讓對手幫忙宣傳 營銷以小博大

“那個商場早就關(guān)門了”，“早不干了”，“這兒最好的是DY家具城”（不是我們的客戶），一路觀察，縣城到處可見DY家具城的廣告，而沒有看到我們客戶商場的廣告。商場位置差，離縣城主城區(qū)足有2公里之多，且通向主城區(qū)的唯一的道路正在修路。

就是這樣的條件，想讓這個商場打個翻身仗，策劃難度可想而知。

市場調(diào)研

1.家具商場：縣城有五六萬多人口，加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)有50多萬，上萬平米的家具城有2家，3000-10000千平米的有10多家，不成規(guī)模的家具城也有20多家。

2.當(dāng)?shù)刂茸罡呤荄Y家具城（15000多平方米），主街道及社區(qū)都有廣告，位置在主城區(qū)較繁華地段。經(jīng)營品牌主要有川派家具的2大巨頭，顧家工藝、皇家馬車，和當(dāng)?shù)睾苤囊粋€沙發(fā)品牌。導(dǎo)購人員22名，2/3以上是老導(dǎo)購員。

3.JX家具城（策劃對象）經(jīng)營10年，由小變大。此次升級，由于多元化經(jīng)營，裝修進行了將近一年，市場份額拱手讓給了競爭對手。

4.家具城除了三個店長，一個導(dǎo)購員也沒有。

5.縣城距離地級市僅有半小時車程，高消費群體根本不在當(dāng)?shù)叵M，而JX家具城6000多平米的展廳裝修檔次比地級市的還要高。

6.路什么時候能修通，沒有時間表！

7.馬上就到了7月份了，而商場是倉儲式的，而展廳內(nèi)又沒有制冷設(shè)備，悶熱的天氣，使人呼吸困難，展廳內(nèi)一刻也不愿意停留。

完全沒有把握的項目

黃金周剛過，消費進入調(diào)整期，開業(yè)也很難有銷量。對手已經(jīng)針對JX家具城開業(yè)做了積極的準(zhǔn)備，他們也在進行裝修的升級和人員的儲備，并且擁有很多的廣告位，此時開業(yè)很難抵擋住競爭對手的封殺。JX家具城裝修工作還沒有徹底完成。人員沒有，產(chǎn)品還沒有到位，軟性的東西缺失（管理制度不健全、沒有完善的薪酬考核體系，管理流程不明，職責(zé)不清，沒有專業(yè)的運營管理人員等等）。商場很難經(jīng)營下去。6月份開業(yè)是萬萬不能的！建議城暫緩開業(yè)，推遲到8月。

項目組制定了以下目標(biāo)：

1.目標(biāo)，必須完成150萬的最低銷售目標(biāo)，力爭完成200萬（通過溝通了解到，200萬，商場就很高興了）。

2.費用控制目標(biāo)，總費用務(wù)必控制在15萬以內(nèi)（根據(jù)市場調(diào)研），否則投入和產(chǎn)出就很難成正比例，項目就會被定義為失??！

3.本次項目作為實戰(zhàn)拓展訓(xùn)練推進，為家具城培養(yǎng)和訓(xùn)練人才。

4.為家具城的日后規(guī)范運營建立起框架，使其開業(yè)過后，能規(guī)范運營。

5.檢驗家具城的產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確，為家具城提出改進建議。不僅僅是一次順利的開業(yè)慶典活動，要遠遠超出家具城對我們的期待預(yù)期！

一個競爭激烈的市場，到底應(yīng)該做一個怎樣的開業(yè)慶典方案呢！尤其是在由川派家具為主導(dǎo)的市場，要想取得成功，實屬不易！尤其是面對一個沒有任何經(jīng)驗的新團隊而言，更是難上加難。

策劃促銷活動，最難的，不是活動內(nèi)容，活動無非是給消費者讓利，讓消費者占到便宜，促銷形式無非是特價、優(yōu)惠、讓利、打折、贈品、獎品、抽獎、買贈、返現(xiàn)等等。這個對廠家和經(jīng)銷商來講，不難！最難的是如何策劃出一個吸引顧客的活動主題，讓顧客有想來的沖動，能做到這一點，在各行各業(yè)促銷活動滿天飛的今天、促銷形式五花八門、層出不窮的市場大背景下，確實不易！

競爭對手7月份已經(jīng)做了以周年慶、8月獻禮、重裝開業(yè)、專賣店開業(yè)等主題促銷活動，促銷的形式主要是打折、折上折、買贈，抽獎等形式。DM單上主要突出產(chǎn)品的低價信息，以產(chǎn)品和抽獎來誘使消費者簽單。而此階段，像超市、電器、建材、百貨商場的促銷也大都類似這些。假如JX家具城采取與競爭對手一樣的主題的話，效果可能是大打折扣，除非推廣力度超大。

經(jīng)過綜合分析，我們決定用大主題的公益性質(zhì)的活動來吸引潛在的消費者，避免了與競爭對手的正面沖突。如果競爭對手采取與我們一樣的主題，勢必要在費用投入上要大于我們，這樣我們也好借力，因為這次開業(yè)沒有把握做的很成功，所以也不敢投入大量的銀子。希望競爭對手能多投！

針對五花八門的打折、買贈、抽獎等形式，我們決定反其道而行之，實行定價銷售（同時也為家具城開業(yè)后的日常經(jīng)營的價格模式奠定基礎(chǔ)）。對外宣傳絕不顯示價格信息，避免競爭對手的封殺！

通過與家具城的溝通與前期的人員儲備，組織了一個35人的推廣團隊，分5組進行為期10天的市場推廣實戰(zhàn)拓展訓(xùn)練。期間由項目組的兩位老師全程教授與監(jiān)督。并且還為本此推廣實戰(zhàn)活動設(shè)定了獎罰制度。來保障本次開業(yè)慶典市場推廣的成功！

培訓(xùn)和激勵是必不可少的，否則很難進行。導(dǎo)購員習(xí)慣坐等客戶，不愿與陌生人打交道，有心理障礙，不敢說話，或者詞不達意；客戶拒絕，心理壓力過大，很難堅持下去；推廣中遇到困難，自己無法解決，不積極主動的尋找方法解決。兩位老師的現(xiàn)場示范和教授，階段性的集中總結(jié)和激勵起到了至關(guān)重要的作用。

8月28日，鞭炮齊鳴，開業(yè)慶典終于開始了！競爭對手同日重裝開業(yè)！像預(yù)測的一樣，對手投入了大量的人力、物力、財力，對我家具城進行了全面的封殺：在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量最大的報紙頭版上廣告，用2輛悍馬車和10量奧迪組成車隊在城區(qū)游行，掛跨街條幅，買下主城區(qū)戶外廣告位。我們做好的費用投入計劃無法實施，有錢也花不出去了！競爭對手的這些舉動使我們驚喜——真的跟著我們走了，上了圈套，幫我們做了廣告。

商場所有的人員都瘋了，導(dǎo)購員就像是打了加強針，一點也不顯累。家具城開業(yè)3天銷售400萬，而費用投入僅有不足10萬元。這不能不說是一個奇跡。

一個完全沒有把握的項目，如果沒有競爭對手的封殺、如果沒有家具城哪些新入職的推廣人員，如果沒有家具城領(lǐng)導(dǎo)層的支持。如果項目組沒有盡心盡力的堅持……結(jié)果又將如何？