兩公司賣童車，何以境況迥異？

陶鑫

為豐富“童車”欄目?jī)?nèi)容，近月《中外玩具制造》記者頻繁走訪包括廣東中山、南海、東莞以及浙江平湖、安徽等童車的主要產(chǎn)區(qū)。所見(jiàn)所聞，企業(yè)面對(duì)的困擾似乎層出不窮。除了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大外，還面臨著銷售手段單一的尷尬。目前，童車企業(yè)不管是廠家還是商家，還大多處于較為原始的“自然銷售”的狀態(tài)，尚未形成較好的銷售模式。

那么，童車企業(yè)營(yíng)銷，究竟路在何方？且讓記者從知情人士處了解的一則銷售故事說(shuō)起。

策略相同境遇迥異

2012年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境欠佳，與很多勞動(dòng)密集型企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱難一樣，不少童車企業(yè)也陷入了經(jīng)營(yíng)的低潮。面對(duì)童車產(chǎn)品銷售緩滯，很多企業(yè)的應(yīng)對(duì)方法就是降價(jià)促銷，以求快速售出產(chǎn)品、回籠資金。但有企業(yè)卻是選擇背道而行。

據(jù)該名知情人士向記者透露，中山一嬰兒推車企業(yè)巨頭A，就在行家對(duì)市場(chǎng)怨聲載道的時(shí)候，召集了旗下幾大主力經(jīng)銷商“相聚”。旁人看來(lái)，料想他款待經(jīng)銷商，以求降價(jià)出售產(chǎn)品，清除庫(kù)存。讓行家大跌眼鏡的是，A公司卻是與經(jīng)銷商大談漲價(jià)銷售方案。而最讓人驚訝的就是商家們竟無(wú)一異議，并以實(shí)際行動(dòng)積極備貨支持！

翻看A公司的銷售政策，多有驚人之舉：時(shí)值2008年，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，外貿(mào)出口受挫，同時(shí)引得不少外向型企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因而內(nèi)銷市場(chǎng)相當(dāng)活躍。A公司采用降低產(chǎn)品售價(jià)、提供高額返利的手段拉攏經(jīng)銷商，搶占市場(chǎng)，而且趁節(jié)慶都以打折促銷瘋狂售賣；相比價(jià)格紋絲不動(dòng)的其他產(chǎn)品，如此大的折扣優(yōu)惠，引得經(jīng)銷商們趨之若鶩，紛紛搶購(gòu)A公司產(chǎn)品使得其產(chǎn)品銷售面火速鋪開(kāi)。

但從2010年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)下滑，其他廠家對(duì)產(chǎn)品連番降價(jià)銷售，A公司竟然連續(xù)漲價(jià)，但效果和策略預(yù)期如出一轍，銷量不減且效益大大拋離了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外一家童車企業(yè)B，依葫蘆畫(huà)瓢，在2012年仿照A企業(yè)2008年的思路，對(duì)產(chǎn)品大幅降價(jià)，以求吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但由于缺乏忠實(shí)客戶和品牌效應(yīng)，產(chǎn)品乏人問(wèn)津，結(jié)果就是折戟而回。

逆市漲價(jià)，A企業(yè)憑什么？順勢(shì)降價(jià)卻失靈，B企業(yè)為何無(wú)功而返？

對(duì)此，記者與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了一番探討，并總結(jié)出兩條經(jīng)驗(yàn)。

抓準(zhǔn)心態(tài)謀定而動(dòng)

首先，產(chǎn)品的銷售政策需根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制訂，既要看別人的門(mén)道更要走適合自己的路。

據(jù)該人士分析，A公司的成功在于有多年的積累，包括通過(guò)促銷手段擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)，并且累積了良好市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度。而在市道差的時(shí)候抓準(zhǔn)了大家“追漲殺跌”的心態(tài)：如果看到產(chǎn)品降價(jià)，商家第一個(gè)反映就是今天降10個(gè)點(diǎn)，明天會(huì)不會(huì)降15個(gè)點(diǎn)？那么庫(kù)存的產(chǎn)品相當(dāng)于貶值了，絕對(duì)不宜久留，越快清貨越好，而且只有清倉(cāng)才會(huì)再進(jìn)貨。這對(duì)廠家而言，就等于抑制了銷售商進(jìn)貨的熱情，并不是好事情。

而提前通知經(jīng)銷商產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)間，就說(shuō)明倉(cāng)庫(kù)里的存貨將越來(lái)越值錢，大可囤積居奇，所以點(diǎn)燃了經(jīng)銷商進(jìn)貨的熱情，也拉動(dòng)了廠家產(chǎn)品的銷售，廠家的促銷也就成功了。

而B(niǎo)企業(yè)降價(jià)促銷的失敗，也是因?yàn)闆](méi)能抓好商戶的心態(tài)。誠(chéng)然，作為商人，對(duì)利潤(rùn)的追求是無(wú)止境的，越是降價(jià)越證明現(xiàn)有產(chǎn)品不值錢，越會(huì)壓制商家的銷售熱情。

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化品牌

另外，在營(yíng)銷手段上，目前的童車企業(yè)尚處于以銷量占領(lǐng)市場(chǎng)的初始階段，主要依賴經(jīng)銷商的推貨力度，提升產(chǎn)品的銷量和知名度。

據(jù)《中外玩具制造》對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，目前家長(zhǎng)對(duì)童車品牌的認(rèn)知度不高，主要通過(guò)媒體，特別是專業(yè)母嬰雜志廣告宣傳、親友間的口碑傳播以及對(duì)市面上在售品牌接觸等方式所了解。

童車，包括手推車和電動(dòng)童車，其使用者和購(gòu)買者是小孩和成人兩個(gè)不同群體，所以在宣傳上，很難找到一個(gè)能整合兩類不同人群的平臺(tái)。更因有別于普通玩具，童車很難通過(guò)動(dòng)漫作品、廣告片展示形象帶動(dòng)銷售，因此童車在廣告宣傳上，廠商目前為止還找不到合適的渠道和平臺(tái)。

同時(shí)，銷售模式需因應(yīng)銷售渠道的不同而有所改變。如童車的主要銷售渠道，包括母嬰用品店及玩具專營(yíng)店等。母嬰用品店，起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買的作用；而玩具專營(yíng)店的展示，可更多體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力的作用。因而，童車企業(yè)可在這些渠道，重點(diǎn)投放資源，增加試玩體驗(yàn)，加強(qiáng)“體驗(yàn)營(yíng)銷”，從而促進(jìn)銷售。