都有利；

定義臨界值k*為

同樣可知k*隨著盜版成本z的增加而增加，盜版成本z對k*的影響比較大。只有當(dāng)保護成本小于k*，軟件企業(yè)才應(yīng)該采取保護措施。這同樣啟示了新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)該選擇一個非常簡單和低成本的保護措施。同時*k隨著單位轉(zhuǎn)移成本c的增加而增加，可知新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)盡量降低消費者使用的轉(zhuǎn)移成本c。把k*看成是v的函數(shù)，對k*求一階偏導(dǎo)，則有如下所示。

由于φ∈ (0,1)，所以 ?k*?v＜ 0，k*隨著v的增加而減小，可知新技術(shù)軟件帶給消費者的額外效用越多，即質(zhì)量越高，新技術(shù)軟件企業(yè)越應(yīng)該傾向于采取不保護的措施。

新技術(shù)軟件企業(yè)進入市場后，會產(chǎn)生進入成本F，從定理2的證明中可以看出，新技術(shù)軟件企業(yè)最大利潤為

新技術(shù)軟件進入時的盈虧平衡點記為π2*=0，可得

由此可知轉(zhuǎn)移成本c越大，F(xiàn)*越大；當(dāng)v=0時，新技術(shù)軟件企業(yè)的利潤一定小于0。對其求一階偏導(dǎo)可知 ?F*?v＞ 0，F(xiàn)*隨著v的增大而提高，所以提高額外效用，對新技術(shù)軟件有利。

綜上所述，原有技術(shù)軟件保護策略不是不變的，而要根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手的情況作出恰當(dāng)?shù)倪x擇。定理2說明在進入階段，面對新技術(shù)軟件企業(yè)和盜版的競爭，原有軟件采取的最優(yōu)保護策略為不保護；新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)盡量提高新技術(shù)軟件與原有技術(shù)軟件的相關(guān)程度，從而降低消費者使用的轉(zhuǎn)移成本，并且應(yīng)該選擇一個非常簡單和低成本的保護機制。同時新技術(shù)軟件企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量越高，新技術(shù)軟件企業(yè)越傾向于采取不保護的措施，同時也有利于新技術(shù)軟件企業(yè)進入市場。

三、結(jié)論

本文考慮新技術(shù)軟件企業(yè)進入后，原有軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)應(yīng)采取的保護策略。分兩個階段建立模型，第一階段為壟斷階段，即市場上存在一個產(chǎn)品的壟斷軟件企業(yè)；第二階段為進入階段，即新技術(shù)軟件商的進入。通過模型的分析得出在壟斷階段中，企業(yè)是否應(yīng)采取保護的措施與原有軟件企業(yè)的定價無關(guān)，與原有軟件企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以及消費者盜用成本有關(guān)，并且得到管理啟示，即正版軟件企業(yè)應(yīng)該選擇一個非常簡單和低成本的保護措施；在進入階段中，新技術(shù)軟件商的進入后，原有軟件商市場份額變少，新技術(shù)軟件企業(yè)采取保護措施能夠同時增加原有軟件企業(yè)和新技術(shù)軟件企業(yè)的最優(yōu)定價，通過模型分析得出原有軟件應(yīng)采取的最優(yōu)保護策略為不保護，新技術(shù)軟件企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量越高，新技術(shù)軟件企業(yè)越應(yīng)該傾向于采取不保護的措施；同時，新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該選擇一個非常簡單和低成本的保護措施。

模型假設(shè)中沒有考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，未來的研究應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。

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