美宜佳：中國(guó)便利店之王

和陽(yáng)

美佳超市：

美宜佳并非葉志堅(jiān)在零售行業(yè)的唯一功績(jī)，葉出任糖酒集團(tuán)掌門人未久，即打造出了國(guó)內(nèi)第一家連鎖超市公司。1996年，這個(gè)叫做美佳超市的品牌有50余家分店，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)億元，全國(guó)各地的從業(yè)者都過來學(xué)習(xí)。當(dāng)沃爾瑪、家樂福在1997年左右進(jìn)入東莞后，葉志堅(jiān)對(duì)美佳超市的未來感到憂慮，但他或者糖酒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層做出了錯(cuò)誤的決定：美佳超市朝沃爾瑪?shù)姆较虬l(fā)展。但大型超市并非糖酒集團(tuán)擅長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，美佳超市每況愈下，數(shù)年后消失。

中國(guó)最大的便利店系統(tǒng)是哪一家？7-11？在哪里？北上廣深？都不是。它叫美宜佳，在東莞。

公開數(shù)據(jù)顯示，東莞市糖酒集團(tuán)美宜佳便利店有限公司（下稱美宜佳）的門店數(shù)比上海農(nóng)工商便利集團(tuán)（擁有好德、可的）和7-11（內(nèi)地）的總和還要多出近千家，是中國(guó)最大的便利店系統(tǒng)。

消費(fèi)者的便捷性需求是便利店這種業(yè)態(tài)的生存根基，因?yàn)樘詫氂肋h(yuǎn)無法滿足你半夜走在路上口渴時(shí)的需求。美宜佳避開7-11等品牌聚集的鬧市區(qū)，多選擇居民區(qū)、工業(yè)區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部等租金低廉的地方開店。截至2012年年底，美宜佳門店總數(shù)超過了4600家。平均下來，美宜佳將每年新增數(shù)百家門店的速度保持了15年。

一個(gè)工業(yè)區(qū)能開家樂福嗎

開店的人叫葉志堅(jiān)，美宜佳母公司東莞市糖酒集團(tuán)的董事長(zhǎng)。他生于1951年，個(gè)頭不高，國(guó)字臉，一臉和藹的笑容被下屬解讀為“極具服務(wù)意識(shí)，沒有政府官員作派”。葉曾任東莞市商業(yè)局副局長(zhǎng)，將雀巢等跨國(guó)消費(fèi)巨頭“招”到東莞。1989年進(jìn)入東莞市的國(guó)有企業(yè)任職，以商業(yè)嗅覺敏銳著稱。據(jù)說，“以前東莞市商業(yè)局下轄十大國(guó)企，現(xiàn)在除了政府保護(hù)下的食品公司外，都倒掉了。只有糖酒集團(tuán)（2000年轉(zhuǎn)為私企）越做越大”。

當(dāng)?shù)赝蟹Q葉為東莞零售業(yè)教父。東莞市便利店行業(yè)的第二名和第三名均出自糖酒集團(tuán)，他們一位曾是葉志堅(jiān)的文字秘書，一位曾是美宜佳的員工兼第一代美宜佳店主。他們互不服氣，但都說：我只服美宜佳，我們都應(yīng)該感謝美宜佳。他們表示：“東莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血統(tǒng)，要不直接從美宜佳出來，要不在受美宜佳影響的公司做過。甚至有些深圳的便利店公司也是如此?！?/p>

1997年美宜佳創(chuàng)立時(shí)，葉還沒那么瀟灑。那兩年他頗感壓力。營(yíng)業(yè)面積在10000平方米左右的沃爾瑪和家樂福要落戶東莞，而占據(jù)糖酒集團(tuán)一半營(yíng)業(yè)額的美佳超市只有300-500平方米大小—它無法提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。若與1992進(jìn)入中國(guó)、大小為100平方米左右的7-11相比，美佳超市商品種類又顯得過多。國(guó)內(nèi)超市的未來必須二擇其一。

東莞糖酒集團(tuán)相信東莞會(huì)是便利店生存的土壤。中國(guó)北方的冬天過于嚴(yán)寒，晚上八九點(diǎn)鐘時(shí)行人已大多蜷縮在家中。作為營(yíng)業(yè)時(shí)間最起碼16小時(shí)的臨街店鋪，便利店需要夜行人群的消費(fèi)額以分擔(dān)房租。東莞位于亞熱帶，12月還可以穿短袖。東莞是國(guó)內(nèi)大中城市中本地人口占比最低的城市，這里的外地打工人口占總?cè)丝诒戎亻L(zhǎng)期保持在90%以上。單身的打工仔、打工妹是南方盛行的夜生活的主力人群，有便利消費(fèi)的需求，也有能力消費(fèi)。

也不能在南方挑選過于發(fā)達(dá)的城市，因?yàn)樯虾?、廣州的臨街店鋪房租動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元；2003年?yáng)|莞桑園工業(yè)園臨街店鋪房租為1500元，2012年時(shí)也不過約2500元。太窮的城市也不合適。否則消費(fèi)者購(gòu)買一瓶飲料時(shí)，會(huì)計(jì)較便利店與超市之間1元錢左右的價(jià)差。東莞是廣東省第三富庶的城市。

或許最適合便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的環(huán)境因素是，20世紀(jì)90年代初上萬(wàn)家港臺(tái)商人投資的工廠，將東莞分割成一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)、一鎮(zhèn)一中心的地理格局。在東莞，市中心的房?jī)r(jià)并非東莞市最高，房?jī)r(jià)最高的行政區(qū)域又并非交通中心。沒有嚴(yán)格意義上的市中心意味著適合大型百貨、超市生長(zhǎng)的商圈屈指可數(shù)?！耙粋€(gè)工業(yè)區(qū)能開家樂福嗎？開不了。但是這些人又有消費(fèi)需求，那就開小店?！睎|莞市一家便利店公司的創(chuàng)始人對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說，但具體在哪兒開店、賣什么、如何宣傳，糖酒集團(tuán)在1997年并不清楚。

那一年在東莞市南城區(qū)莞太路附近有一間美宜佳直營(yíng)店堪稱失敗的典型。它身處數(shù)萬(wàn)人的工業(yè)區(qū)，卻在貨架上陳列30多塊的玉蘭油面霜。5個(gè)員工不是看電視就是打瞌睡。店只有四五十平方米大小，人流卻稀少得被稱為山洞。該店一天的營(yíng)業(yè)額只有1000元，開張沒幾個(gè)月就瀕臨倒閉。

當(dāng)時(shí)在糖酒集團(tuán)負(fù)責(zé)美宜佳營(yíng)銷策劃事宜的周星軻決定接盤。他交了3萬(wàn)元押金，還承諾每月上繳7000元凈利潤(rùn)。周相信人流會(huì)是生意的根基。

“我買了兩個(gè)大音箱放在門口，每天都給打工的放流行歌曲：《知心愛人》、《你在他鄉(xiāng)還好嗎》、《999朵玫瑰》、《無言的結(jié)局》。我去批發(fā)市場(chǎng)找打工妹、打工仔感興趣的麻辣小吃。還定期抽獎(jiǎng)，來我這里買夠10塊錢給你張獎(jiǎng)票。當(dāng)顧客認(rèn)可我們后，我又把商品結(jié)構(gòu)變成高毛利的，比如保健品。這么著，夏天接盤，國(guó)慶節(jié)當(dāng)日（營(yíng)收）我就做到了1萬(wàn)多元，大年三十那天，我做到了2萬(wàn)元。平時(shí)每天的營(yíng)業(yè)額接近5000元。我拎著幾百塊的綠皮人頭馬去還之前欠別人的1萬(wàn)塊錢?！?h3>1/4的門店退出了美宜佳

1997年時(shí)，糖酒集團(tuán)還不能確定美宜佳該選擇何種成長(zhǎng)路徑。以直營(yíng)店的形式擴(kuò)張，一個(gè)店得新增5位國(guó)企員工，管理成本太高；以特許加盟形式擴(kuò)張則無須擔(dān)憂一次性投入的15萬(wàn)-20萬(wàn)元 （其中1萬(wàn)元的加盟費(fèi)，每月再繳1000元管理費(fèi)，裝修由加盟商出錢美宜佳負(fù)責(zé)）開店成本和人工，而且加盟商經(jīng)營(yíng)的是自己的事業(yè)，美宜佳相信他們會(huì)更用心和節(jié)約，不至于大白天坐在店鋪里打瞌睡。

對(duì)東莞人乃至廣東人而言，加盟美宜佳無疑是一個(gè)投資的好出口。即便是在東莞的打工族也能積累下一筆小財(cái)富，1998年加盟美宜佳這是個(gè)不能掙大錢但是可以居家過日子的小生意。

美宜佳副總經(jīng)理周振興認(rèn)為這時(shí)人寧做雞頭不做鳳尾的心理開始出現(xiàn)，“找個(gè)舒服、賺錢、不看人家臉色的工作好難，不如自己創(chuàng)業(yè)做小老板。而且，中國(guó)的投資渠道少啊，那搞什么呢？開個(gè)美宜佳。我們很少做廣告，開好一個(gè)店就會(huì)有口碑相傳。”

糖酒集團(tuán)決定以特許加盟為主，由周星軻（周自稱是美宜佳營(yíng)銷策略的最初設(shè)計(jì)人）介紹復(fù)制店面的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。1999年，美宜佳門店數(shù)變成99家；2001年，美宜佳擴(kuò)張至221家。這個(gè)數(shù)字被天福便利店創(chuàng)始人歐陽(yáng)華金視為便利店公司的門檻。

“做到200間店，你沒有采購(gòu)、配送、信息系統(tǒng)的話，你多開兩個(gè)店，可能就得關(guān)兩個(gè)店”。加盟商若自行采購(gòu)，折沖油價(jià)、時(shí)間、人力后，與統(tǒng)一采購(gòu)所耗的成本相差無幾。若將采購(gòu)、配送統(tǒng)一交由美宜佳總部承擔(dān)，店主需要負(fù)責(zé)的就簡(jiǎn)單得多：在美宜佳選擇1500-2000種商品和清潔店面。

1998年糖酒集團(tuán)的采購(gòu)、配送能力相對(duì)薄弱，盡管了解統(tǒng)一采購(gòu)和配送的必要性，但并未嚴(yán)格執(zhí)行。1997-2001年，美佳超市、品牌供貨商、批發(fā)市場(chǎng)成為美宜佳便利店采購(gòu)來源。配貨在相當(dāng)程度由加盟商自行解決，周星軻開自己的轎車?yán)洝?/p>

2000年，美宜佳成為糖酒集團(tuán)的二級(jí)子公司時(shí)，周振興已經(jīng)感受到分散配貨和采購(gòu)的弊端，“消費(fèi)者投訴你的商品質(zhì)量有問題”。這樣的負(fù)面評(píng)價(jià)顯然會(huì)影響所有門店。美宜佳決心整頓管理系統(tǒng)：每家門店得寫向總部采購(gòu)不低于某數(shù)字的保證書。

這個(gè)要求是美宜佳原有的溝通系統(tǒng)無法承載的。成立之初，總部與門店之間的溝通得經(jīng)過三四個(gè)層級(jí)，而且容易出錯(cuò)。比如報(bào)貨，過去的流程是門店將報(bào)貨單傳真給總部，但雙方常為傳真而來的字跡清晰與否扯皮。美宜佳副總經(jīng)理周振興說?！懊髅髦灰?個(gè)，你給我9個(gè)，或者給你6個(gè)，還少1個(gè)。”而總部對(duì)各門店的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)狀況更是知之甚少。

糖酒集團(tuán)想到了POS系統(tǒng)。美國(guó)人發(fā)明的POS機(jī)外形與收銀機(jī)無異，不同之處在于其背后的通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)處理中心。在7-11日本創(chuàng)始人鈴木敏文看來，“POS系統(tǒng)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的詳細(xì)搜集和對(duì)銷售情況的掌握到了令人生畏的地步……可以清楚地知道什么商品在什么時(shí)間段賣掉了多少件賣給什么樣的顧客?！?/p>

2000年年底，經(jīng)零售專家顧建國(guó)介紹，美宜佳高管前往上海參觀了可的便利店。在那里他們見識(shí)了POS系統(tǒng)。周振興沒見到鈴木敏文描述的場(chǎng)景，但對(duì)可的“就靠POS系統(tǒng)完成了門店與總部間的統(tǒng)一采購(gòu)、配送”印象深刻。

顯然，它同樣可以解決美宜佳總部與門店之間的銜接需求。而且糖酒集團(tuán)認(rèn)為美宜佳更換設(shè)備完成店鋪的信息化改造事關(guān)全局：數(shù)據(jù)挖掘可以指引商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還可以增加充值、水電、交通卡等吸引人氣的便利服務(wù)項(xiàng)目，未來能賺更多的錢，POS系統(tǒng)不是收銀機(jī)，而是數(shù)據(jù)分析器。

但統(tǒng)一采購(gòu)的強(qiáng)硬口吻已經(jīng)惹惱了加盟店主們。美宜佳希望他們買1萬(wàn)多元的POS機(jī)，而不是3000元的收銀機(jī)。絕大多數(shù)加盟商不贊成更新設(shè)備。周星軻當(dāng)時(shí)是美宜佳最大的加盟商，擁有7家便利店。他也做好撤出準(zhǔn)備：門店租期到位后不再續(xù)簽，也不再開設(shè)新的加盟店。

美宜佳仍然要求強(qiáng)行更替設(shè)備，周振興回憶說：“公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為必須走出這一步”。最后的結(jié)果是，1/4的門店集體退出美宜佳。這些門店之后另行成立嘉和便利店公司，它沿用了美宜佳此前的松散管理。今天，在東莞街頭已很難見到嘉和便利店。

周星軻現(xiàn)在認(rèn)為，“美宜佳的決定是很對(duì)的……其實(shí)我們也走過這個(gè)（無POS系統(tǒng)）彎路”。當(dāng)時(shí)他倒頗為感傷，作為經(jīng)常向公司提意見的職業(yè)經(jīng)理人，他認(rèn)為國(guó)有體制忽視了他。2002年，有人找到周星軻要求加盟，他順勢(shì)成立了自己的公司，即今天的廣東省第三大便利店公司上好便利店。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)糖酒集團(tuán)的國(guó)企改制已經(jīng)進(jìn)入了尾聲。2003年，東莞市糖酒集團(tuán)有限公司工會(huì)委員會(huì)成為大股東。國(guó)資在接下來的10年內(nèi)逐步蛻化，截至2012年管理層持有的股份合計(jì)已經(jīng)超過50%。糖酒集團(tuán)則持有美宜佳62%的股份。

這個(gè)過程中很難不經(jīng)歷人才流失的環(huán)節(jié)。2000年時(shí)已經(jīng)由葉志堅(jiān)秘書轉(zhuǎn)任美宜佳總經(jīng)理助理兼管理部經(jīng)理的歐陽(yáng)華金決定離開。他在糖酒集團(tuán)負(fù)責(zé)過代理、貿(mào)易等業(yè)務(wù)后，自認(rèn)為其外地人的身份很難繼續(xù)高升，又因?yàn)椤懊酪思训馁嶅X效應(yīng)，開始的時(shí)候加盟商都賺到錢，”2004年，他成立了今天為廣東省第二大便利店公司的天福便利店。

糖酒集團(tuán)并不理會(huì)，繼續(xù)完善美宜佳作為投資創(chuàng)業(yè)平臺(tái)所需要提供的關(guān)鍵服務(wù)：物流。2002年，美宜佳的兄弟公司時(shí)捷物流承擔(dān)起美宜佳的物流任務(wù)。隨后美宜佳又興建兩萬(wàn)平方米大小的倉(cāng)庫(kù)。到2012年，時(shí)捷物流每天都有幾百輛貨車為店鋪配送貨品（美宜佳門店為兩天配送一次）。

隨著支持系統(tǒng)的逐步完善，2003年年底美宜佳開始向廣東省其他城市復(fù)制自己在東莞的發(fā)展策略。與之相比，天福便利店這兩年才開始完善它的POS系統(tǒng)，增加能招徠顧客的手機(jī)充值等便民服務(wù)，而上好便利店據(jù)說至今未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送。

不過，這些美宜佳的隔代公司倒是認(rèn)命。他們覺得，你創(chuàng)始人商業(yè)敏感度高，公司起步早，又在2001年不惜代價(jià)將公司扭上發(fā)展的正軌。趕不上。周星軻說，美宜佳怎么都不愿意離開廣東省，那我們不能重復(fù)這個(gè)定位，我們就走出廣東省。歐陽(yáng)華金則采取跟隨戰(zhàn)略，“我們不期待超過美宜佳，跟著美宜佳屁股就可以了?！碧旄１憷甑募用速M(fèi)、管理費(fèi)均為美宜佳的一半。

失敗的電子商務(wù)試水

2007年美宜佳在珠三角已漸成密布之勢(shì)，其統(tǒng)一采購(gòu)、配送、POS系統(tǒng)初見大成。2010年，淘寶網(wǎng)找上門來，希望與門店數(shù)超過2000家的美宜佳商量“電子商務(wù)的最后一公里怎么做？”這時(shí)，美宜佳才開始思考電子商務(wù)與自身的關(guān)系。

“我們的門店遍布廣東省，這是最大的資源，每天有150萬(wàn)消費(fèi)者光顧我們的門店。但我們?cè)趺礊橄M(fèi)者提供更多的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，上門店取貨？”

百思不得其解。美宜佳決定先建立一個(gè)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上賣貨。2010年10月份，美宜佳生活館上線，美宜佳期待它“涉及居民生活的都可以嘗試著去做，一個(gè)美宜佳店就是大賣場(chǎng)”。

一直觀察美宜佳的歐陽(yáng)華金認(rèn)為讓消費(fèi)者上門店取貨的思路錯(cuò)了：消費(fèi)者既然從電腦下單，就不愿意去門店去提貨。如果人不在，可以讓門店幫忙收一下，但我人在家里下單，就是等著送貨上門。網(wǎng)上消費(fèi)的人，就是不想出門那種人。

最大的阻力來自店主。2011年6月，美宜佳期望門店幫它貼宣傳海報(bào)、逢人即推薦生活館，被加盟商拒絕?！暗昀镉械纳唐?，生活館里都有。我賣20塊錢，在網(wǎng)店里賣18塊。你叫我們?cè)趺唇o你推”。東莞中塘鎮(zhèn)的加盟商陳細(xì)根說。陳在3個(gè)月內(nèi)通過電子商務(wù)賣了幾千塊，不足他店面一天的日營(yíng)業(yè)額。而他竟然獲得美宜佳電子商務(wù)推廣的獎(jiǎng)項(xiàng)，其他門店的推廣效果可想而知。

門店抗議過大，3個(gè)月后，美宜佳生活館又轉(zhuǎn)型為團(tuán)購(gòu)，但在陳細(xì)根看來毛病同樣很大?！皥F(tuán)購(gòu)的商品都是家庭用品之類，洗衣液賣得很便宜，但誰(shuí)去買？你叫二十幾歲的人去團(tuán)購(gòu)這個(gè)嗎？家庭婦女才會(huì)買，但在東莞四十歲左右的婦女可能不會(huì)上網(wǎng)?！眻F(tuán)購(gòu)對(duì)陳的門店沒有發(fā)生任何影響。

由于試運(yùn)行效果欠佳，2012年夏天開始，生活館的網(wǎng)站暫停服務(wù)。陳細(xì)根覺得美宜佳試水電子商務(wù)沒錯(cuò)，但目前的經(jīng)驗(yàn)是，它瞄準(zhǔn)的客戶群不會(huì)上網(wǎng)，會(huì)上網(wǎng)的客戶群卻跟加盟商門店的商品結(jié)構(gòu)類似。這讓美宜佳感到頭痛?！坝|網(wǎng)有個(gè)很艱難的過程，前無古人，后無來者。未來我們商品的選擇跟線下會(huì)是兩回事。但究竟該賣什么？商品選出來后，營(yíng)銷模式也應(yīng)該不同，怎么去宣傳？”周振興說。

他只能安慰自己，“沒關(guān)系，這么大個(gè)門店系統(tǒng)，我怕什么？慢慢來?！?/p>