“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”能否拯救蒙牛

周政華

就在香檳酒杯碰撞的那一刻，很多人都在猜測(cè)，蒙牛和達(dá)能這次合作，會(huì)否如他們選擇的5月20日——這個(gè)特殊簽約日期的中文發(fā)音一樣甜蜜。2007年，蒙牛曾經(jīng)為達(dá)能加工生產(chǎn)碧悠品牌酸奶，但這段合作持續(xù)一年即告終結(jié)。

這天，身著一身白色套裙的蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍，和達(dá)能中國(guó)區(qū)總裁秦鵬簽署了框架協(xié)議，決定合并雙方的酸奶業(yè)務(wù)，并成立一家新的合資公司，其中蒙牛占股80%，達(dá)能占股20%，若這一交易最終獲政府批準(zhǔn)，新公司將取代光明乳業(yè)，成為中國(guó)酸奶市場(chǎng)老大。

早在2012年底，孫伊萍踏上飛往法國(guó)的航班時(shí)，外界便隱隱約約察覺(jué)出蒙牛將有大動(dòng)作。不出所料，今年5月早些時(shí)候，達(dá)能即透過(guò)與蒙牛乳業(yè)控股方中糧集團(tuán)成立合資公司的方式，受讓蒙牛乳業(yè)約4%的股份，成為后者的戰(zhàn)略股東。

中國(guó)乳業(yè)的格局由此生變。牽手達(dá)能，這是蒙牛繼結(jié)盟丹麥愛(ài)氏晨曦公司、新西蘭Asure Quality有限公司之后，引入的第三家歐洲乳業(yè)巨頭，但是，一場(chǎng)持續(xù)近8年的引入外資的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”，能夠?qū)⒚膳＠鲈鲩L(zhǎng)的陷阱嗎？

孫伊萍的艱難時(shí)光

如果給中國(guó)乳業(yè)公司在2012年度的幸運(yùn)程度，按照由高至低的順序排名，蒙?？峙聲?huì)是墊底的那一個(gè)。

2012年4月，45歲的中糧地產(chǎn)副總經(jīng)理孫伊萍，接替楊文俊出任蒙牛新總裁，蒙牛創(chuàng)始人牛根生舊部悉數(shù)退出公司董事會(huì)。至此，中糧集團(tuán)才從真正意義上實(shí)現(xiàn)了對(duì)蒙牛乳業(yè)的全面接管。

孫伊萍履新之際，無(wú)數(shù)雙眼睛盯住這位空降的新總裁，她會(huì)給蒙牛帶來(lái)什么新變化？

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳從事乳業(yè)研究已經(jīng)多年，“面上很難看到大變化”。他在接受《中國(guó)新聞周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)，蒙牛的問(wèn)題都是企業(yè)管理深層次的問(wèn)題，孫伊萍要干的就是打地基的活兒，效果不會(huì)在一兩年內(nèi)顯現(xiàn)出來(lái)。

3月27日，蒙牛在香港發(fā)布年報(bào)，第一次擔(dān)任上市公司總裁的孫伊萍承受重壓。年報(bào)顯示，蒙牛在2012年的年銷(xiāo)售收入約為360億元，較之上年萎縮了3.5%，利潤(rùn)下滑的幅度更大。

蒙牛是為數(shù)不多業(yè)績(jī)下滑的上市乳企。與同行相比，孫伊萍的艱難處境顯而易見(jiàn)。2012年，伊利和光明的銷(xiāo)售收入均出現(xiàn)兩位數(shù)漲幅。蒙牛與昔日老對(duì)手伊利的銷(xiāo)售收入差距，已經(jīng)拉大到60億元，相當(dāng)于小半個(gè)光明乳業(yè)的年銷(xiāo)售收入。

目前，在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛仍然是國(guó)內(nèi)第一，但與排名第二的伊利差距已經(jīng)非常微小，此外，在利潤(rùn)較為豐厚的奶粉領(lǐng)域，蒙牛的營(yíng)收僅相當(dāng)于伊利的十分之一。

如果任其下滑，最糟糕的結(jié)果是，數(shù)年時(shí)間內(nèi)，蒙牛就可能會(huì)從中國(guó)上市乳企第一梯隊(duì)中消失。在蒙牛年報(bào)的總裁致辭中，孫伊萍已經(jīng)把業(yè)績(jī)下滑的原因，概括表述為一句話：“回顧2012年，食品安全事件給蒙牛帶來(lái)了從品牌形象到市場(chǎng)銷(xiāo)售的全面沖擊?！倍?012年，正是蒙牛內(nèi)部制訂的質(zhì)量安全年。

當(dāng)國(guó)內(nèi)乳企大部分已經(jīng)從2008年三聚氰胺事件恢復(fù)元?dú)鈺r(shí)，蒙牛卻在食品安全問(wèn)題上接二連三栽跟頭。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，一次嚴(yán)重的食品安全事故，往往能夠?qū)е乱患野倌昀系暌货瓴徽瘢踔陵P(guān)門(mén)大吉。如2008年，美國(guó)知名企業(yè)霍爾馬克-韋斯特蘭肉品加工公司，因?yàn)楸黄毓馐褂脝?wèn)題牛肉后，險(xiǎn)些破產(chǎn)。2009年，日本知名巧克力生產(chǎn)企業(yè)白色戀人，因產(chǎn)品被監(jiān)測(cè)出遭大腸桿菌污染，即被取消食品安全衛(wèi)生制度認(rèn)證。

如果與國(guó)外同行的遭遇相比，蒙?；蛟S還算幸運(yùn)，它所付出的代價(jià)是少了13億的銷(xiāo)售收入。但是，對(duì)于孫伊萍來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題變得越來(lái)越緊迫，越來(lái)越不容回避：如何重建蒙牛品牌美譽(yù)度，恢復(fù)消費(fèi)者信心。

乳業(yè)內(nèi)部有觀點(diǎn)認(rèn)為，引入達(dá)能，正是希望能夠借助國(guó)外乳業(yè)巨頭的信譽(yù)，來(lái)為自身信譽(yù)背書(shū)。蒙牛乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人士接受《中國(guó)新聞周刊》記者采訪時(shí)表示，蒙牛非?？粗剡_(dá)能作為世界第一酸奶企業(yè)所擁有的先進(jìn)科技和幾十年豐富的乳品企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

合作各取所需

達(dá)能中國(guó)區(qū)總裁秦鵬面臨的壓力并不比蒙牛總裁孫伊萍的小。

達(dá)能最早在上世紀(jì)80年代初便進(jìn)入中國(guó)，此后又與娃哈哈、光明乳業(yè)、匯源果汁成立合資公司，但最終都不歡而散。

原光明乳業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王佳芬在2008年公開(kāi)撰文：“光明與達(dá)能：15年中那些不能說(shuō)的秘密”?！巴虏邸边@些秘密的核心是，達(dá)能如何窮盡可能，謀求控股光明而不得，最終雙方在2007年分手。而蒙牛接下來(lái)與達(dá)能合作也僅維系了一年即告吹。這年，與娃哈哈的收購(gòu)糾紛，也讓達(dá)能的高管忙得焦頭爛額，最終以達(dá)能出售股權(quán)，雙方和解了事。

達(dá)能在中國(guó)商戰(zhàn)一連串的挫敗，也讓這家歐洲第一大液態(tài)奶公司，極欲在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

以酸奶為例，與其歐洲、北美所占有的大份額市場(chǎng)比例相比，在中國(guó)，據(jù)東方艾格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)能的酸奶市場(chǎng)占有率不足3%?！斑@個(gè)份額非常小，甚至可以說(shuō)是忽略不計(jì)”。東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳說(shuō)，這與達(dá)能在全球乳業(yè)的地位也是極不相稱的，因此，達(dá)能需要與中國(guó)大乳企合作，遏制住目前被邊緣化的趨勢(shì)。

鑒于達(dá)能在華的困境，包括東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳、中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)乳業(yè)研究員宋亮等多位專業(yè)分析人士均認(rèn)為，達(dá)能尋求中國(guó)合作伙伴的需求要更為強(qiáng)烈。

那么達(dá)能為何選擇了與之曾經(jīng)有過(guò)短暫合作的蒙牛呢？

事實(shí)上，可供達(dá)能合作選擇的，只有伊利、蒙牛、光明三家中國(guó)最大的乳制品公司。鑒于五年前那段漫長(zhǎng)的磨合，除非特殊原因，達(dá)能和光明不會(huì)輕易再牽手。據(jù)知情人士向《中國(guó)新聞周刊》透露，達(dá)能也曾考慮過(guò)與伊利合作，但最終沒(méi)能談妥。個(gè)中原因，既有伊利自身企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所限，也有伊利對(duì)引入外資的忌憚。事實(shí)上，伊利也深知引入外資是把雙刃劍，搞不好，就會(huì)成了引狼入室。當(dāng)年達(dá)能收購(gòu)?fù)薰疇?zhēng)，雖然最后宗慶后獲勝，但其中是非曲直，也給不少中國(guó)企業(yè)留下陰影。

盡管達(dá)能與蒙牛在2007年的合作中也有過(guò)分歧，但由于蒙牛在發(fā)展過(guò)程中傾向引入國(guó)外先進(jìn)同行來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平，并歷來(lái)重視國(guó)際化戰(zhàn)略。只不過(guò)，牛根生時(shí)代主要以引入境外財(cái)務(wù)投資者為主，而中糧時(shí)代的蒙牛則更注重引入產(chǎn)業(yè)投資者。因此，較之伊利，蒙牛和達(dá)能具備坐下來(lái)談的基礎(chǔ)。

達(dá)能乳品中國(guó)區(qū)新聞發(fā)言人徐杰向《中國(guó)新聞周刊》記者解釋：達(dá)能與蒙牛在2006年簽署了系列合資協(xié)議。然而，由于當(dāng)時(shí)雙方在一些方面的外部合作條件尚不成熟，雙方于2007年12月同意終止該系列合資協(xié)議，并認(rèn)為，上述合資文件的終止不會(huì)影響未來(lái)的合作前景，雙方將在酸奶制品領(lǐng)域積極探索各種形式的合作方式。

蒙牛方面也向《中國(guó)新聞周刊》證實(shí)，在這段時(shí)間里，雙方保持不斷的接觸與溝通，尋求更好的合作機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，正是建立新的深度合作的最佳時(shí)機(jī)，我們雙方對(duì)此次合作充滿信心，這一互惠互利的合作將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)乳制品行業(yè)的健康發(fā)展。

對(duì)于這樁合作，給蒙牛帶來(lái)的收益，蒙牛和達(dá)能雙方提供的說(shuō)法均一致：“引進(jìn)達(dá)能全球無(wú)可爭(zhēng)議的品質(zhì)管理技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

一般來(lái)說(shuō)，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游奶源、研發(fā)加工、下游銷(xiāo)售三大環(huán)節(jié)。目前，達(dá)能能夠給蒙牛帶來(lái)提升的主要是研發(fā)加工環(huán)節(jié)。

參觀過(guò)蒙牛包頭液態(tài)奶生產(chǎn)基地的人，都會(huì)被那條自瑞典進(jìn)口的生產(chǎn)設(shè)備的高效率所驚嘆：廠房正中是一座玻璃搭建的中央控制室，一條日產(chǎn)2.2萬(wàn)包液態(tài)奶的生產(chǎn)線，只需要一個(gè)工人管理，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，兩三層樓高的奶罐就可以自動(dòng)完成清洗、進(jìn)奶、滅菌等一系列操作。

蒙牛也許還可以進(jìn)一步提升硬件加工設(shè)備的科技含量，但鑒于現(xiàn)有設(shè)備已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，這一塊未來(lái)的改進(jìn)空間已經(jīng)受到限制。

那么在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，達(dá)能能夠幫到什么忙呢？

達(dá)能中國(guó)區(qū)新聞發(fā)言人徐杰告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，達(dá)能全球的研發(fā)中心都將向合資企業(yè)提供支持，尤其是達(dá)能位于上海的鮮乳制品和飲料研發(fā)中心，它一直致力于開(kāi)發(fā)適合中國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)及健康需求、同時(shí)又符合其口味偏好的產(chǎn)品。

一位乳品經(jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，盡管達(dá)能的酸奶在酸甜度、穩(wěn)定性、菌種等方面達(dá)能都是領(lǐng)先的，但是一般消費(fèi)者很難品嘗出與國(guó)產(chǎn)品牌的顯著不同。此外，鑒于國(guó)內(nèi)乳業(yè)在產(chǎn)品上模仿成風(fēng)，達(dá)能的產(chǎn)品創(chuàng)新能力或許也要打折扣。因此，達(dá)能對(duì)于蒙牛酸奶的業(yè)務(wù)提升能夠帶來(lái)多大幫助，前景并不清晰。

蒙牛還缺什么

或許，蒙牛真正想向達(dá)能學(xué)習(xí)的就是，“無(wú)可爭(zhēng)議的品質(zhì)管理技術(shù)”。

達(dá)能中國(guó)區(qū)總裁秦鵬曾在一次會(huì)議上，談到了達(dá)能質(zhì)量控制的秘密武器：達(dá)能內(nèi)部建有一套追溯系統(tǒng)，把從原料采購(gòu)到進(jìn)入銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都納入識(shí)別和控制范圍，來(lái)確保產(chǎn)品的可追溯性，使每件產(chǎn)品都擁有獨(dú)一無(wú)二的編碼。將編碼輸入系統(tǒng)，該產(chǎn)品的每一個(gè)信息，包括原材料產(chǎn)地、生產(chǎn)加工過(guò)程、物流狀況、同批次產(chǎn)品分布狀況等都一目了然。

由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)速度，蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量管理上存在先天缺陷。1999年，牛根生出走伊利，創(chuàng)建蒙牛，引來(lái)摩根斯坦利等一干投行，簽下對(duì)賭協(xié)議，必須連續(xù)4年符合增長(zhǎng)率不低于50%，否則公司拱手讓人。巨大壓力之下，牛根生治下的蒙牛形成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的公司文化，并衍生出后來(lái)為人所詬病的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕生產(chǎn)”的模式，為日后層出不窮的食品安全事故埋下伏筆。

在這個(gè)質(zhì)量控制的長(zhǎng)鏈條中，孫伊萍當(dāng)然知道蒙牛致命癥結(jié)在于：上游奶源薄弱。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師宋亮接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，達(dá)能業(yè)務(wù)在華發(fā)展緩慢的主要原因有三點(diǎn)，一是沒(méi)有構(gòu)建穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道；二是不掌握上游奶源；三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力擠壓。因此，在非常重要的奶源問(wèn)題上，達(dá)能幫不上蒙牛的忙。

與所有的食品行業(yè)一樣，上游原材料的良莠極為重要。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，蒙牛的奶源來(lái)源十分復(fù)雜，既有散戶，也有合作社，僅少量來(lái)自大規(guī)模的養(yǎng)殖場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)?；?、現(xiàn)代化的養(yǎng)殖場(chǎng)所產(chǎn)牛奶品質(zhì)較為穩(wěn)定。

孫伊萍到任之后，抓的主要工作之一奶源建設(shè)，成立了富源牧業(yè)公司，全面加強(qiáng)自有牧場(chǎng)的建設(shè)和實(shí)施。2012年6月初，蒙牛對(duì)外宣布正不斷提高牧場(chǎng)奶比例，計(jì)劃年內(nèi)于東北、河北、內(nèi)蒙古、華南等地籌建8～12個(gè)千頭及萬(wàn)頭以上牧場(chǎng)；2013年5月8日，蒙牛乳業(yè)宣布增持現(xiàn)代牧業(yè)，持股比例從原有的1%增至28%，目前蒙牛已經(jīng)穩(wěn)定獲取了現(xiàn)代牧業(yè)的絕大多數(shù)原奶（根據(jù)合同，蒙牛收購(gòu)至少75%原奶）。

蒙牛發(fā)布的2012年年報(bào)稱，該公司規(guī)模化、集約化奶源約為93%，計(jì)劃在2015年之前把這一數(shù)字提高到100%。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士，對(duì)于這一數(shù)字提出質(zhì)疑，比如規(guī)?；?、集約化的標(biāo)準(zhǔn)是什么，七八戶奶農(nóng)組成的合作社賣(mài)給蒙牛的奶，算不算規(guī)?；淘?。

盡管仍有質(zhì)疑，但是業(yè)內(nèi)人士對(duì)于蒙牛在夯實(shí)奶源的目標(biāo)，仍以肯定意見(jiàn)居多。東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳表示，奶源建設(shè)非朝夕之功，但蒙牛現(xiàn)在總算走到了正確的道路上。

引入達(dá)能，只是蒙牛企業(yè)戰(zhàn)略，從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向，這一漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程的一步。

對(duì)于孫伊萍來(lái)說(shuō)，改變一個(gè)公司的DNA，還得從企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制等諸多方面漸進(jìn)糾偏。對(duì)于一個(gè)空降CEO來(lái)說(shuō)，贏得下屬信任和支持，是進(jìn)行改革的前提。

到任剛滿一個(gè)月，孫伊萍在寫(xiě)給蒙牛員工的信里說(shuō)，“在短短的30天里，我完成了從懷疑到被動(dòng)接受、直到喜歡上這家公司、甚至有點(diǎn)興奮的全過(guò)程。最令我興奮的是，我看到了一家有機(jī)會(huì)走向偉大的公司。”

盡管以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，直接導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理投入不足，但是蒙牛能夠在四五年內(nèi)，做到與老大哥伊利同等規(guī)模的企業(yè)，必然是做對(duì)了一些事。剛到蒙牛時(shí)，孫伊萍對(duì)員工多以鼓勵(lì)居多，但一段時(shí)間過(guò)后，孫也漸漸發(fā)現(xiàn)了企業(yè)管理中的一些問(wèn)題。

比如，“員工似乎不太習(xí)慣于大膽地敞開(kāi)心扉、暢所欲言”，于是孫伊萍啟動(dòng)了一個(gè)名為“傾聽(tīng)”的企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng)。但是再往后，孫伊萍的改革之刀，開(kāi)始從企業(yè)文化劃向薪酬體制等利益深水區(qū)。

過(guò)去，蒙牛的員工薪酬遵從一種減法原則，比如一線員工月薪4000元，但如果達(dá)不到一系列的考核目標(biāo)，則會(huì)被逐項(xiàng)扣工資、罰款，這讓有些員工時(shí)常壓力很大。孫伊萍到任后，則增加了獎(jiǎng)勵(lì)的部分，突出正激勵(lì)。

“蒙牛暴露出的問(wèn)題，并非個(gè)例，在其他乳企也同樣存在，只是程度不同?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)乳業(yè)研究員宋亮說(shuō)，蒙牛所做的從以營(yíng)銷(xiāo)為核心轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，建立與國(guó)際接軌的現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是代表了中國(guó)乳業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。