本科市場營銷專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)體系研究——基于大學(xué)生市場營銷類大賽的視角

(南京郵電大學(xué)，南京210003)

截至2010年，全國開設(shè)市場營銷本科專業(yè)的院校達到680所，每年畢業(yè)的學(xué)生達萬人。營銷人才一直是引領(lǐng)人才市場需求的主力軍，需求持續(xù)名列第一。然而很多企業(yè)不愿意招收市場營銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，偏向招收有工作經(jīng)驗的從業(yè)人員，這與應(yīng)屆畢業(yè)生的實踐能力較弱有關(guān)。中央電視臺《東方時空》欄目曾對大學(xué)生的就業(yè)能力做過調(diào)查，調(diào)查的主題是雇主最重視面試者什么?調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)畢業(yè)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、專業(yè)能力等最受企業(yè)的重視。

市場營銷是一門實踐性、操作性很強的學(xué)科，該專業(yè)學(xué)生的實踐能力更被看重。我校有相關(guān)企業(yè)實習(xí)、實踐證明文件或各類比賽獲獎證書的市場營銷專業(yè)學(xué)生在應(yīng)聘時會受到企業(yè)青睞。因此，高校要從企業(yè)要求的實際出發(fā)，設(shè)計有針對性的課程體系，重點培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。

一、市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的具體要求

教育部對市場營銷專業(yè)的業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求是:本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業(yè)畢業(yè)生的具體能力要求是:具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。

謝忠秋、丁興爍認為，市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)分兩類。第一類為初級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的實用型人才，培養(yǎng)內(nèi)容包括專業(yè)基礎(chǔ)技能和專業(yè)技能;第二類為高級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的發(fā)展型人才，該類人才的培養(yǎng)是要實現(xiàn)企業(yè)如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力[1]。梁文玲、高紅靜認為基層營銷人員能力體系包括基礎(chǔ)實踐能力和專業(yè)實踐能力;營銷管理人員能力體系包括基礎(chǔ)管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力[2]。具體到市場營銷本科專業(yè)的培養(yǎng)要求，主要是為職業(yè)生涯做準備，因此培養(yǎng)的重點在于基層營銷人員的能力體系，即基礎(chǔ)實踐能力和專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)。

目前，學(xué)者們對市場營銷專業(yè)的學(xué)生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統(tǒng)一的定論，我們可以從大學(xué)生市場營銷類比賽的視角來分析該專業(yè)實踐能力的具體需求。目前全國性的比賽有中國市場學(xué)會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的“全國商科院校市場調(diào)研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領(lǐng)學(xué)生參加了這類大賽，這些比賽的賽程、賽事大體相同:經(jīng)過初賽、決賽，測試學(xué)生的市場營銷知識，考核學(xué)生的市場調(diào)研、分析能力，以及團隊合作、溝通演講等相關(guān)的實踐能力。

我們根據(jù)比賽要求設(shè)計了市場營銷實踐能力體系(見下表)，對本校市場營銷專業(yè)(包括三本)大三、大四100名學(xué)生進行了調(diào)研，調(diào)查他們的市場營銷實踐技能現(xiàn)狀和需求。

市場營銷專業(yè)實踐能力體系

二、目前市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的主要問題

1.課程體系設(shè)置弱化實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。調(diào)查表明，有40.0%的學(xué)生對自己需要擁有的專業(yè)技能類型不了解。說明專業(yè)培養(yǎng)忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養(yǎng)、考核學(xué)生。包括我校在內(nèi)的大部分院校市場營銷專業(yè)課程都是根據(jù)模塊設(shè)計的，包括:通識基礎(chǔ)課程、學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程。課程設(shè)置與其他管理類專業(yè)沒有顯著差異，如課程名稱、課程內(nèi)容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能都很模糊，在就業(yè)應(yīng)聘中沒有明顯的優(yōu)勢。甚至因為缺乏技術(shù)背景，應(yīng)聘一些企業(yè)的市場營銷相關(guān)崗位還存在相對的劣勢。

2.市場營銷專業(yè)教學(xué)重理論、輕實踐。市場營銷專業(yè)學(xué)生認為自己欠缺的最多的是專業(yè)實踐技能，占總?cè)藬?shù)的52.5%。很多學(xué)校和任課老師都忽視實踐教學(xué)。一方面是由于本科院校市場營銷專業(yè)任課老師大都是“門到門”，從學(xué)校畢業(yè)就任教，沒有市場營銷的實踐經(jīng)驗，因此教學(xué)也只能囿于理論。另一方面是評價體系導(dǎo)向的問題?，F(xiàn)有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標(biāo)準的基準是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入在此，而對學(xué)生的能力培養(yǎng)、教學(xué)模式和教學(xué)效果不太關(guān)注。

3.對于市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性。有43.8%的學(xué)生認為自身能力和專業(yè)技能水平達不到企業(yè)標(biāo)準。學(xué)校設(shè)計的實踐教學(xué)方案大體從教學(xué)出發(fā)，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業(yè)人員的能力需求，缺乏規(guī)劃。本科四年是學(xué)生學(xué)習(xí)的黃金時間，學(xué)生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高強，而很多學(xué)校對學(xué)生能力特別是實踐能力的培養(yǎng)沒有遞進性、系統(tǒng)性;不同課程的教學(xué)內(nèi)容和專業(yè)能力的培養(yǎng)沒有連貫和協(xié)調(diào)。

三、市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)模式的改進措施

1.學(xué)校要有實踐教學(xué)模式的整體思路。要從企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的能力需求出發(fā)，以提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)為指導(dǎo)原則，確立實踐教學(xué)的必要性和可行性，從培養(yǎng)方法和培養(yǎng)方式等環(huán)節(jié)保障實踐教學(xué)的有效開展。

2.市場營銷教學(xué)團隊的建設(shè)。(1)教學(xué)團隊人員背景可以多樣性，除了專職教師外，可以適當(dāng)聘請市場營銷從業(yè)人員做兼職教師，形成市場營銷教學(xué)的“雙師”結(jié)構(gòu);(2)提高專職教師的市場營銷實踐能力。學(xué)校要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，利用各種機會諸如“校企合作”等平臺，輸送一線教師參與校企合作項目，體驗市場營銷實際工作，增進對企業(yè)具體運營細節(jié)的了解;(3)制定整體的、系統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案，根據(jù)專業(yè)能力需求，設(shè)置教學(xué)模塊。本專業(yè)課程任課老師要協(xié)調(diào)教學(xué)內(nèi)容，規(guī)劃各門課的側(cè)重點、實踐能力培養(yǎng)的操作形式，如商務(wù)談判課程側(cè)重溝通能力、市場營銷調(diào)研課程側(cè)重調(diào)研能力。采用多元化的教學(xué)方法綜合培養(yǎng)學(xué)生。

3.要組織、鼓勵學(xué)生多參加各項校內(nèi)外競賽。學(xué)校要舉辦院級、校級的創(chuàng)業(yè)大賽、企劃比賽;也可聯(lián)合企業(yè)組織各類與市場營銷關(guān)聯(lián)的比賽;市場營銷類的全國高校大賽也很多，如市場營銷策劃大賽、市場調(diào)研大賽等等。學(xué)生參加這類比賽，一是鍛煉了自己。參加這類比賽需要管理類、市場營銷等學(xué)科的相關(guān)知識，還考察了學(xué)生的操作能力、團隊合作能力、演講等能力;二是擴寬了眼界。這類比賽匯集了各專業(yè)、各學(xué)校的學(xué)生，大家通過參賽，互相學(xué)習(xí)、增進了解、促進發(fā)展。三是有利于就業(yè)。招聘單位也比較關(guān)注學(xué)生的這些課內(nèi)外實踐活動，我校的就業(yè)調(diào)研結(jié)果表明，有比賽獲獎證書的同學(xué)在應(yīng)聘時能獲得用人單位更多的青睞。學(xué)校要在資金上、組織上扶持這些實踐性的比賽，同時可以將參賽成績計入學(xué)分。

4.加強校企聯(lián)合，建立實踐教學(xué)基地。相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示，75.0%的學(xué)生認為自身缺乏實習(xí)工作經(jīng)驗。由于教學(xué)條件所限，一些實踐類教學(xué)無法在課堂或?qū)W校完成，因此需要依靠企業(yè)資源。學(xué)校要與社會、企業(yè)聯(lián)系，建立長期、穩(wěn)定的實踐教學(xué)基地。學(xué)校可以調(diào)整教學(xué)大綱，將實踐教學(xué)納入學(xué)分考核體系，安排教師指導(dǎo)學(xué)生在基地實習(xí)。學(xué)生通過實踐活動鍛煉了自己，學(xué)校利用自身的智力資源、人力資源給企業(yè)注入新的活力。

[1]謝忠秋，丁興爍.市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)考核方案設(shè)計[J].江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2003，(3).

[2]梁文玲，高紅靜.本科市場營銷人才實踐能力實證研究[J].教育探索，2009，(10).