秦火火與立二拆四的網(wǎng)絡江湖

王臣 蘇曉明

秦志暉與楊秀宇是兩個普通且不為人知的名字。但當他們變成“秦火火”和“立二拆四”時，便代表了一種新的網(wǎng)絡力量。

秦志暉被網(wǎng)民稱為“謠翻中國”?！袄卒h的皮夾克”“張海迪移民貪腐”“李天一非親生”等被熱炒的話題，都是他的“杰作”；楊秀宇則是網(wǎng)絡推手界的一面“旗幟”，天仙妹妹、出售剩余人生、干露露等耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡事件，皆出自此人之手。秦志暉曾是他麾下的一員猛將。

8月20日，兩人同時因涉嫌尋釁滋事罪和非法經(jīng)營罪被刑拘，并被定性為“網(wǎng)絡黑社會”。

“網(wǎng)絡推手”時代萌芽

王十二最后一次見到秦火火，是秦被捕前10天，一群老網(wǎng)友的廣州聚會上。

和十年前相比，秦火火長胖了一圈，但變化不大，厚厚的眼鏡片，短褲拖鞋，隨身揣著一本書。他說話夸張，愛美化自己，摳門又滑稽，“段子”很多，朋友之間都玩笑地稱他為“仙姑”。

王十二與秦火火是十幾年前在武俠寫作愛好者的九陽村貼吧里認識的。他們都是最初的老成員。王十二說，那時網(wǎng)絡剛剛興起，遠沒有達到如今的普及程度，網(wǎng)友之間的感情比較單純。秦火火那時告訴王十二，2002年高中輟學后，是網(wǎng)絡給了他另外一個世界。

2004年，秦火火在廣州打工發(fā)傳單，因為上班時間溜到圖書館看武俠小說，被開除了。他便去投奔了王十二。那也是兩個網(wǎng)友第一次見面，秦火火穿著短褲拖鞋，拎著一個洗澡用的水桶，里面裝著他的全部家當。

王十二收留了秦火火，也介紹了幾份工作，但都沒干長。兩三年間，秦火火在蘇州、上海打零工，始終是半失業(yè)狀態(tài)，大部分時間都“混”在論壇上。直到2006年，一家網(wǎng)絡推廣公司看中了他的文筆，他因此到了北京。但又因為工作不專心，不到一個月就被開除了。

不過，“倔強”而“厚臉皮”秦火火，剛一失業(yè)，就在原公司租的寫字樓里，挨家公司推銷自己，居然很快又找到了工作，雖然幾個月后，又被開除了。

秦火火可以接連找到工作，部分原因是，那時正值網(wǎng)絡營銷公司大規(guī)模萌發(fā)階段，“網(wǎng)絡推手”概念橫空出世，推動這一概念在中國發(fā)展的人中，有一個叫做“立二拆四”。

“立二拆四”是圍棋中的一個術語，意為不按規(guī)則出招。這個網(wǎng)名的主人楊秀宇，的確也處處彰顯著天馬行空、不按常理出牌的行事方式。

立二參與的第一個網(wǎng)絡營銷事件并不是他策劃的。2005年，一個網(wǎng)名叫“浪兄”的人在網(wǎng)絡上貼出了一組圖片，拍攝的是個漂亮的羌族女孩，穿著民族服裝，勤勞、單純、漂亮，又孝敬父母。發(fā)帖人稱，這是旅行路上偶然碰到的少數(shù)民族少女，雖然身處經(jīng)濟不發(fā)達的少數(shù)民族地區(qū)，但這個不事粉黛的女孩，堪稱是人間天仙。

“天仙妹妹”隨即被叫響，眾網(wǎng)友紛紛轉發(fā)、跟帖、吹捧、追蹤。但實際上，這不過是“浪兄”的一個策劃。浪兄本名叫楊軍，一直從事網(wǎng)絡營銷工作，但始終找不到盈利模式。思考良久，他突然有了個點子：能否在網(wǎng)絡上主動制造推出一個人物，待其成名后，再按事先簽定的協(xié)議收取費用？

天仙妹妹是他的第一個實驗品。熱捧天仙妹妹的網(wǎng)友中，有兩個人最為活躍，一個叫“阿鋒”（原名曹廣鋒），另一個就是“立二拆四”。

浪兄約二位網(wǎng)友在北京見面，邀請他們共同參與炒作天仙妹妹的計劃。阿鋒與立二當時都沒有工作。立二1997年從東北大學畢業(yè)后，進了一家國企工廠。但工廠不久倒閉，他便一直四處漂泊，尋找新的工作機會。二人都對“網(wǎng)絡炒作”有些興趣，便接受了浪兄的邀請。阿鋒計算機專業(yè)畢業(yè)，負責技術，立二善于交際，負責外聯(lián)，浪兄統(tǒng)籌全局。

這一年，搜狐舉辦了一場名為“時尚新生代”的網(wǎng)絡投票活動，阿鋒利用技術侵入投票程序，修改了票數(shù)，最終結果是：天仙妹妹票數(shù)擊敗了“超女”李宇春，躍居榜首。

天仙妹妹走紅，四川電信、索愛手機等大品牌紛紛找其代言，根據(jù)浪兄事先與天仙妹妹的代言費分成協(xié)議，三人也獲得了他們的第一桶金，甚至有個房地產(chǎn)老板愿意為他們投資成立公司。

阿峰告訴《中國新聞周刊》，回過頭來看，“天仙妹妹”案例或許是迄今唯一以健康、積極的形象獲得成功的“網(wǎng)絡紅人”炒作。不過，他們當時并未認識到這一點。對于那時的網(wǎng)絡江湖，“天仙妹妹”成功的更大意義在于：“網(wǎng)絡推手”或“網(wǎng)絡營銷”終于有了一個盈利模式，立二、阿鋒等也搖身一變，成了中國互聯(lián)網(wǎng)時代的第一代網(wǎng)絡推手。

“網(wǎng)絡推手”的自我營銷

三兄弟正準備大干一場時，立二突然以“天仙妹妹”經(jīng)紀人的身份四處拉客戶，最終單飛。

2006年，他成立了北京爾瑪天仙文化傳播有限公司，注冊資金10萬元。阿鋒說，這10萬元主要是立二向天仙妹妹的粉絲募集來的。天仙妹妹的羌族名字為“爾瑪依娜”，公司名稱也源自于此。

不過，單飛后的立二幾乎沒有客戶，連一個月2000元的房租都付不起，還曾因此被人圍在出租屋里打。最后是阿鋒出面，向浪兄借錢，為立二付了房租。

此時，一個叫王曉光的歌手找到浪兄，希望幫忙炒作，雙方協(xié)定：若最終拿到唱片公司合約，利益四六分成。立二的公司沒有生意，浪兄便又把他拉了進來。

浪兄想到了一個炒作方法——借鑒加拿大小伙別針換別墅的故事，來一個中國版的“別針換別墅”。他們還先為王曉光起了個藝名——艾晴晴。阿鋒說，這個名字并不是亂起的?！案枋执虬駮r，大多按首字母排序，姓艾，就可以排在前面。”

當然沒人真的愿意用別墅換別針，因此必須擺拍。比如，交換到手機的環(huán)節(jié)，是他們在街邊找到一個外國婦女，告訴她要拍一部網(wǎng)絡劇，請她幫忙拍個遞手機的鏡頭。照片發(fā)到網(wǎng)絡上，圖片說明就變成了：“今天換到了一部手機”。

隨著交換到的物品價值越來越大，關注蜂擁而來，甚至還有人主動找來，要求交換自己的物品，“甚至強烈要求不出鏡，不留姓名，就是為了體會參與的樂趣?！卑⒎逭f。之后，便有企業(yè)來協(xié)商，希望通過和艾晴晴交換物品，達到廣告宣傳的目的，媒體則每天追蹤，大家都在期待換到別墅那一天的到來。

別墅當然沒有換到，但艾晴晴成功獲得了一家公司的唱片合約，但是，她也沒有兌現(xiàn)之前的分成協(xié)議。

三兄弟本來怒不可遏，不按牌理出牌的立二突然獨自向媒體透露，這不過是一場“網(wǎng)絡營銷炒作的騙局”，騙局的幕后推手就是他自己。一時間，網(wǎng)民和媒體怒罵兩個“騙子”，但風聲過后，沒人記住王曉光或艾晴晴，記住的卻是“立二拆四”——網(wǎng)絡營銷高手。

爾瑪出了名，生意好轉，阿峰加盟負責文案策劃，公司業(yè)務向模式化和軌道化轉變。

阿峰介紹，典型的網(wǎng)絡營銷案例程序是這樣的：企業(yè)把網(wǎng)絡營銷推廣任務交給公關公司，公關公司再轉包給爾瑪，爾瑪提供一批策劃方案，獲得企業(yè)認可后，設計一定數(shù)量的網(wǎng)絡文案，轉給“網(wǎng)絡水軍”（受雇于網(wǎng)絡公關公司以注水發(fā)帖來獲取報酬的人員），由他們將文案內(nèi)容按計劃發(fā)帖，再大規(guī)?；靥靹?。

2008年，爾瑪接下一單生意，為由王老吉冠名的一場選秀活動造勢。不巧，沒多久5·12汶川地震發(fā)生，選秀活動被叫停，恰好王老吉向災區(qū)捐款1億元，協(xié)議便轉向直接宣傳王老吉。

回過頭來看，“天仙妹妹”案例或許是迄今唯一以健康、積極的形象獲得成功的“網(wǎng)絡紅人”炒作。不過，他們當時并未認識到這一點。對于那時的網(wǎng)絡江湖，“天仙妹妹”成功的更大意義在于：“網(wǎng)絡推手”或“網(wǎng)絡營銷”終于有了一個盈利模式。

如何在國難期間營造對某一品牌的持續(xù)正向關注，立二想到的辦法與眾不同。他們組織水軍在各大論壇里發(fā)布標題為“封殺王老吉”的帖子，實際內(nèi)容卻并沒有黑幕：“作為中國民營企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個億，真的太狠了，網(wǎng)友一致認為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！”阿鋒說，這叫“正話反說”。

“封殺王老吉”后來成為營銷界的經(jīng)典案例。

爾瑪?shù)牧硪粋€大客戶是淘寶網(wǎng)。淘寶的要求是，通過網(wǎng)絡炒作，使網(wǎng)友們對淘寶形成這樣一個理念：“只有想不到的，沒有買不到的?！?/p>

“出售剩余人生”的點子就這樣誕生了。立二找到了一個名叫陳瀟的女孩做主角。陳瀟此前也參與過立二的炒作，但沒有成功?！瓣悶t比較漂亮，口才也好，選她的主要考慮是，接受媒體采訪時比較容易出彩?！卑h說。

最初的創(chuàng)意先是時間，但立二說，主題要定為是“賣美女的下半生”，與“美女的下半身”諧音，可以引起聯(lián)想。出人意料的創(chuàng)意，媒體的報道，陳瀟迅速成為網(wǎng)絡名人，淘寶網(wǎng)也出現(xiàn)了各式各樣賣時間的店鋪。淘寶網(wǎng)很滿意，為這個策劃支付了12萬元營銷費。阿鋒說，淘寶網(wǎng)市場部還多次邀請立二去講這一案例的創(chuàng)意過程。

據(jù)立二后來自己的說法，那也是爾瑪生意最火的時候，年營業(yè)額可達1000萬，并在上海和廣州成立了分公司。

這時的秦火火，也讓自己的網(wǎng)名“雁度千山”成了天涯論壇最火的ID之一。他發(fā)布了幾千條原創(chuàng)帖，帖帖火爆，比如，2005年，“雁度千山”幾次看到城管欺負人，便“伸張正義”，扇城管耳光，用板磚砸了城管的頭；2007年，他只身“調查山西黑煤窯”，還在論壇上募集路費，后來調查不力，他還說因為自己得了不治之癥。

熟悉他的人都知道，這些“創(chuàng)舉”中很多都是杜撰的。王十二解釋說，大家都知道他愛出風頭，但又正義感十足，這些帖子雖然是有杜撰的成分，但是表達了對某些社會現(xiàn)象的普遍情緒，因此沒有在網(wǎng)上戳穿他。

2010年，秦火火再次回北京找工作，被爾瑪公司錄用，擔任文案策劃?！澳菚r一起面試的人里，他的文筆最好，”阿峰回憶說，“但如果早就知道他是天涯上的紅人‘雁度千山，面試都可以免了。”

微博時代

秦火火很快成了爾瑪公司的“開心果”，創(chuàng)意會的發(fā)言常常逗得哄堂大笑，大家嘲弄他，他也不生氣。

一次，公司安排他在拉手網(wǎng)團購活動現(xiàn)場跳舞，沒想到，秦火火邊跳開始邊脫褲子?！斑@肯定是秦火火自己加的戲碼，他就是那樣想要吸引人眼球的人。”王十二篤定地說。

阿峰卻覺得，秦火火雖然性格張揚，但很少提及自己就是網(wǎng)絡名人。不過，一個普通話都說不好、打扮邋遢的人，也沒人和網(wǎng)上那個“伸張正義的英雄”聯(lián)系起來。

秦火火月工資2000元左右，租住在通州一個的隔斷間里，月租金約五百元。他后來租上了帶陽臺的隔斷間，還特意自拍發(fā)給朋友們“顯擺”。眾人聚會，秦火火很少結賬，大家知道他生活拮據(jù)，也不計較。但“另一個世界的”的秦火火卻爭強好勝，總憋著弄出驚世駭俗的帖子來。

混論壇是秦火火生活中最重要的元素。他幾乎是逐條瀏覽，每帖必復。王十二常覺得，那個在電腦前一坐就幾個小時的秦火火，比他生活中的搞怪更可笑。

2011年微博流行，秦火火并沒在第一時間注冊。有人勸他，他回答，“微博上哪有天涯有人氣。”等到他清醒過來去注冊時，才發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)和朋友們幾乎沒法比。他挖空心思要“賺粉絲”，想到了一個“絕招”居然是在地鐵站舉牌求粉。這段視頻后來在微博上廣為流傳：秦火火拿著一張A4大小的白紙，上面寫著“請關注新浪微博‘中國秦火火！”并逐一游說地鐵里的陌生人。

秦火火的粉絲數(shù)幾天就漲到了三四千。王十二說，他的很多做法，其實是為了“留住這些粉絲”。比如，誰轉了他的微博，他就許諾送一本書，或者，每當看到駭人聽聞的消息，不管真假，他會直接在自己的微博里發(fā)布。

王十二說，“動車事件天價賠款”的出籠就是如此。當時，他正和秦火火在家，網(wǎng)上到處都是不知來源的各種消息，大概是受到啟發(fā)，秦火火隨手就寫了一條中國政府對外國遇難者家屬的天價賠償。

王十二看了說，“這你也敢扯？！”秦火火嘿嘿一笑，“我覺得就是這樣，就應該是這個數(shù)?！?/p>

一頓晚飯后，這條微博轉發(fā)量和評論量便以數(shù)千計，其中不乏名人，秦火火洋洋得意，從此，更愿意發(fā)表此類微博。

但微博成名并未給生活中的秦火火帶來多少改變，如此依賴網(wǎng)絡，他的手機還只是一款不能上網(wǎng)的按鍵手機。

在爾瑪工作約一年后，秦火火又離開了。他告訴王十二，他希望公司能把他的月薪漲到4500元，被拒絕，于是辭職。但阿峰告訴《中國新聞周刊》，那時，爾瑪公司經(jīng)營已陷入困境，大幅裁員，秦火火只是被開除的員工之一。

爾瑪公司那時在北京市中心的一片商用公寓辦公，周邊有許多類似的網(wǎng)絡傳播營銷公司，市場競爭極為激烈。阿鋒說，早年的名聲，并未使爾瑪公司在競爭中占到優(yōu)勢，客戶越來越少，立二的炒作之路開始“簡單低俗”，他于是提出了“三情原則”：情緒、情感、情欲。干露露、舔腳門等與“情欲”有關的炒作便這樣誕生了。立二甚至確立了一個原則：謠言并不止于智者，而是止于另一個謠言。

阿鋒透露，立二被刑拘前，爾瑪公司的境況已經(jīng)不好，越來越無底線的炒作，并沒有帶來越來越多的利益，反而把公司從市中心的寫字樓，帶到了城郊的民宅里。立二甚至連自己也犧牲出去了。他不只一次對媒體說，“我就是要讓你們把我寫臭，我才會火?！?/p>

一語成讖。他和秦火火果然以這樣一種方式，實現(xiàn)了他們的出名之夢。