淘寶童裝老大綠盒子：細(xì)分市場(chǎng)迅速做大

2010年11月11日，淘寶啟動(dòng)了一輪前所未有的年終優(yōu)惠——135家知名品牌與淘品牌全打5折，包括阿迪達(dá)斯、波司登等大品牌，也包括不少小品牌，一天銷(xiāo)售額9.3億，轟動(dòng)業(yè)界。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)立不到4年的綠盒子童裝異軍突起，日銷(xiāo)量1050萬(wàn)，名聲不脛而走。淘寶的童裝老大的秘訣何在？

秘訣一：把握電子商務(wù)東風(fēng)

建立一個(gè)品牌往往需要多年的時(shí)間，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻打破了規(guī)律。2008年電子商務(wù)崛起，一批網(wǎng)絡(luò)品牌浮出水面。很多淘品牌在一兩年內(nèi)單日交易量破萬(wàn)，用戶群達(dá)到十萬(wàn)級(jí)水準(zhǔn)，像綠盒子旗下的摩登小姐童裝品牌，從登陸淘寶到成長(zhǎng)為知名網(wǎng)絡(luò)品牌，時(shí)間不超過(guò)2年。

秘訣二：不做討好大眾的品牌

吳芳芳是女裝設(shè)計(jì)師，女兒出生，“那時(shí)，總覺(jué)得買(mǎi)不到合適的衣服給女兒?！眳欠挤季妥约簞?dòng)手，久而久之，索性一頭扎進(jìn)了童裝這個(gè)全新的行業(yè)里。

“2003年的時(shí)候做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，讓調(diào)查對(duì)象回憶一下印象深刻的中國(guó)童裝品牌?！苯Y(jié)果令人驚訝，因?yàn)榇蠹規(guī)缀醵枷氩黄饋?lái)有什么特別有個(gè)性的品牌，除了休閑童裝外，幾乎每個(gè)品牌做的東西都差不多。這些品牌都走入了一個(gè)誤區(qū)，就是“求大求全”，希望能討好每一個(gè)消費(fèi)者?！盎旧鲜橇餍惺裁?，他們就做什么?！边@樣的行為，無(wú)異于品牌的慢性自殺。

綠盒子以細(xì)分市場(chǎng)切入，共有“摩登小姐”、“愛(ài)·制造”、“珍妮·貝爾”三個(gè)品牌。從年齡段來(lái)看，這些品牌主要覆蓋的是2-14歲的兒童?！澳Φ切〗恪弊龅氖蔷屡b；“愛(ài)·制造”做的是潮牌男童裝；“珍妮貝兒”則是鄰家女孩的親民風(fēng)格，定位是2～8歲的小女孩，成為摩登小姐的一個(gè)補(bǔ)充?！爸袊?guó)童裝市場(chǎng)大著呢，就算你只占領(lǐng)2-3%，那也是很大一個(gè)數(shù)字了，何必要去討好所有人？”

開(kāi)始做“摩登小姐”很擅長(zhǎng)，“愛(ài)·制造”怎么做？不知道，于是開(kāi)始了第二輪調(diào)研，看看男童的市場(chǎng)怎么切入。男孩最大的特點(diǎn)是休閑、運(yùn)動(dòng)，但如果做純運(yùn)動(dòng)、休閑訴求，那么肯定打不過(guò)李寧、阿迪達(dá)斯。請(qǐng)了很多男孩的媽媽做調(diào)研，后來(lái)發(fā)現(xiàn)80后的媽媽有一個(gè)潮牌的想法，即舒服、又實(shí)用，又有潮流派，他們說(shuō)現(xiàn)在的男裝太丑了，基本上像學(xué)校的常規(guī)運(yùn)動(dòng)服一樣，希望潮流一點(diǎn)。

潮流該怎么把握，到底是美系的潮流還是歐系的潮流，還是日系的潮流，韓系的潮流，“愛(ài)·制造”一年一個(gè)，2008年、2009年、2010年、2011年每年一個(gè)，當(dāng)時(shí)韓流比較流行，于是選擇了韓流，印花什么樣，設(shè)計(jì)成潮流的還是普通一點(diǎn)的不增加成本。

吳芳芳非?？粗禺a(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“從客戶數(shù)據(jù)中看出，客戶中有來(lái)自香港、馬來(lái)西亞等地的，買(mǎi)家構(gòu)成非常國(guó)際化，我最近聘請(qǐng)了一位香港設(shè)計(jì)師成為設(shè)計(jì)總監(jiān)，讓我們的童裝在設(shè)計(jì)上更具國(guó)際元素。”

秘訣三：防山寨上架下架都要快

網(wǎng)絡(luò)假貨泛濫成災(zāi)，一些品牌不可避免地成為別人山寨的對(duì)象，綠盒子同樣不能幸免。為了防止山寨，綠盒子旗下的品牌都采取了快銷(xiāo)的方式，每周20-30款，還沒(méi)等別人來(lái)得及抄襲，就下架了。

綠盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，這樣的模仿很容易找到證據(jù)，舉報(bào)后一抓一個(gè)準(zhǔn)。

秘訣四：別和大公司硬碰硬

當(dāng)吳芳芳隔壁家的老阿姨也來(lái)向她討教怎么才能開(kāi)網(wǎng)店時(shí)，吳芳芳意識(shí)到，電商的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)?！白允贾两K，我們會(huì)將自己的品牌建設(shè)放在第一位?，F(xiàn)在大家有個(gè)誤區(qū)，以為品牌建設(shè)就是設(shè)計(jì)一個(gè)好的Logo，編一個(gè)漂亮的品牌故事，制作一份搶眼的海報(bào)?！眳欠挤颊f(shuō)，今年他們將面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，一些專(zhuān)業(yè)化有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)將進(jìn)入電子商務(wù)這一領(lǐng)域。但一些網(wǎng)絡(luò)品牌，還沒(méi)發(fā)展到公司化的規(guī)模，甚至還是作坊型操作，手工包裝。一些網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)數(shù)據(jù)不敏感，比如綠盒子能通過(guò)系統(tǒng)測(cè)算出哪些系列好賣(mài)，會(huì)馬上設(shè)計(jì)成大系列，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。但一些網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)于這件商品為何好賣(mài)，退貨率幾乎說(shuō)不上來(lái)，也不知道老客戶的復(fù)購(gòu)率是多少。

同時(shí)做過(guò)線上和線下的吳芳芳對(duì)自己的定位很清楚，也知道大品牌的顧忌。“其實(shí)，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，線上賣(mài)3個(gè)億，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是毛毛雨。他們要處理好線上和線下的關(guān)系很難，很容易觸碰到線下的利益蛋糕。吳芳芳建議，面對(duì)這些大公司時(shí)，一定要學(xué)會(huì)差異化競(jìng)爭(zhēng)，服裝有很多品類(lèi)，他做正裝，你就做休閑裝，千萬(wàn)不要硬碰硬?！?/p>