中國與美國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)之比較研究

○王鑫

（新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院河南 新鄉(xiāng)453003）

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式風(fēng)靡全球，它不僅讓消費者節(jié)省了時間，免除了舟車勞頓，獲得了更多的價格優(yōu)惠，還能夠買到在本地市場難覓的商品。同時，對一些追求新奇的白領(lǐng)、青年人來說，不失為一種時尚的消費方式。與傳統(tǒng)零售商如百貨公司類似，網(wǎng)絡(luò)零售商也需要在一年中的某些特定日子造勢促銷，于是，“雙十一”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”應(yīng)運而生，它們分別是中國與美國一年中銷售額最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。

一、美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”與中國“雙十一”概況

1、美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”

在美國，圣誕假日季從每年11月第4個星期四的感恩節(jié)一直持續(xù)到第二年年初，在這一個多月的時間里，人們會大量購物。美國是世界上電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的國家之一，網(wǎng)絡(luò)購物占零售額的比重較大?！熬W(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday）一詞是2005年開始出現(xiàn)的，源于美國零售業(yè)聯(lián)合會下屬的Shop.org當(dāng)時發(fā)布的一份新聞稿，它指的是美國感恩節(jié)過后第一周的星期一，度過了感恩節(jié)假期的人們回到工作崗位上，很多人會通過辦公室的電腦購物，這一天通常是美國一年中網(wǎng)絡(luò)零售額最大的一天，因此被稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”。美國的電子商務(wù)企業(yè)也把這一天視為一年中最重要的日子，大部分企業(yè)都會推出大幅折扣、免費送貨等優(yōu)惠促銷手段，吸引消費者。

2、中國“雙十一”

“雙十一”指每年的11月11日，它并非中國傳統(tǒng)節(jié)日，由于這一天日期里有四個阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，因此又被稱為“光棍節(jié)”，這一天本是受中國年輕人追捧的屬于單身一族的另類節(jié)日?；蛟S是受到了美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”的啟發(fā)，淘寶商城（2012年1月11日更名為“天貓”）率先于2009年聯(lián)合27家網(wǎng)店在“雙十一”舉辦大型促銷活動，到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)四年。2012年“雙十一”，淘寶網(wǎng)和“天貓”總銷售額達(dá)191億人民幣，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)購物單日交易額的世界紀(jì)錄。如今，在淘寶網(wǎng)與“天貓”巨大成功的影響下，眾多在線零售企業(yè)如京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等紛紛加入這一網(wǎng)購盛宴，在這一天或其前后推出年度最大力度的促銷活動。經(jīng)過短短四年時間，“雙十一”已經(jīng)發(fā)展成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。

二、美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”與中國“雙十一”對比

1、日期

“網(wǎng)絡(luò)星期一”是美國感恩節(jié)之后第一周的星期一，日期不固定，一般在11月底或12月初，2012年的日期是11月26日，2013年則是12月2日。而中國“雙十一”日期固定，即每年的11月11日。

2、產(chǎn)生時間與來源

“網(wǎng)絡(luò)星期一”產(chǎn)生于2005年，它源于大部分美國網(wǎng)民在感恩節(jié)過后的星期一回到工作崗位上，會利用辦公室的電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，為圣誕假期做準(zhǔn)備，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，并開始利用這一時機(jī)開展大規(guī)模的營銷活動。因此，“網(wǎng)絡(luò)星期一”屬于社會行為轉(zhuǎn)化成的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。

“雙十一”產(chǎn)生于2009年，它是人為創(chuàng)造的。當(dāng)年，淘寶商城利用“光棍節(jié)”這一噱頭，開展促銷活動，出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，而在這一天促銷能夠吸引大量年輕網(wǎng)民，同時，“雙十一”處于傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售旺季“十一黃金周”和圣誕促銷季之間，避免了與之的沖突。因此，它逐漸發(fā)展成中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。

3、消費者在這一天網(wǎng)購的原因

中美兩國的消費者在各自最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)上瘋狂采購的原因大致相同。首先，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物方式相比具有更便利、能夠避開商店擁擠、更容易尋找目標(biāo)商品、更容易比較價格等諸多優(yōu)點；其次，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)零售商都會推出一年中最大力度的促銷活動，如大幅折扣、免費送貨等，對消費者極具吸引力。

表1 美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”與中國“雙十一”網(wǎng)購交易額對比

4、交易額

“雙十一”產(chǎn)生僅四年時間，已經(jīng)在交易額上超越“網(wǎng)絡(luò)星期一”。2012年，“網(wǎng)絡(luò)星期一”交易額為19.8億美元，而淘寶網(wǎng)與“天貓”的“雙十一”銷售額合計191億人民幣（約合30.6億美元），而這僅僅是“雙十一”網(wǎng)購交易額的一部分，據(jù)估算，當(dāng)天，中國所有電商企業(yè)銷售總額達(dá)300億人民幣（約47億美元）。表1列出了近五年中美各自最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的交易額與增長率（鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性和相對重要性，表中以阿里巴巴集團(tuán)旗下企業(yè)，即淘寶網(wǎng)與“天貓”交易額代替“雙十一”中國所有電商企業(yè)網(wǎng)購交易額），從中可以看出，“雙十一”交易額增長速度遠(yuǎn)高于“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

5、網(wǎng)購人數(shù)與交易筆數(shù)

美國零售商聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”網(wǎng)購人數(shù)達(dá)1.29億；而“雙十一”當(dāng)天，“天貓”和淘寶網(wǎng)共吸引了2.13億獨立用戶訪問。由于中美兩國人口的懸殊，中國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)在購物人數(shù)上超越美國沒有懸念并已是事實。

在全天交易筆數(shù)方面，2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”為1450萬筆；“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)旗下的第三方支付平臺支付寶交易筆數(shù)高達(dá)1.058億筆。

6、移動端銷售

智能手機(jī)、平板電腦的普及讓購物無所不在、無時不能，各種產(chǎn)品與服務(wù)都可以在移動端購買，給消費者帶來了極大的便利。

據(jù)Adobe公司的數(shù)據(jù)，2012年，“網(wǎng)絡(luò)星期一”移動端銷售接近總銷售額的22%，約為4.36億美元（約合27.5億人民幣）?！半p十一”，支付寶在移動端（包括“天貓”和其他電商平臺）共產(chǎn)生900萬筆交易，占支付寶總交易筆數(shù)的8%左右，銷售額達(dá)12億人民幣，而支付寶當(dāng)天總交易額超200億人民幣。因此，移動支付額所占比例低于6%。而即使是在平時，美國電商移動支付的比例也保持與促銷日相差無幾的水平，移動支付在美國已日漸常態(tài)化。由此可見，美國移動端購物的滲透率高于中國，中國有關(guān)市場潛力有待發(fā)掘。

7、電商企業(yè)競爭格局

美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”并不是由某一家電商企業(yè)發(fā)起的，它的參與者眾多，亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特等眾多零售企業(yè)在這一天的網(wǎng)上銷售量都很大。然而，“雙十一”的特點是阿里巴巴集團(tuán)旗下企業(yè)一枝獨秀，“雙十一”最早是由淘寶商城開展的營銷活動，發(fā)展到現(xiàn)在，盡管中國大多數(shù)電商企業(yè)都加入進(jìn)來，但淘寶網(wǎng)與“天貓”仍然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，對比這兩家企業(yè)2012年“雙十一”191億人民幣的銷售額，其他電商企業(yè)望塵莫及。以京東商城為例，其“雙十一”期間銷售額超25億，但與淘寶網(wǎng)和“天貓”近200億的交易額相去甚遠(yuǎn)。

8、電商企業(yè)性質(zhì)

美國電商由亞馬遜和傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)，而中國電商基本是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)馈?/p>

市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”，美國流量前五的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。除了亞馬遜，其余四家全部以實體店起家。在美國，多數(shù)大型百貨商店、購物中心與品牌企業(yè)為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢，都開辦了自己的網(wǎng)店，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大知名度，向更多的人銷售產(chǎn)品。從大型連鎖店沃爾瑪?shù)街放品b店，都力圖把實體店和網(wǎng)店結(jié)合起來，提高競爭力。

在中國，情況卻大不相同。挑起“雙十一”大旗的是“天貓”與淘寶網(wǎng)，搭順風(fēng)車的是京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購等。其中，只有蘇寧易購可以算作傳統(tǒng)零售商，其余企業(yè)都只在網(wǎng)上經(jīng)營。但在2012年“雙十一”淘寶網(wǎng)與“天貓”1.3億的訪問量面前，蘇寧易購當(dāng)天700萬的訪問量顯得很小。

9、社交網(wǎng)站所起作用

在美國和中國，社交網(wǎng)站都為電子商務(wù)企業(yè)的宣傳、增加流量起到了重要作用。網(wǎng)商都在利用社交網(wǎng)站和消費者溝通，調(diào)動購物熱情，同時消費者也在通過社交網(wǎng)站獲取產(chǎn)品和價格信息并與他人分享，對銷售起到了促進(jìn)作用。

社交網(wǎng)站為美國電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計，并且在整體流量中的占比呈下降趨勢。Adobe公司稱，2012年“網(wǎng)絡(luò)星期一”，社交網(wǎng)站（Facebook，Twitter，Pinterest等）僅為零售網(wǎng)站帶來了2%的推薦流量。

在中國，微博已成為電商的一大流量入口，幾乎所有的中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都在新浪開通了官方微博，并在“雙十一”期間發(fā)布促銷信息，吸引消費者。網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計公司Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)約2.5%的訪問量來自于新浪微博。

三、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)存在的突出問題

中國的電子商務(wù)與美國相比仍有差距，比較兩國的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，美國的物流更發(fā)達(dá)，有著覆蓋率80%、便捷高效的快遞服務(wù)，而且美國的支付體系更安全更發(fā)達(dá)，而中國“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)在物流配送與支付方面存在較大問題，亟待改善。

1、物流問題

物流一直是制約中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。2012年“雙十一”，“天貓”與淘寶網(wǎng)共計191億人民幣的交易額背后是7200萬個包裹，這一數(shù)字是中國配送行業(yè)日吞吐量的3倍左右，加上京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等其他電商也紛紛開展促銷活動，全國當(dāng)日總訂單量超過1億筆?？爝f企業(yè)很難在高峰期滿足如此巨大的訂單配送需要，眾多快遞網(wǎng)點“爆倉”，很多訂單出現(xiàn)了長時間不到貨的情況，降低了消費者的滿意度，尤其是在中小城市和農(nóng)村，物流基礎(chǔ)設(shè)施還很不完善，配送存在很大問題。

目前，中國快遞行業(yè)仍處于粗放式的原始擴(kuò)張期，簡單依靠人力實現(xiàn)增長。在流水線中，基本看不到機(jī)械化、自動化的影子，這種高負(fù)荷的人工操作將導(dǎo)致快遞繁忙期的出錯率、損壞率大幅提升。國家郵政局發(fā)布的《2011年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，民營快遞占國內(nèi)快遞市場近70%的市場份額。然而，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、加盟管理模式漏洞和服務(wù)質(zhì)量堪憂等問題，越來越多的民營快遞公司開始遭遇發(fā)展瓶頸，難以有效應(yīng)對“雙十一”產(chǎn)生的天量的快遞包裹。

2、支付問題

近幾年，“雙十一”逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)購狂歡節(jié)，交易規(guī)模不斷被刷新，而網(wǎng)購支付的重要渠道——網(wǎng)銀也在此時承受了巨大考驗。2012年“雙十一”當(dāng)天，不斷增加的訂單給各網(wǎng)上支付系統(tǒng)帶來了巨大壓力，中國建設(shè)銀行、中國銀行的網(wǎng)銀先后出現(xiàn)故障，中國農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行的網(wǎng)銀也一度顯示系統(tǒng)繁忙，上海銀行則干脆表示當(dāng)天系統(tǒng)維護(hù)。而作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的第三方支付平臺，支付寶也在一段時間內(nèi)無法正常使用。因此，中國未來的網(wǎng)絡(luò)支付體系建設(shè)既要有高度的安全性和穩(wěn)定性，又要能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速、靈活和爆發(fā)式的需求。

四、中國網(wǎng)絡(luò)購物與“雙十一”的發(fā)展前景

當(dāng)前，中國的電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模越來越大。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.32萬億人民幣，占社會消費品零售總額的6.3%，而2011年僅為4.4%，電子商務(wù)正在改變零售業(yè)格局，這其中，“雙十一”功不可沒。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了居民消費，也帶動了物流、金融等相關(guān)行業(yè)發(fā)展壯大，引發(fā)了零售和服務(wù)行業(yè)深刻變革，甚至改變了整個產(chǎn)業(yè)鏈，是擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)大動力。

目前，中國的年網(wǎng)購交易額低于美國。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年底，中國網(wǎng)民達(dá)5.64億，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)2.42億。然而，美國目前的總?cè)丝诩s為3.15億，網(wǎng)購用戶數(shù)約為1.7億。據(jù)預(yù)計，未來中國每年會有3000萬人初次體驗網(wǎng)購，到2015年，每人每年網(wǎng)絡(luò)購物支出將達(dá)1000美元，從這些數(shù)據(jù)的對比可以看出，未來幾年中國的網(wǎng)購規(guī)模必將超越美國，成為世界第一。政府應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)零售對擴(kuò)大內(nèi)需乃至推動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用，制定政策措施，支持有關(guān)企業(yè)發(fā)展，破解物流、支付等制約因素，推動電子商務(wù)發(fā)展。

“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)可以算是舶來品，它的成功顯示，我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)在一定時期內(nèi)有必要借鑒先進(jìn)國家經(jīng)驗，但需要結(jié)合本土情況進(jìn)行創(chuàng)新和升級?？傊?，“雙十一”起到了普及網(wǎng)購的效果，擴(kuò)大了網(wǎng)購消費群體。2012年“雙十一”的單日交易額也充分證明了我國電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的能力，一個新興的商業(yè)模式正在走向主流成熟的商業(yè)模式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入的不斷提高，“雙十一”必將繼續(xù)保持全球第一的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的地位。

[1]智穎、林朗：“網(wǎng)絡(luò)星期一”：美國人續(xù)掀購物熱潮[J].中國廣告，2012（4）.

[2]陳浩：火爆“雙十一”天貓?zhí)詫汌L吞191億[J].股市動態(tài)分析，2012（46）.

[3]沈云芳：黑色星期五VS雙十一：中美電商的同與不同[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/csj/2012-11-27/17537835693.shtml.

[4]李琳：網(wǎng)購爆倉 快遞成了慢遞[N].中國信息報，2012-11-27.

[5]孟揚：“雙11”電商大戰(zhàn)考驗銀行支付渠道[N].金融時報，2012-11-17.