從營銷理論的發(fā)展探討體育健身俱樂部的營銷新思路

賈增鵬

摘 要：通過介紹營銷由4P理論向4C理論的發(fā)展，結(jié)合健身俱樂部的實(shí)際情況，為健身俱樂部的營銷管理提供新的思路。

關(guān)鍵詞：4P理論；4C理論；營銷管理；健身俱樂部

國家優(yōu)先發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策，以及消費(fèi)者消費(fèi)方式與需求結(jié)構(gòu)的變化，使健身娛樂市場已經(jīng)逐漸成為體育核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的生力軍。但是近年來，隨著健身產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，健身俱樂部的營銷管理逐漸暴露出很多問題，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格定制缺乏靈活性，渠道推廣方式單一，促銷活動(dòng)缺乏靈活多變等等。面對這樣的市場環(huán)境，中小型健身俱樂部率先采用降低價(jià)格的手段來爭取市場份額，大型連鎖俱樂部隨后被動(dòng)的加入其中，整個(gè)健身市場陷入“價(jià)格大戰(zhàn)”的惡性競爭中。面對這樣的情況，筆者欲通過營銷理論4P和4C的比較分析，理論結(jié)合實(shí)際，針對健身市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷幾個(gè)方面，提出新的營銷思路。

1 營銷理論的發(fā)展

1.1 4P理論

產(chǎn)品（Product）：用之以交換的產(chǎn)品或勞務(wù)。價(jià)格（Price）：用之以提供產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)格。渠道（Place）：地點(diǎn)或配銷系統(tǒng)。經(jīng)由此一通路，最后消費(fèi)者才可得到某產(chǎn)品或勞務(wù)。促銷（Pormotion）：某種形式的推廣或傳播。由經(jīng)推廣或傳播才使?jié)撛陬櫩偷弥峁┲钞a(chǎn)品或勞務(wù)。以上這四項(xiàng)，常被稱為“營銷的四個(gè)P”。4P理論是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心，它的魅力在于，它為企業(yè)思考營銷活動(dòng)提供了四種容易記憶的分類方式。

1.2 4C理論

九十年代，美國的舒爾茨等人提出了整合營銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品； 溝通（Communication）：最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

2 探討體育健身俱樂部的營銷思路

2.1 產(chǎn)品

目前我國健身市場的俱樂部存在兩種梯隊(duì)：一種是大型健身俱樂部；一種是中小型健身俱樂部?，F(xiàn)在俱樂部的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一些中小型的健身俱樂部早已開始了“價(jià)格大戰(zhàn)”，導(dǎo)致大型健身俱樂部也參加進(jìn)來，在這樣的競爭環(huán)境中，北京浩沙居然打出了695元年卡的價(jià)格。有些人的觀點(diǎn)認(rèn)為“薄利多銷”，價(jià)格降低，可以擴(kuò)大市場份額，企業(yè)同樣會有利潤。事實(shí)上，降低價(jià)格的確擴(kuò)大了市場份額，但是健身俱樂部 提供的是服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，有限的接待運(yùn)營能力在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，必定會影響服務(wù)質(zhì)量。擁擠洗浴間、跑步機(jī)要排隊(duì)、瑜伽課聽不到音樂等等類似的情況，都是降價(jià)帶來的后果。降價(jià)導(dǎo)致的惡性競爭只能短期提高企業(yè)的收益，但從長期來看，降價(jià)引起服務(wù)質(zhì)量的下降不但不能提高消費(fèi)者的忠誠度，反而有損企業(yè)的品牌塑造，勢必會影響到企業(yè)的長期收益。

下面我們通過營銷4C理論的觀點(diǎn)，來談一下大型健身俱樂部對于產(chǎn)品應(yīng)該如何打造。4C理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)完全從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定制產(chǎn)品。那么對于健身俱樂部，我們需要知道健身消費(fèi)群體，他們的需求是什么。事實(shí)上，身體健康，體格健壯是每個(gè)人都希望得到的，但不同的年齡和身份，他們購買健身服務(wù)的目的也有所不同，所以我們可以根據(jù)消費(fèi)群體的年齡職業(yè)等進(jìn)行細(xì)化。

健身俱樂部在具體的運(yùn)作中也可以根據(jù)不同群體的特點(diǎn)，劃分不同的時(shí)間段來提供服務(wù)，比如，與附近社區(qū)聯(lián)合，早間推出各種適合中老年人的服務(wù)項(xiàng)目；晚間下班后的時(shí)間，中年人忙于照顧家庭孩子，很難抽出時(shí)間到健身房鍛煉，這個(gè)時(shí)段則可開展適合年輕人的時(shí)尚健身項(xiàng)目；周末時(shí)間舉辦交際舞、體育舞、大眾健身操的培訓(xùn)班等適合中年人的娛樂項(xiàng)目。多元化的產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，尤其對于那些有一定實(shí)力的大型健身俱樂部，產(chǎn)品的多元化不但能擴(kuò)大市場份額，還可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

但另一方面，對于中小型俱樂部，產(chǎn)品的多元化并不十分可取，把有限的運(yùn)營能力分散于多元化的服務(wù)中，必然會增加服務(wù)的運(yùn)營成本導(dǎo)致利潤降低。盡管多元化服務(wù)有利于品牌打造，但品牌的收益往往是個(gè)長期的過程，對于那些中小型健身俱樂部，短期營業(yè)額的有形增長比長期品牌無形資產(chǎn)帶來的收益會更有誘惑，這也是他們更愿意選擇降低價(jià)格薄利多銷的原因。

不同規(guī)模的俱樂部，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同的市場定位和營銷策略，提供差異化的服務(wù)，不但避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化引起的惡性價(jià)格競爭，同時(shí)也可使企業(yè)更好的塑造自身的品牌，增加市場競爭力。

2.2 價(jià)格

價(jià)格是營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度。傳統(tǒng)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。在實(shí)際的應(yīng)用中，產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格的制定，往往是成本、需求、競爭這三個(gè)方面綜合考慮的結(jié)果。

健身服務(wù)的價(jià)格確定同樣需要參考成本、需求、競爭這三方面的因素。健身俱樂部屬于服務(wù)性企業(yè)，而服務(wù)企業(yè)成本制定定價(jià)策略不僅僅限于定價(jià)本身。像便利、安全、信貸、速度、簡單、收款程度和自動(dòng)化這些問題都可能會提高顧客對服務(wù)組織的滿意度發(fā)揮作用，往往成為影響價(jià)格更為重要的因素，這些方面都可以歸為消費(fèi)者需求的一部分。由于健身俱樂部核心產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致成本、競爭這二方面的因素對產(chǎn)品價(jià)格參考程度也有趨同傾向，所以相比之下，消費(fèi)者需求成為俱樂部定制價(jià)格的主要影響因素。下面就結(jié)合4C營銷理論來分析一下中小型健身俱樂部的價(jià)格策略。

4C理論認(rèn)為，價(jià)格是消費(fèi)者愿意付出的成本，事實(shí)上，對于很大一部分購買健身服務(wù)的人，他們擔(dān)心的并不是健身價(jià)格的昂貴，如果能讓他們得到苗條健美的身材，再貴的價(jià)格他們都能夠接受。他們真正擔(dān)心的是自己不能夠堅(jiān)持，如果花錢辦了健身卡，只去了幾次就放棄了，那健身對他們來說就是高成本的浪費(fèi)。所以健身俱樂部應(yīng)該設(shè)法激勵(lì)消費(fèi)者積極的健身，使他們“降低成本”。通過一些靈活的價(jià)格策略體現(xiàn)了健身俱樂部的人性化管理，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，滿足他們花錢購買健身卡真正想要達(dá)到的目的，降低了他們的購買成本，同時(shí)對于俱樂部而言，不僅可以提高顧客忠誠度、企業(yè)品牌的美譽(yù)度，同時(shí)還擴(kuò)大了市場份額。

2.3 渠道

大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。一般來說，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中。

4C理論認(rèn)為，渠道策略，應(yīng)該考慮消費(fèi)者購買商品的便利（Convenience）。由此，可以啟發(fā)俱樂部制定更加便于消費(fèi)者購買的渠道策略。例如：對于一些消費(fèi)者，他們可能由于工作時(shí)間的特殊性、個(gè)人習(xí)慣的偏好等各種原因，不愿意或者不能定期去健身房鍛煉，但是他們同樣有健身需求，寧愿購買簡單的健身器材在家中或者單位利用閑暇來練習(xí)。他們同樣希望有專業(yè)的健身教練來指導(dǎo)他們的飲食、科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法、適量的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等等。根據(jù)這些消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，健身俱樂部可以為他們提供一對一的上門服務(wù)，或者開展網(wǎng)上授課，每日短信的運(yùn)動(dòng)提示等等，讓消費(fèi)者用自己喜歡的方式、方法來購買他們愿意接受的服務(wù)和產(chǎn)品。

2.4 促銷

市場環(huán)境的變化、消費(fèi)者的日漸成熟和信息技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)對促銷提出了更高的要求，即溝通和促銷在更深、更廣層面上進(jìn)行整合。傳統(tǒng)的促銷是單方面的，賣方擁有信息的優(yōu)勢，為使消費(fèi)者了解賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但是現(xiàn)在，市場由傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)型，企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看做一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費(fèi)者的反應(yīng)來獲得對市場的充分認(rèn)識。這個(gè)過程就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過程。

3 健身俱樂部的發(fā)展趨勢的探討

3.1 健身俱樂部在發(fā)展中需要注意的兩點(diǎn)問題

第一，4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者需求。而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，健身俱樂部不僅要看到消費(fèi)者需求，而且還需要更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。

第二，4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但消費(fèi)者需求有個(gè)合理性問題。消費(fèi)者總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低，特別在價(jià)格上要求是無界限的，如果健身俱樂部只滿足消費(fèi)者需求的一面，必然會付出更大的成本，久而久之，必然會影響俱樂部的持續(xù)發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，健身俱樂部的經(jīng)營要遵循雙贏的原則，將滿足消費(fèi)者的需求與企業(yè)利潤較好地結(jié)合起來。

3.2 健身俱樂部的發(fā)展的幾點(diǎn)建議

事實(shí)上，從營銷的過程來看，從產(chǎn)品或者服務(wù)的發(fā)展開始，到價(jià)格定制，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了增加與消費(fèi)者的溝通，除了以上提到的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，為健身俱樂部內(nèi)部的營銷管理再增加幾點(diǎn)建議：

第一，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系。在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它的俱樂部，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩(wěn)定的市場，就需要企業(yè)把以消費(fèi)者為中心作為一個(gè)系統(tǒng)思想來認(rèn)識，把它貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、銷售渠道設(shè)計(jì)等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者建立一種一對一的互動(dòng)式的溝通。

第二，健身俱樂部要在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程上，采用扁平化的架構(gòu)和矩陣式的管理。這樣便于企業(yè)與消費(fèi)者開展互動(dòng)、有效的溝通。這種思想不僅要應(yīng)用于消費(fèi)者，還應(yīng)把它貫徹到營銷管理、營銷組織設(shè)計(jì)和體制建立上，采用扁平化的架構(gòu)和矩陣的管理，可以減少管理層次，降低管理重心，并且大大增強(qiáng)橫向的溝通，增強(qiáng)企業(yè)從外到內(nèi)的溝通能力。

第三，建立市場快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。俱樂部應(yīng)站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并了解競爭者動(dòng)向，及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，這樣可最大限度地減少客戶轉(zhuǎn)移的幾率。