汲取四大CRM經(jīng)驗(yàn)

阿什莉·維里爾

有時(shí)候，事情經(jīng)常會(huì)發(fā)生意想不到的轉(zhuǎn)變。五周前，我啟動(dòng)了“優(yōu)質(zhì)社交客戶(hù)服務(wù)競(jìng)賽”（The Great Social Customer Service Race），我原以為這個(gè)研究項(xiàng)目會(huì)揭示全美知名品牌在客戶(hù)服務(wù)方面的一些最佳實(shí)踐，卻不料發(fā)現(xiàn)這個(gè)新興的社交戰(zhàn)略仍處于初期階段，因?yàn)橐粋€(gè)又一個(gè)的推特消息無(wú)人回復(fù)。

就消費(fèi)者支持方面而言，許多社交CRM系統(tǒng)使用復(fù)雜的算法，實(shí)時(shí)識(shí)別、轉(zhuǎn)達(dá)和優(yōu)先處理通過(guò)社交媒體發(fā)出的幫助請(qǐng)求。但是引導(dǎo)這些系統(tǒng)進(jìn)而處理社區(qū)關(guān)注度（指品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中被提及的帖子和博文數(shù)量）仍是決策者的職責(zé)。我們?cè)诒疚膶⑸钊胩接懳覀儚摹皟?yōu)質(zhì)社交客戶(hù)服務(wù)競(jìng)賽”汲取的四大社交CRM經(jīng)驗(yàn)。

客戶(hù)服務(wù)競(jìng)賽如何開(kāi)展？

咨詢(xún)公司Software Advice的四名員工使用各自的私人推特賬戶(hù)，向涉足七大行業(yè)的14個(gè)知名消費(fèi)類(lèi)品牌發(fā)送了與客戶(hù)服務(wù)有關(guān)的推特消息。每家公司每個(gè)工作日收到一個(gè)推特消息，接連四周都是如此。

在第一周和第三周，參與競(jìng)賽的員工使用各品牌的帶@符號(hào)的推特名稱(chēng)。使用@可以觸發(fā)通知，通知賬戶(hù)擁有者他們已在推特消息中被提及。在競(jìng)賽的第二周和第四周，只使用了品牌名稱(chēng)。

我咨詢(xún)了社交媒體管理工具開(kāi)發(fā)商Engagor、社交客戶(hù)服務(wù)公司Conversocial和客戶(hù)服務(wù)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)STELLAService的的社交媒體專(zhuān)家，根據(jù)社交媒體管理方面的最佳實(shí)踐，設(shè)計(jì)他們認(rèn)為應(yīng)該會(huì)得到回復(fù)的問(wèn)題。

這些問(wèn)題分屬五大類(lèi)：

1. 緊急的問(wèn)題，也就是說(shuō)我眼下就需要得到幫助。

2. 正面積極的問(wèn)題（“謝謝！”）。

3. 負(fù)面消極的問(wèn)題。

4. 來(lái)自品牌常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）頁(yè)面的問(wèn)題。

5. 技術(shù)性問(wèn)題，也就是需要多次交互才能解決的問(wèn)題。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是各品牌的回復(fù)時(shí)間以及得到回復(fù)的推特消息占總推特消息的比例。

監(jiān)聽(tīng)你的品牌，使用或不用@

讓我們備感意外的是，不含@品牌名稱(chēng)的推特消息普遍未得到回復(fù)。在不使用@的那幾周，得到回應(yīng)的推特消息還不到8%（總共40個(gè)回復(fù)中只有3個(gè)）。不妨考慮沒(méi)有得到回應(yīng)的這個(gè)推特消息：

“我剛被莫名其妙地收了另一筆費(fèi)用。富國(guó)銀行憑啥收費(fèi)?。俊?/p>

品牌沒(méi)有回復(fù)這一類(lèi)的推特消息，這給我這個(gè)客戶(hù)以及在推特上關(guān)注我，并看到我未得到回復(fù)的任何人留下了糟糕的印象。在這種情況下，就算我沒(méi)有用@符號(hào)直接聯(lián)系富國(guó)銀行（Wells Fargo），對(duì)該品牌的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)顯然是表明他們?cè)诒O(jiān)聽(tīng)品牌、在關(guān)注品牌的機(jī)會(huì)。

另外，不用推特用戶(hù)名的情況下監(jiān)聽(tīng)社區(qū)關(guān)注度可以發(fā)掘在推特上轉(zhuǎn)發(fā)正面反饋消息的機(jī)會(huì)，以便用于促銷(xiāo)。不妨考慮來(lái)自競(jìng)賽的這個(gè)消息，它沒(méi)有得到星巴克（Starbucks）的答理：

“謝謝星巴克提供一些健康的飲食品種！這絕對(duì)改變了我的看法！”

大多數(shù)社交監(jiān)聽(tīng)軟件可加以設(shè)定，以便監(jiān)聽(tīng)沒(méi)有@、使用@以及#品牌名稱(chēng)的社區(qū)關(guān)注度。這三者你都應(yīng)該監(jiān)聽(tīng)。

慎重選擇你的優(yōu)先回復(fù)規(guī)則

甲骨文公司最近的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一半以上的推特用戶(hù)期望在推特上發(fā)送抱怨消息后兩小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。但是由于每天有成千上萬(wàn)的推特消息提及你的品牌，自動(dòng)優(yōu)先回復(fù)顯得至關(guān)重要?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)定考慮關(guān)鍵字標(biāo)識(shí)符、有時(shí)考慮社交影響力或客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史的規(guī)則來(lái)做到這一點(diǎn)。在“優(yōu)質(zhì)社交客戶(hù)服務(wù)競(jìng)賽”中，這一點(diǎn)很顯然：許多品牌優(yōu)先回復(fù)含有“謝謝”文本的推特消息。比如說(shuō)，下面這個(gè)推特消息在短短13分鐘內(nèi)就得到了回復(fù)：

@麥當(dāng)勞 謝謝你們提供一些健康的飲食品種！這絕對(duì)改變了我對(duì)麥當(dāng)勞的看法！

@蕾切爾小姐 承蒙夸獎(jiǎng)，蕾切爾！你喜歡什么樣的飲食？

@麥當(dāng)勞 我吃素的，但果昔實(shí)在太好喝了！

但是這些關(guān)鍵字標(biāo)識(shí)符不該停留在明顯的層面。在下列交互中——沒(méi)有一個(gè)得到回復(fù)，要是與服務(wù)有關(guān)的觸發(fā)器目錄中有“buying”（購(gòu)買(mǎi)）、“switching”（另?yè)Q）、“help”（求助）和“mad”（極為不滿(mǎn)）等字眼，這些品牌也許會(huì)從中得益。

“在考慮今天買(mǎi)部新的筆記本電腦。@惠普 買(mǎi)Macbook好還是惠普筆記本好？@AppStore 有何高見(jiàn)？”

“我在考慮換一家銀行。@美國(guó)銀行社區(qū) 你們對(duì)個(gè)人支票賬戶(hù)收取什么樣的費(fèi)用？”

“眼下我對(duì)星巴克極為不滿(mǎn)。那天店里的總體服務(wù)糟透了?！?/p>

“@星巴克 求助！我準(zhǔn)備買(mǎi)些點(diǎn)心去辦公室，但熱量不得超過(guò)300卡。請(qǐng)問(wèn)你們出售這樣的點(diǎn)心嗎？”

期望這些品牌每天回復(fù)成千上萬(wàn)的推特消息是不合理的。但是它們也應(yīng)該有一套系統(tǒng)，優(yōu)先回復(fù)像這些表明購(gòu)買(mǎi)意向的推特消息，否則就可能出現(xiàn)客戶(hù)另?yè)Q品牌的情況。這些未得到回復(fù)的消息在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和昔日心懷不滿(mǎn)的客戶(hù)眼里就是大好機(jī)會(huì)。不妨考慮這個(gè)回復(fù)：

“@美國(guó)銀行支持部門(mén) @阿什莉·弗內(nèi)斯 美國(guó)銀行獲得十大最招人討厭的公司之一這個(gè)頭銜并非無(wú)緣無(wú)故！”

與你的團(tuán)隊(duì)一起識(shí)別具有重要影響的詞語(yǔ)。然后你可以設(shè)定監(jiān)聽(tīng)軟件，當(dāng)這些交互與品牌提及結(jié)合時(shí)，就要更加重視這些交互。

跟蹤客戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求

沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為，所有客戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求都應(yīng)受到同樣的關(guān)注。不過(guò)，企業(yè)應(yīng)該有一套標(biāo)準(zhǔn)的方法來(lái)處理和跟蹤求助單。

貴公司可以簡(jiǎn)化社交客戶(hù)服務(wù)的方法之一就是，把監(jiān)聽(tīng)軟件與求助臺(tái)客服軟件結(jié)合起來(lái)。這樣你的團(tuán)隊(duì)就能夠處理社交媒體請(qǐng)求，就像通過(guò)電話(huà)、電子郵件或聊天進(jìn)行的交互那樣。這包括將求助單標(biāo)記為未處理、已解決或等待回復(fù)。

在競(jìng)賽期間，我們的同一個(gè)推特消息一度收到了兩個(gè)回復(fù)，時(shí)間相隔一天。第一個(gè)回復(fù)似乎是自動(dòng)回復(fù)，第二個(gè)回復(fù)并沒(méi)有解決問(wèn)題。

“@美國(guó)銀行社區(qū) 我可以通過(guò)貴行的賬單付款（Bill Pay）服務(wù)，用貴行的信用卡來(lái)付款嗎？”

“@凱爾·拉古納斯 我們不提供這種付款方式，我們只提供通過(guò)賬單付款服務(wù)，用支票賬戶(hù)來(lái)付款。謝謝垂詢(xún)！”

“@凱爾·拉古納斯 我們隨時(shí)幫助、傾聽(tīng)和了解我們的客戶(hù)，也很樂(lè)意幫助回答與賬戶(hù)有關(guān)的任何詢(xún)問(wèn)?！?/p>

如果把這個(gè)問(wèn)題當(dāng)作求助單來(lái)處理，最先回復(fù)的品牌會(huì)將其標(biāo)記為已解決，防止重復(fù)回復(fù)。

如果客服專(zhuān)員在一定的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有回復(fù)，某些集成的客服軟件或獨(dú)立的社交客戶(hù)服務(wù)產(chǎn)品可以重新轉(zhuǎn)發(fā)推特消息。在競(jìng)賽期間，幾個(gè)品牌過(guò)了一天后才回復(fù)。對(duì)許多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這跟沒(méi)有回復(fù)基本上沒(méi)什么兩樣。

記錄客戶(hù)交互

在為期四周的試驗(yàn)中，我和參加競(jìng)賽的三個(gè)人向同一個(gè)品牌發(fā)送推特消息，發(fā)送次數(shù)多達(dá)七次。我的其中一個(gè)目標(biāo)是，想看看有沒(méi)有品牌認(rèn)為我們是活躍的社交媒體用戶(hù)，并縮短回復(fù)時(shí)間?？上?，14個(gè)品牌中沒(méi)有一個(gè)做到。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)商Lithium Technologies公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)主管希瑟·斯特勞特（Heather Strout）最近告訴我，在推特上表現(xiàn)活躍的客戶(hù)比不大活躍的客戶(hù)更有可能在網(wǎng)上披露糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)。所以，識(shí)別在推特上更常共享體驗(yàn)的那些用戶(hù)對(duì)你有好處，那樣就能培育和改善客戶(hù)關(guān)系。

為此，確保你的軟件在相應(yīng)客戶(hù)的個(gè)人檔案中記錄下他與你品牌的每一次推特交互。這樣一來(lái)，下一個(gè)負(fù)責(zé)回復(fù)的客服專(zhuān)員就能迅速明白該客戶(hù)是不是品牌擁護(hù)者，還是過(guò)去在推特上發(fā)布過(guò)負(fù)面消息。此外，還應(yīng)該設(shè)定與社交媒體集成的求助單處理軟件，如果某用戶(hù)漸漸成為活躍的社交媒體用戶(hù)，應(yīng)該提高優(yōu)先回復(fù)級(jí)別。

技術(shù)適應(yīng)目的

令人驚訝的是，諸品牌只回復(fù)了我們發(fā)送的所有推特消息中的14%。但是這與其說(shuō)是技術(shù)層面的失敗，還不如說(shuō)是戰(zhàn)略層面的失敗。盡管47%的社交媒體用戶(hù)在推特和Facebook上尋求關(guān)注，但長(zhǎng)期以來(lái)，許多公司認(rèn)為社交媒體是代替（或補(bǔ)充）客戶(hù)服務(wù)渠道的一種營(yíng)銷(xiāo)媒介。社交媒體戰(zhàn)略師應(yīng)首先認(rèn)真審視自己的使命，然后再把注意力放到技術(shù)上。