美樂樂：家具業(yè)的ZARA

郭娟

梁啟超先生說過：“過渡時代，必有革命”，深受產(chǎn)能過剩之困的家具業(yè)已看到了革命者，美樂樂是其中之一，當(dāng)外界為其冠以“中國家具業(yè)第一垂直電商”的頭銜時，它的CEO高揚卻認為，美樂樂本質(zhì)上是一家家具供應(yīng)鏈企業(yè)，電商只是營銷渠道。

與鞋服等標品做電商不同，家具電商顯得“笨重”：體積大、物流重、售后服務(wù)麻煩，正因此，才讓“誤打誤撞”入家具電商的美樂樂在幾年的發(fā)展中形成一個長且復(fù)雜的“鏈條”，它包括設(shè)計、采購、制造、物流、電子商務(wù)、線下體驗、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，這也給管理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

好在美樂樂是一家擁有技術(shù)基因的企業(yè)，他們的網(wǎng)站架構(gòu)DIY（自己動手做）；ERP，DIY；供應(yīng)鏈系統(tǒng)，DIY……目前，美樂樂官網(wǎng)每日獨立訪客超過70萬，訪問流暢，背后的Web服務(wù)器卻僅有兩臺，而且還是從華強北“淘”回來自己改裝的，成本不足4萬元。高揚說：“說出來大家也許不信，但卻是實情，美樂樂官網(wǎng)從來沒有因為大規(guī)模訪問而導(dǎo)致訪問過慢的情形。我們的創(chuàng)業(yè)團隊既不是‘高富帥，也不是‘富二代，開始入行時資金只有幾十萬元，沒有大公司作靠山，也沒有可利用的關(guān)系資源，我們最大的優(yōu)勢在技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣經(jīng)驗?！?/p>

現(xiàn)在，美樂樂的庫存不超過30天，相同商品比品牌商便宜，開實體店的速度越來越快，高揚說：“規(guī)模越大，效益越大，做電商的背后有高效的供應(yīng)鏈支撐，我們用互聯(lián)網(wǎng)的方式賣家具。”

規(guī)模優(yōu)勢

2010年年底，高揚成為美樂樂最后一位加入團隊的創(chuàng)始人，之前，他與其他三位創(chuàng)業(yè)者已認識多年。“當(dāng)時的想法很簡單，感覺家具行業(yè)做電子商務(wù)有前途，搭建一個網(wǎng)站賣家具和賣其他商品沒什么區(qū)別。之后才深刻地感覺到，互聯(lián)網(wǎng)有機會改變和顛覆家具業(yè)的供應(yīng)鏈和現(xiàn)有的商業(yè)模式?！彼f。

家具業(yè)屬于低端制造業(yè)，高污染、低產(chǎn)出，經(jīng)過充分競爭利潤已不是優(yōu)勢。高揚還記得自己第一次進入家具生產(chǎn)車間的情況：空中充斥著濃密的木屑，油漆、香蕉水味道刺鼻，電鋸不時發(fā)出尖歷的聲音……這位在美國硅谷工作多年的軟件精英不禁感嘆：“這真不是人干的活兒?！?/p>

也是在那一年以后，我國家具行業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象越來越嚴重。在北京大興的一個家具制造廠，一些傳統(tǒng)品牌商下單訂做三五套家具的情況很普遍，這里的工人介紹：“幾年前，三四件的小單不會接，但是現(xiàn)在沒活，閑著也是閑著?！?/p>

然而，三五套與上百套家具的訂單生產(chǎn)過程截然不同：三五套需輔助人力，上百套則可走流水線，一天內(nèi)完成。這也帶來不同效益結(jié)果，人工參與帶高了生產(chǎn)成本，流水線生產(chǎn)則可從規(guī)模和機器化大生產(chǎn)中獲取成本優(yōu)勢。

美樂樂在最初做電商時，生產(chǎn)下單量不太大，他們卻發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：在家具業(yè)，一些具有規(guī)模的專業(yè)外貿(mào)家具工廠都是流水線生產(chǎn)，質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)能高，極具成本優(yōu)勢。同樣的家具，外貿(mào)工廠的出廠價比內(nèi)銷工廠要低百分之幾十。這給美樂樂創(chuàng)業(yè)團隊一個重要啟示——到了2010年，美樂樂把量做起來后，內(nèi)部做了規(guī)定，月銷量不足100套的產(chǎn)品一定要下架。

現(xiàn)在，美樂樂向代工廠下單的起量為100套，通常情況是300～500套。由于是預(yù)訂制，訂單量的預(yù)測依據(jù)后臺累積的數(shù)據(jù)。在美樂樂的電商后臺，顧客通過什么渠道上網(wǎng)，點擊過哪些商品，在哪款商品上逗留時間較長，哪些商品的成交量較大……這些數(shù)據(jù)是精準的，也為生產(chǎn)下單提供了科學(xué)支撐。

從大數(shù)據(jù)的角度來看，企業(yè)從線上走到線下比線下轉(zhuǎn)到線上的情況要簡單一些。作為電商企業(yè)，美樂樂的優(yōu)勢在于，它不像傳統(tǒng)家具商那樣，先要讓傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)，整合電商平臺的數(shù)據(jù)后才能得到一個可供參考的數(shù)值。雖然美樂樂也有實體店，但是它更多地承擔(dān)體驗和售后服務(wù)的功能，消費者下單多在互聯(lián)網(wǎng)上完成。

登錄美樂樂官網(wǎng)，會因為登錄地區(qū)的不同推薦就近的實體店，“從北京到某個縣城，我們從2011年4月到現(xiàn)在，一共開了137家實體店，今年還會以兩倍的速度增長”，高揚說，“從投入產(chǎn)出比來看，規(guī)模越大，效益越高。不做到一定的量，就不可能做到整車運輸，不走整車運輸，海運將成為空談?！?/p>

高揚談到的“整車運輸”便是大規(guī)模下生產(chǎn)訂單在運輸環(huán)節(jié)的后續(xù)效應(yīng)?，F(xiàn)在，佛山是美樂樂的生產(chǎn)基地之一，從佛山到天津有一個專線物流。通常，許多淘寶家具店或線下實體店的做法是，從佛山完成生產(chǎn)，多家店拼車達到一定的量后，走專線物流，到天津分貨；然后，各自找物流，最后到達倉庫。這個流程環(huán)節(jié)復(fù)雜，破損率高，成本高居不下。而美樂樂家具因為具備規(guī)模優(yōu)勢，可以大規(guī)模走海運到天津港，或者一個整車運到天津，高效的同時，還節(jié)約40%以上的運輸成本。

大規(guī)模下訂單，延伸到前端的是原材料的大規(guī)模采購，也給美樂樂帶來了成本優(yōu)勢。這是一道復(fù)雜的計算題，一個衣柜需要多少木材，多少螺絲母，多少油漆，多少香蕉水……美樂樂用自己DIY的系統(tǒng)計算完成后，向各個環(huán)節(jié)的供應(yīng)商下單。

顛覆渠道

高揚認為，在家具業(yè)產(chǎn)能過剩的前提下，制造驅(qū)動的模式已經(jīng)過時，供應(yīng)鏈驅(qū)動才是未來方向。

近年來，我國制造業(yè)尤其是低端制造業(yè)深受用工荒、原材料成本上漲、廠房租金提高等因素的影響，生產(chǎn)成本高企，傳統(tǒng)家具企業(yè)深受其害。企業(yè)成本增加后，必然會轉(zhuǎn)嫁給用戶。因此，從制造端去獲取利潤的“制造驅(qū)動模式”已經(jīng)讓家具企業(yè)生產(chǎn)不出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。

除了成本上升，傳統(tǒng)家具渠道也是一個花錢的環(huán)節(jié)。目前，我國家具業(yè)的主流渠道是像紅星美凱龍、居然之家、藍景麗家這樣的家居賣場。高揚說，這種家具大賣場模式在國外幾乎看不到，因為這種模式租金和裝修費用不菲，最終到消費者的產(chǎn)品已經(jīng)層層加價，沒有價格優(yōu)勢。高租金加上豪華裝修，更適合服務(wù)高端人群，而中國的高端人群又沒有那么大的體量，整個商業(yè)模式有問題。

美樂樂意識到，做電商應(yīng)該克服實體賣場的弊端，讓中國大多數(shù)普通消費者買得起優(yōu)質(zhì)家具?，F(xiàn)在，美樂樂同款、同質(zhì)商品，“要比淘寶貴，但比傳統(tǒng)企業(yè)便宜很多”。高揚說，比淘寶貴是因為在原材料采購時，美樂樂注重環(huán)保材料的采購；質(zhì)量監(jiān)控環(huán)節(jié)，美樂樂比其他賣家投入更多。

在原材料已經(jīng)到達代工車間以后，美樂樂派專人進駐工廠，監(jiān)控流水線的生產(chǎn)全程，生產(chǎn)成品也要進行抽檢，美樂樂負責(zé)質(zhì)監(jiān)的幾十人，分別進駐全國不同的工廠，高揚說：“我們不能像一些標品電商那樣，一個網(wǎng)站加上倉庫基本上就完成構(gòu)建，家具做不成這種簡單的電子商務(wù)，它必須要融入更多環(huán)節(jié)，設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、渠道和售后服務(wù)，生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)控是供應(yīng)鏈上最難做的一環(huán)?！?/p>

那么，美樂樂的商品又為什么比傳統(tǒng)家具企業(yè)便宜？高揚解釋：“在于供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)的成本控制?！币源笠?guī)模下訂單的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為核心，由此帶來了運輸和原材料采購的“規(guī)模效應(yīng)”以降低成本；渠道方面，美樂樂不走傳統(tǒng)家居大賣場，自建實體店每平米的租金成本僅為傳統(tǒng)家具賣場的幾分之一，而平效則是傳統(tǒng)賣場的幾倍。承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)營銷的官網(wǎng)則和線下體驗店緊密結(jié)合，線上引流到線下，線上線下同款同價。

美樂樂創(chuàng)建之初的2008年是純線上電商，到了2011年4月開了第一家實體店，之所以要作出走到線下的決策，高揚說這是家具電商的“硬傷”。作為一種耐消品，消費者不可能僅通過圖片來下單。他們常常會產(chǎn)生疑問：這是不是PS的？此外，家具消費除了看樣式，還要考察材質(zhì)，僅憑網(wǎng)站也無法解決。美樂樂開實體店正是為了彌補這種缺憾。準確地說，美樂樂的實體店更像“體驗店”，只承擔(dān)兩個功能，一是從互聯(lián)網(wǎng)上引導(dǎo)有購買意圖的消費者到現(xiàn)場去考察商品，另外就是承擔(dān)家具的售后服務(wù)，如配送、運輸和安裝等等。

位于北京朝陽區(qū)的十里河美樂樂體驗店，地處城南，交通不算便利，幾乎沒有裝修過的店面更像是一個建材倉庫，不過因為客流是從美樂樂官網(wǎng)引入，所以并不影響體驗店的生意。據(jù)高揚透露，這里的月租金幾萬元，月銷售額卻超過百萬元?！皞鹘y(tǒng)家具賣場租金成本每月大約在200元/平方米，我們體驗店的租金平均低于50元/平方米，略作裝修，租金成本占銷售額5%不到，這樣既可以讓利給消費者，也能賺取一定的利潤”。不過，高揚也透露，最初他們也曾打算招商做家居廣場，后來進駐了許多古玩商家，“現(xiàn)在想起來挺好笑”。

現(xiàn)在，美樂樂的實體店大多為直營模式，2013年準備大規(guī)模開放加盟?？偛砍讼蛑睜I店供貨外，還統(tǒng)一調(diào)度市場營銷、產(chǎn)品宣傳、品牌塑造、互聯(lián)網(wǎng)引流、線下全國統(tǒng)一的營銷活動?！拔覀兊牡瓴皇且粋€完全獨立的店，一般的家具實體店大多是加盟模式，公司跟加盟店的關(guān)系是供貨關(guān)系，這就要求單店需要不停做廣告，搞活動，單店花費很大的精力。美樂樂體驗店很簡單，它不管營銷，只管客人進店后做好服務(wù)，下了單后把顧客的售后服務(wù)做好，功能相對簡單和專注。” 高揚說。

2012年，是美樂樂開實體店最為“激進”的一年，達到110余家。高揚說，這不算快，2013年準備以兩倍的速度開店，因為美樂樂開實體店，背后有強大的營銷系統(tǒng)，支撐前面的店面。實體店背后的架構(gòu)不一樣，也只有互聯(lián)網(wǎng)才能完成高效率開店。

回歸官網(wǎng)

除了實體店，渠道的另一個通道還是互聯(lián)網(wǎng)。在美樂樂，官網(wǎng)已經(jīng)承擔(dān)了主要的網(wǎng)上銷售任務(wù)，美樂樂也于2012年全面撤出曾經(jīng)讓它們輝煌過的淘寶。

高揚說，淘寶的經(jīng)歷讓美樂樂團隊了解了家具行業(yè)，也體會到什么是電商。最初，創(chuàng)業(yè)團隊投入的幾十萬元個人積蓄從淘寶店起步，在引入風(fēng)投以前，淘寶店能在銷售旺季給美樂樂帶來過300多萬元的月銷售額。

那時的美樂樂團隊，在運營淘寶的“業(yè)余時間”，做自建網(wǎng)站的工作，這就是今天由兩臺Web服務(wù)器支撐的官網(wǎng)。資金到位后，美樂樂真正投入到全產(chǎn)業(yè)鏈的運作中，為了不分散精力，也為了簡化產(chǎn)業(yè)鏈流程，美樂樂最終離開淘寶。

現(xiàn)在，美樂樂在官網(wǎng)引流上，投入的互聯(lián)網(wǎng)廣告費一年在億元級別。高揚坦誠，這是最花錢的一塊，占銷售額10%左右，但如果將這筆費用平攤到設(shè)計、大規(guī)模下單、原材料采購、流水線生產(chǎn)、整車運輸、體驗店租金和簡單裝修等環(huán)節(jié)后，總體上的投入產(chǎn)出還是占據(jù)了非常明顯的成本優(yōu)勢。

高揚認為，做零售的核心是如何去降低成本。任何一個行業(yè)都需要一個新模式來提高生產(chǎn)效率，服裝業(yè)有ZARA，家居業(yè)有宜家家居，零售有沃爾瑪?shù)龋麄兌际菑墓?yīng)鏈上的每一個環(huán)節(jié)壓縮成本，做到極致而獲得成功?！耙思业墓?yīng)鏈管理是全球經(jīng)典商業(yè)案例，國內(nèi)家具企業(yè)在今后10年內(nèi)無法超越”。

美樂樂近兩年的“異軍突起”引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。品途網(wǎng)的首席執(zhí)行官劉宛蘭女士認為：“做電商有兩個方向：一是品牌認同度高，對消費者形成足夠的溢價能力；另一個是做成高效的零售渠道，提高各個環(huán)節(jié)的效率，把相同的商品賣得比別人便宜。”很顯然，前者需要時間的錘煉，后者需要一個高效的供應(yīng)鏈支撐。美樂樂更像后者。