爭(zhēng)奪第四屏：客廳中的硝煙

陳紀(jì)英

“我每天回家就只看電視，不看電腦，因?yàn)槲艺J(rèn)為電視讓整個(gè)人能夠脫離工作環(huán)境的壓力，重新進(jìn)入一種家庭生活的狀態(tài)。”

7月23日，在阿里華數(shù)電視盒子的發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧用個(gè)人生活習(xí)慣告訴臺(tái)下黑壓壓的觀眾，電視對(duì)一些用戶仍然有足夠的吸引力。

陸的這一番言論或許能解釋阿里巴巴集團(tuán)對(duì)電視的熱心。此次發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)正式發(fā)布了智能TV操作系統(tǒng)，與華數(shù)傳媒聯(lián)手推出搭載該系統(tǒng)的第一代盒子產(chǎn)品。所謂的盒子，其全稱是智能電視機(jī)頂盒，它能夠?qū)⒁徊科胀ǖ碾娨暽?jí)為一款功能豐富的智能網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)電視。

此外，阿里巴巴集團(tuán)也準(zhǔn)備進(jìn)軍智能電視，計(jì)劃和華為海思、思科、海爾等聯(lián)合打造 “智能TV生態(tài)聯(lián)盟”。在中國(guó)，智能電視的概念始于2010年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)維、海信等傳統(tǒng)電視機(jī)廠家率先推出了“智能電視”產(chǎn)品。

阿里巴巴集團(tuán)并非第一個(gè)涉足智能電視的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不是最后一個(gè)。兩天之后，谷歌在美國(guó)發(fā)布了其新產(chǎn)品 Chromecast電視棒，它可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將智能手機(jī)、電腦中播放的視頻畫(huà)面，投射到電視機(jī)中。

在過(guò)去幾年，電視衰落的命題被頻繁提起，而數(shù)據(jù)似乎也驗(yàn)證了這一悲觀的判斷。數(shù)據(jù)調(diào)查公司艾瑞咨詢2012年公布的報(bào)告顯示，過(guò)去3年，北京電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從70%下降到30%。畢竟，把人們從客廳的電視機(jī)前誘惑走的正是計(jì)算機(jī)和手機(jī)， 現(xiàn)在，巨頭們?yōu)槭裁从謱?duì)電視業(yè)展露了熱情？

事實(shí)上，電視的概念正在被重新界定——在被注入了互聯(lián)網(wǎng)基因之后，此電視已經(jīng)非彼電視，傳統(tǒng)的單向的封閉的電視機(jī)被改造為互動(dòng)、多元化的超級(jí)智能電視。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭則把智能電視屏視為繼PC、平板電腦、手機(jī)之后的第四屏，成為了互聯(lián)網(wǎng)的入口之一。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還希望在電視上深度綁定自己的業(yè)務(wù)。

不過(guò)，盡管各種勢(shì)力都野心勃勃，要真正在智能電視領(lǐng)域獲得成功卻并不容易——比如，谷歌曾經(jīng)推出了谷歌TV1.0，谷歌TV2.0。“都沒(méi)在市場(chǎng)上掀起什么波瀾。”廣電專家、易目唯文化傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人包冉告訴《中國(guó)新聞周刊》：“電視太復(fù)雜了，很難出現(xiàn)絕對(duì)的壟斷者?！?h3>巨頭的熱情

7月23日的發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁喻策說(shuō)：“我們要打造智能TV生態(tài)聯(lián)盟?！?/p>

發(fā)布會(huì)透露的信息顯示，目前阿里巴巴的智能電視系統(tǒng)通過(guò)兩種方式落地，一個(gè)是計(jì)劃9月份上市的盒子，另外一個(gè)產(chǎn)品則是正在醞釀中的智能電視。

無(wú)論是盒子還是智能電視，阿里巴巴和谷歌等巨頭之所以投人力財(cái)力，第一個(gè)原因是搶占智能電視市場(chǎng)、占領(lǐng)“第四屏”入口。

以電子商務(wù)為例，這一行業(yè)曾經(jīng)用十年時(shí)間占領(lǐng)了電腦屏幕，用近三年時(shí)間進(jìn)入了手機(jī)屏幕，如果還有空白地帶的話，那可能就是電視屏幕。

數(shù)字電視研究公司Digital TV Research報(bào)告預(yù)計(jì)，至2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)量將從2010年的200萬(wàn)臺(tái)增至9300萬(wàn)臺(tái)。

目前中國(guó)A股唯一上市的視頻公司樂(lè)視網(wǎng)在推出盒子產(chǎn)品后，又在7月份陸續(xù)推出了兩批智能電視，因?yàn)檫@兩款電視價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的主流定價(jià)，兩萬(wàn)臺(tái)智能電視均在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)銷售一空。

巨大的市場(chǎng)潛力，使得看中入口的不僅僅有阿里巴巴等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，還包括蘋(píng)果、谷歌在內(nèi)的硅谷巨頭們同樣對(duì)客廳入口興致盎然。2010年5月谷歌正式宣布推出網(wǎng)絡(luò)智能電視GoogleTV。7月25日，谷歌又推出了電視棒，售價(jià)僅為35美元。而蘋(píng)果也早已推出了其機(jī)頂盒產(chǎn)品Apple TV，最新的消息顯示，蘋(píng)果可能已經(jīng)委托富士康在試產(chǎn)蘋(píng)果智能電視的相關(guān)部件。

更進(jìn)一步，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還寄望于人們不僅僅要看電視，還要“用電視”———通過(guò)對(duì)電視操作系統(tǒng)的掌控，深度綁捆其業(yè)務(wù)。

阿里巴巴集團(tuán)希望借此打造一個(gè)智能生活圈?！昂凶又皇且恍K，手機(jī)、電視、PC都是智能生活的載體，我們的最終目標(biāo)是整合這些終端，打通電商、支付、水電煤繳費(fèi)等各個(gè)與生活相關(guān)的環(huán)節(jié)，打造一個(gè)無(wú)處不在的智能生活平臺(tái)，”喻策說(shuō)。

谷歌的做法亦如出一轍。盡管大部分中國(guó)網(wǎng)民都把Chromecast翻譯為電視棒，但是包冉認(rèn)為并不準(zhǔn)確，“事實(shí)上，谷歌真正要做的，是借助有市場(chǎng)需求的Chromecast產(chǎn)品，推廣其基于Chrome瀏覽器的操作系統(tǒng)”。

不過(guò)，包冉指出，電視用戶最看重的還是內(nèi)容，電商等不過(guò)是增值服務(wù)。

而樂(lè)視網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)吳文雄則告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前樂(lè)視的超級(jí)電視平臺(tái)上提供一些應(yīng)用，樂(lè)視網(wǎng)未來(lái)可以通過(guò)分成模式共享利益?！暗沁@個(gè)市場(chǎng)還在培育，目前基于內(nèi)容會(huì)員收費(fèi)和廣告銷售還是主要的營(yíng)收渠道”。

盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)智能電視熱情高漲，但是歷史上還鮮有成功者。2010年，谷歌曾攜手合作伙伴英特爾、索尼、羅技等公司推出了第一代盒子產(chǎn)品，由于此產(chǎn)品用戶體驗(yàn)不好，性價(jià)比不高，實(shí)際銷售量不及發(fā)貨量的三分之一，導(dǎo)致羅技公司在此項(xiàng)目上的虧損超過(guò)1億美元，該聯(lián)盟也很快分崩離析。

此外包冉還認(rèn)為，電視屏幕對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要性要小于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò) InMobi2012年的調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)終端上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了電視，其中移動(dòng)終端占據(jù)27%的媒體時(shí)間、電視占22%的媒體時(shí)間、 PC則占32%。

“傳統(tǒng)勢(shì)力”不甘心

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)期望野心勃勃的重塑電視時(shí)，傳統(tǒng)家電企業(yè)亦不愿在這一波大潮中被邊緣化。

第三方機(jī)構(gòu)中怡康預(yù)測(cè)，僅目前互聯(lián)網(wǎng)電視和機(jī)頂盒這兩部分硬件的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億，顯然，傳統(tǒng)家電企業(yè)絕不愿錯(cuò)失這塊大蛋糕，而且他們也不愿讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為分配蛋糕的主導(dǎo)者。

雖然四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CTO任飛參加了阿里巴巴智能TV生態(tài)聯(lián)盟的發(fā)布會(huì)。但是長(zhǎng)虹公司新聞發(fā)言人劉海中否認(rèn)長(zhǎng)虹公司加入了這個(gè)聯(lián)盟。劉海中不認(rèn)同長(zhǎng)虹就是硬件提供者的定義。“未來(lái)，如果光靠硬件，是沒(méi)有多少利潤(rùn)空間的。”

“長(zhǎng)虹最近五六年每年投入了超過(guò)10億元的研發(fā)費(fèi)用，花在智能電視等研究領(lǐng)域?！眲⒑Ｖ姓f(shuō)，長(zhǎng)虹的智能電視將構(gòu)建家庭互聯(lián)網(wǎng)。

而長(zhǎng)虹所界定的家庭互聯(lián)網(wǎng)，不僅包含電視與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的連接，還強(qiáng)調(diào)各種智能家電之間的互聯(lián)互通，而智能電視成為了家庭互聯(lián)網(wǎng)的操作中心。這更像是物聯(lián)網(wǎng)的概念，智能電視和空調(diào)、冰箱、小家電、洗衣機(jī)、手機(jī)等互通互聯(lián)起來(lái)，“你可以對(duì)著智能電視喊一聲，打開(kāi)空調(diào)，溫度25度?！?/p>

在家庭互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)想落地后，意味著除了硬件的一次性銷售，長(zhǎng)虹也可以通過(guò)提供可持續(xù)性的服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。

劉還舉例說(shuō)：“比如今天你打開(kāi)電視，關(guān)聯(lián)了冰箱，發(fā)現(xiàn)里面的食物少了，然后就通過(guò)電視登陸到沃爾瑪?shù)碾娚唐脚_(tái)，購(gòu)買(mǎi)東西。未來(lái)將通過(guò)智能電視連接銀行、醫(yī)院、加油站，如果他們?cè)谖覀兊钠脚_(tái)上售賣(mài)了產(chǎn)品和服務(wù)，我們是不是能分一杯羹呢？”

劉海中聲稱，長(zhǎng)虹的操作系統(tǒng)中開(kāi)放的，“比如你可以用長(zhǎng)虹電視連接格力空調(diào)，不受限制”。至于其他的家電企業(yè)是否愿意被接入長(zhǎng)虹的操作系統(tǒng)中，劉說(shuō)，長(zhǎng)虹已經(jīng)和同行進(jìn)行了一些接觸：“未來(lái)希望國(guó)家能夠制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，只要標(biāo)準(zhǔn)定好了，互聯(lián)互通的難度不大?！?h3>碰撞與妥協(xié)

事實(shí)上，在智能電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分歧一直存在。5月7日，樂(lè)視網(wǎng)CEO賈躍亭宣布，將聯(lián)合面板供應(yīng)商夏普等推出樂(lè)視TV·超級(jí)電視。5月27日夏普中國(guó)聲明否認(rèn)與樂(lè)視網(wǎng)合作，樂(lè)視網(wǎng)停牌一天。

盡管新舊勢(shì)力看似不可融合，但是在包冉看來(lái)，中國(guó)智能電視產(chǎn)業(yè)不太會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的格局，更可能的發(fā)展模式是各方合作。“電視太特殊了。硬件、軟件和內(nèi)容的結(jié)合，肯定也不可能是由一家廠商所壟斷的?！?/p>

不過(guò)，盡管智能電視的前景看起來(lái)頗為誘人，這塊蛋糕卻并不容易吃得到。華數(shù)傳媒控股股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁勵(lì)怡青亦不諱言，智能電視商業(yè)模式尚在培育期。據(jù)華數(shù)傳媒內(nèi)部人士透露，華數(shù)傳媒雖然很早就開(kāi)始布局智能電視市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)市場(chǎng)占有約60%的市場(chǎng)份額，但據(jù)《中國(guó)新聞周刊》了解，公司這部分業(yè)務(wù)目前對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視前景一致看好，其對(duì)傳統(tǒng)電視的替代也是大勢(shì)所趨，但是包冉認(rèn)為，這個(gè)變革將是漸進(jìn)式的，而非井噴式爆發(fā)。

支持包冉判斷的論據(jù)來(lái)自終端、傳輸、內(nèi)容三個(gè)方面。尤為值得一提的是傳輸，由于中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)速度較慢。調(diào)研公司AkamaiTechnologies 日前發(fā)布報(bào)告稱，2013年第一季度，全球平均網(wǎng)速首次超過(guò)3Mbps，而中國(guó)網(wǎng)速平均只有1.7Mbps，中國(guó)光纖用戶仍只占寬帶用戶16.4%。而只有網(wǎng)速達(dá)到10Mbps～20Mbps以上，互聯(lián)網(wǎng)電視的觀看體驗(yàn)才較為流暢。

“互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣了緩沖，但是誰(shuí)會(huì)愿意在電視上看到‘視頻正在加載中這幾個(gè)字呢？！”包冉說(shuō)。

另外，內(nèi)容也是智能電視大發(fā)展的最大阻礙之一。在美國(guó)，電視內(nèi)容行業(yè)市場(chǎng)非常集中，幾大媒體巨頭壟斷了內(nèi)容市場(chǎng)。當(dāng)谷歌發(fā)布其TV戰(zhàn)略之后，包括哥倫比亞廣播公司（CBS）和新聞集團(tuán)旗下?？怂梗‵OX）在內(nèi)的四家美國(guó)傳統(tǒng)傳媒巨頭聯(lián)合宣布，拒絕向谷歌公司出售電視節(jié)目，導(dǎo)致 Google互聯(lián)網(wǎng)電視計(jì)劃也因此大打折扣。

而在終端方面，不可否認(rèn)的是，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，電視行業(yè)的市場(chǎng)周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于手機(jī)，手機(jī)一年一換成為常態(tài)，而電視機(jī)的更新?lián)Q代頻率則高達(dá)7～10年，電視這種家庭耐用品不可能快速更換，而且有線電視在大部分消費(fèi)者心中的地位依然相對(duì)穩(wěn)固。

現(xiàn)在，把傳統(tǒng)電視升級(jí)為智能電視的路徑有兩種。第一種是可以直接夠購(gòu)買(mǎi)智能電視，第二則是購(gòu)買(mǎi)盒子。多家第三方數(shù)據(jù)還顯示，截至2012年底，我國(guó)電視機(jī)數(shù)量約為5 .3億臺(tái)。而相比而言，智能電視的價(jià)格高達(dá)幾千元，而盒子的價(jià)格多在500元以下，這意味著可能追求性價(jià)比的主流消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇盒子產(chǎn)品，而非直接購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視。

在中國(guó)，除了上述因素，限制智能電視發(fā)展的因素還包括政策因素。2011年年底，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（以下簡(jiǎn)稱“181號(hào)”文）。

此前，用戶通過(guò)機(jī)頂盒在線視頻觀看或直接下載視頻庫(kù)的內(nèi)容，使廣電對(duì)于內(nèi)容無(wú)法監(jiān)管。“181號(hào)”文也對(duì)此做出了重點(diǎn)整改：“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接?！边@意味著電視屏幕并不可以真正自由地接入互聯(lián)網(wǎng)。

不過(guò)，一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示了樂(lè)觀：“如果你看現(xiàn)在的政策，就覺(jué)得活不好。但是這些政策，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)升級(jí)，會(huì)慢慢放開(kāi)的?！?/p>

顯然，這個(gè)行業(yè)正處于新舊秩序交替更迭之際，該行業(yè)仍然沒(méi)有產(chǎn)生類似蘋(píng)果之于手機(jī)領(lǐng)域那樣的行業(yè)巨頭，這意味著所有的參與者都有機(jī)會(huì) ，這一場(chǎng)客廳的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響。