閃購(gòu)，沒那么簡(jiǎn)單

莊帥

一篇《唯品會(huì)逆襲的秘密》讓整個(gè)中國(guó)電商界沸騰了，這篇采訪式的文章給出了一組讓人羨慕的數(shù)據(jù)：它賣的服裝等商品平均客單價(jià)只有200元，一個(gè)月的銷售額卻有近10億元；唯品會(huì)公布的2012全年的毛利率為22.4%；截止到2013年4月5日市值達(dá)到16.84億美元（相當(dāng)于五個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）！

這些是不是意味著在高庫(kù)存的大環(huán)境下，閃購(gòu)對(duì)于中國(guó)目前高庫(kù)存的品牌商家特別是百貨類品類有著巨大的吸引力？只要平臺(tái)能夠產(chǎn)生銷量，快速清倉(cāng)庫(kù)，就上！

唯品會(huì)整個(gè)首頁(yè)上一條條的BANNER向所有電商運(yùn)營(yíng)專家和資源人士發(fā)起嗤之以鼻的挑戰(zhàn)。什么頁(yè)面布局，什么活動(dòng)策劃，什么產(chǎn)品功能，什么UE/UI，在唯品會(huì)都被BANNER撕扯得一干二凈，而且在一個(gè)小小的角落里，創(chuàng)造不可顛覆的神話，被稱為逆襲絲毫不為過。

為什么偏偏唯品會(huì)做到了這個(gè)領(lǐng)域的老大，并且成功上市？難道僅僅用“商業(yè)模式”一詞就能解釋嗎？除了商業(yè)模式本身，更多是模式之外的功夫。閃購(gòu)短期的銷售行為注定是供應(yīng)鏈見長(zhǎng)的方式來運(yùn)營(yíng)，而不是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)或者是單純的資本驅(qū)動(dòng)。價(jià)格驅(qū)動(dòng)是必然，只是這種價(jià)格驅(qū)動(dòng)和淘寶的仿貨假貨、天貓的品牌集中時(shí)段折扣（雙11）、京東的利潤(rùn)補(bǔ)貼不同。閃購(gòu)是建立在大量散而雜的品牌和品類基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期穩(wěn)定的折扣限量限時(shí)銷售模式，具體的能力體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、 更多的品牌：由于用于折扣限量銷售的品牌商是間歇性的，閃購(gòu)網(wǎng)站必須在最短的時(shí)間內(nèi)引進(jìn)足夠多的品牌。這比天貓和京東POP開店要引進(jìn)的品牌還要多而且要更快，因?yàn)闀r(shí)間不等人，如果網(wǎng)站上的BANNER因?yàn)槠放埔M(jìn)速度不夠快導(dǎo)致變少，對(duì)于閃購(gòu)網(wǎng)站來說就是滅頂之災(zāi)，用戶粘性會(huì)快速降低。如何快速引進(jìn)銷量好的品牌，考驗(yàn)的不僅僅是采購(gòu)隊(duì)伍的資源和經(jīng)驗(yàn)積累，還有流程上的快捷。其次就是流程能夠適應(yīng)中國(guó)經(jīng)銷、代理、代銷、散貨批發(fā)、集采、買斷等各種獲得倉(cāng)庫(kù)商品的形式。

二、 品牌商家更快速的結(jié)款和退換貨處理：這個(gè)方面是需要建立一套完善的制度以及流程來進(jìn)行，一方面是需要快速處理賣不完的貨，一方面是在風(fēng)險(xiǎn)可控下的結(jié)算制度。除了制度和流程之外，就是自建一套高效的IT系統(tǒng)，如果想要在閃購(gòu)模式上做到月銷售10億元，沒有一套適合閃購(gòu)特點(diǎn)的IT系統(tǒng)，是根本無法想像的。

三、 人員能力要求：公開數(shù)據(jù)顯示唯品會(huì)最大的部門叫做商務(wù)部，其實(shí)上是集采購(gòu)和選品為主的要害部門。在天貓這樣的平臺(tái)，更多的人是技術(shù)人員，以保證平臺(tái)的穩(wěn)定性和新功能的不斷開發(fā)，保證天貓能夠更好地分配流量使商家獲益；其次是小二（也就是運(yùn)營(yíng)人員），這類人與商家直接打交道，以搞平臺(tái)型活動(dòng)和品類活動(dòng)為主，他們也會(huì)選品，但要求沒有閃購(gòu)那么高，畢竟一個(gè)專題活動(dòng)時(shí)效性在一周或者一個(gè)月。閃購(gòu)基本上都是一周甚至只有一兩天，如果選品不好，幾次之后，用戶粘度會(huì)迅速降低，營(yíng)銷成本馬上上升。所以唯品會(huì)的大半都是選品高手而不是運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷高手。

四、 倉(cāng)儲(chǔ)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)能力：由于做的是限時(shí)限量特賣，SKU的變化是相當(dāng)快的。這就對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的管理提出了較高的要求，從IT系統(tǒng)到貨物的分揀，再到最終與供應(yīng)商的貨款對(duì)賬?；旧厦?天唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)中的貨品就會(huì)全部更換，而京東這樣的B2C要20天左右。

五、 品牌商動(dòng)態(tài)管理：對(duì)于常規(guī)性銷售的B2C商城來說，品牌商異動(dòng)在20%左右已經(jīng)是比較大的調(diào)整，特別是采銷體系?？墒菍?duì)于要清庫(kù)存的品牌商來說，哪個(gè)平臺(tái)能夠把庫(kù)存清了，就在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，那么品牌商遷移成本非常低，可以隨時(shí)從這個(gè)平臺(tái)遷移到另外一個(gè)平臺(tái)，特別是在高庫(kù)存資金壓力大的情況下更是如此。如何在品牌商如此動(dòng)態(tài)的情況下實(shí)現(xiàn)有效的管理，同時(shí)有相應(yīng)的政策來支持變得很重要，這個(gè)對(duì)于常規(guī)銷售的B2C來說，是非常大的挑戰(zhàn)。

六、 用戶遷移成本低：和團(tuán)購(gòu)不同的是，閃購(gòu)是限時(shí)或限時(shí)限量，團(tuán)購(gòu)主要是限量。那么如何讓用戶形成天天上來看的購(gòu)物習(xí)慣，如何在不斷形成的海量用戶中僅僅是首頁(yè)的BANNER就能讓他們都能找到自己喜歡的品牌或商品，這對(duì)CRM的管理提出巨大的挑戰(zhàn)。所以據(jù)我所知唯品會(huì)是發(fā)EDM最多的電商公司，這一點(diǎn)也是學(xué)美國(guó)閃購(gòu)鼻祖GILT。其次就是用戶遷移成本很低，平臺(tái)建立起信任度主要是依賴口碑，這對(duì)于售中的快遞跟蹤、售后的服務(wù)要求也比較高。

這六點(diǎn)構(gòu)成整個(gè)閃購(gòu)供應(yīng)鏈的閉環(huán)，哪一環(huán)出問題，整個(gè)閃購(gòu)模式就難以為繼！

希望任何一個(gè)頭腦發(fā)熱認(rèn)為閃購(gòu)就是門賺錢的好生意的成熟或不成熟的B2C們，都要坐下來做一番冷靜的戰(zhàn)略性思考，對(duì)原有公司的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、人員構(gòu)成、IT系統(tǒng)進(jìn)行整體的評(píng)估，看看是否能夠平穩(wěn)適應(yīng)閃購(gòu)模式，否則不僅傷害現(xiàn)有的用戶群，也會(huì)破壞供應(yīng)關(guān)系，最后錢沒賺到，反而落得個(gè)吃力不討好的結(jié)局了！