滴露的“微”視角

顧琳琳

還記得在外念書的你回家過年的春運故事嗎？

還記得那一次促使你真正開始把父母健康放在心上的“突發(fā)”事件嗎？

在金赫導演的《健康樹》微劇里，你將重溫那段青春期的叛逆以及對親人健康的感悟。故事結尾是為暗戀女生買禮物花掉生活費的這位年輕大學生，用自己辛苦打工掙到的錢買了車票，帶著一棵祈求父母平安的健康樹，千里歸家。

影片在今年1月下旬上線，正契合春運回家的背景，傳達出“只要父母健康，春運不是距離”的理念，也準確地傳達出幕后策劃者滴露的定位：一個致力于做家庭“健康守護者”的護洗品牌。1月30日，作為滴露攜手全球衛(wèi)生理事協(xié)會共同揭開“健康伴春運，距離更接近”春運系列公益活動的序幕，《健康樹》成為重頭戲。

自2010年筷子兄弟的《老男孩》旋風過后，近年來，微電影營銷呈蓬勃發(fā)展之勢。多個行業(yè)大大小小的企業(yè)都在探索和嘗試微電影營銷。全球日化巨頭利潔時集團（Reckitt Benckiser）也不例外。作為利潔時旗下著名品牌，滴露在去年第三季度推出《放手觸世界》，初試鋒芒。

去年10月12日，在國際洗手日到來之際，滴露發(fā)布《放手觸世界》微電影。通過新浪官方微博廣泛征集網友和粉絲的“放手觸世界”的愿望，經過網上票選，最終在全球采納了80多個放手觸世界的精彩瞬間，最后打造成新穎的UGC（用戶生成內容）微電影作品，獲得了很好的傳播效果。

“麻麻們”是主角

在滴露營銷團隊心中，現代麻麻們是永遠的主角，尤其是品牌主打的25～49歲這一群體。這些家庭健康的守護者在哪兒關心什么喜歡什么有什么需求，都是他們每天必須思考的內容。

如何將她們吸引過來，大家一起玩？

“節(jié)日營銷”對利潔時有著更特殊的意義。利潔時家化（中國）數字營銷總監(jiān)唐寅接受《IT經理世界》專訪時表示，造勢不如借勢借熱點。對于在寶潔、聯合利華等日化巨頭之后進入中國市場的利潔時而言，占領節(jié)日是品牌營銷的重點，在同一時間段重復講述同一主題可以在消費者心中留下更深刻的印象?！敖衲甑谒募径然顒樱覀冞€會去講洗手日，明年春節(jié)也一樣講春運。我們就是要去占領這些節(jié)日，讓大家一想到這些節(jié)日就想到滴露。”更何況麻麻們，相對其他人群而言，對“節(jié)日”也更有感覺呢？

而受到麻麻們青睞的微電影也成為滴露營銷的首選。在唐寅看來，用戶與品牌溝通的方式不外乎文字、圖片和視頻，其中視頻無疑是在同一時間內傳達信息量最大的途徑。高質量的視頻，通過社會化媒體進行裂變式傳播，可以很好地提升品牌的認知和好感。

作為家庭護洗領域品牌，滴露所在品類的市場規(guī)模與洗發(fā)水、沐浴露品類沒辦法比。其實早在1932年，滴露只是作為一種專用的清潔用品與消毒液，廣泛應用于全球各醫(yī)院的分娩和常規(guī)手術。到20世紀50年代，才主要用于個人和家庭特別是急救護理上。伴隨消毒香皂、衣物除菌液、沐浴露和其他個人護理產品漸漸走向消費者市場，滴露“可放心用于皮膚殺菌”的品牌價值才得到延伸。但全球經濟持續(xù)低迷給家庭護理市場帶來嚴峻挑戰(zhàn)，之前發(fā)力歐美市場的滴露跟隨母公司利潔時于1995年轉戰(zhàn)中國市場。

抓住2012年10月15日即第四個“國際洗手日”，借助數字媒體，與消費者溝通，宣傳洗手文化，正是《放手觸世界》微電影營銷活動創(chuàng)意的初衷。

唐寅介紹，“在活動策劃前，我們問完一系列問題后，認為鼓勵大家養(yǎng)成良好的洗手習慣是一件非常重要的事情。雖然洗手液只是滴露品牌中的一小塊，但它提醒你、保護家庭健康等理念是相通的?！?/p>

作為全球性的專業(yè)家庭洗護品牌，滴露每年都會在洗手節(jié)日投入大量的精力向公眾傳播健康知識。但為了更好地與麻麻互動溝通，滴露2012年放棄了常見的說教式活動，將主題著眼于“接觸”。利潔時家化中國區(qū)市場總監(jiān)本·威爾遜（Ben Wilson）解釋：“接觸非常重要，孩子用觸摸去感知世界，我們用觸摸傳遞情感、感受生活的點滴，生命中的每一分精彩都離不開觸摸。我們希望通過發(fā)布這部影片，讓大家感受觸摸帶來的精彩，鼓勵大家養(yǎng)成良好的洗手習慣?！?/p>

明確主題后，滴露發(fā)動新浪官方微博當時6萬多麻麻粉絲的力量，讓她們許下“觸摸世界”的愿望，“導演”影片內容，輔以有獎征選，這種具有高度“參與感”的活動內容引發(fā)麻麻們自發(fā)傳播。影片剛上線一周，播放次數便達到100萬，收到評論2萬余條。

而《健康樹》與《放手觸世界》UGC模式不同，主要契合春運回家話題，主打情感、公益牌。聘請專業(yè)導演和演員們錄播，講述親情故事，傳達家人“健康”的理念。并在線下開展滴露2013春運免費擺渡車公益活動，即在北京西站與地鐵1號線軍事博物館站之間，開設免費擺渡巴士服務，指引麻麻和家人到載客點乘車并幫助運輸行李，并向她們免費派發(fā)滴露旅行裝，普及春運出行的健康小貼士。但這部分只是活動的輔助部分。激勵本身不是最重要的，關鍵是要激發(fā)大家心靈，讓麻麻們樂意跟你一起玩。

運作機制

唐寅強調，《放手觸世界》和《健康樹》都并非單純的微電影而已，這兩部微電影都是整合營銷方案的一部分，而且微電影的創(chuàng)意、內容，都是通過社會化媒體獲得。

比如，“放手觸世界”活動主題確定后，滴露新浪官微創(chuàng)建了活動頁面，2012年9月7日至25日開始預熱，進入征集“觸摸世界”愿望階段，跟粉絲互動，了解大家想要什么，兩天內收集到2000個放手觸世界愿望。除了硬廣和官網帶來的人群流量之外，滴露官微的6萬多粉絲無疑是活動的中堅力量。接著在9月26日至10月10日，進入精選階段，對10組素材進行二選一，由麻麻粉絲們投票決定。之后，進行錄制編輯，10月12日影片正式上線，并在線下做了一個小規(guī)模的視頻發(fā)布活動。后續(xù)則是曬“觸摸”瞬間抽獎以及活動本身引發(fā)的一些自我傳播。活動歷時1個月。

“在每次活動中，其實所有的渠道都會用到?！碧埔榻B，“為了引來流量，我們首先會在滴露官網和利潔時家化中國官網及時更新活動內容；第二根據活動節(jié)奏，我們還會投放一些硬廣；另外隨著《放手觸世界》活動傳播開來，考慮到很多人會在百度搜索，我們也會購買一些關鍵字，讓更多人參與進來?！贝送?，活動還與滴露品牌市場部門合作，在線下零售終端包括店頭進行特別設計、促銷。在1號店、當當等電商平臺上，也會配合活動做一些當季促銷，或者以同樣的主題來對消費者進行深度影響。

活動即戰(zhàn)役，最考驗人的不僅是策劃與創(chuàng)意，更是整合與駕馭公司內外部各線資源的能力。在利潔時工作一年多的唐寅說自己最大的感受就是，“公司給數字營銷人很多發(fā)揮能力的空間，讓你可以嘗試各種新的技術和玩法，但前提是你必須學會帶兵作戰(zhàn)?！?/p>

幾乎所有的營銷活動都有第三方合作伙伴。利潔時現有10多家數字營銷供應商合作伙伴，其中包括活動創(chuàng)意公司、微博運營公司、視頻制作工作室、搜索引擎優(yōu)化公司、效果監(jiān)測公司等?！盎顒忧埃覀儠埓蠹疫^來一起進行頭腦風暴，由品牌定一個方向，方向確定后，我和我的團隊協(xié)調各方資源，分工協(xié)作，比如供應商A要做什么，供應商B要做什么，并對活動預算進行合理分配，將仗打漂亮?！?/p>

唐寅負責的數字營銷部門在2011年成立，負責利潔時中國市場上的健康、衛(wèi)生和家居三大產品板塊9大品牌（即杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、爽健、秘誘、安悅嘉、漬無蹤和亮碟等）的數字化媒體傳播業(yè)務。目前，這個部門有3名專職人員，分管社會化媒體營銷、搜索引擎營銷和移動營銷。

在與數字營銷供應商的合作模式上，利潔時不是按每次活動付費，而是與合作伙伴簽訂合同，按“月費”支付，即每個月由這些固定伙伴來為滴露、杜蕾斯、薇婷等品牌提供活動服務。

數字變革

伴隨新媒體的發(fā)展，利潔時在數字營銷領域也在不斷做出適應性的調整。目前滴露團隊已不再按產品線來設立職位，而是按照營銷職責重新劃分，分別設立了創(chuàng)新品牌經理、活動品牌經理和消費者對話內容經理，分別監(jiān)管新媒體、傳統(tǒng)媒體以及用戶溝通內容三大塊。

這是2012年下半年以來利潔時在對數字營銷架構調整的主要內容。不僅是滴露，包括杜蕾斯在內的其他8大品牌也在同期進行類似的變革。之前，利潔時在中國所有品牌的數字傳播工作交由唐寅所在的數字營銷團隊負責，而各個子品牌團隊中有一個人負責與其對接。

對利潔時而言，數字營銷架構進一步優(yōu)化以后，各子品牌職責定位變得更加清晰。現今，唐寅和他的數字營銷團隊則更多負責包括微電影、APP、二維碼等新技術營銷業(yè)務，而內容部分主要交由子品牌團隊負責。

如今，對利潔時而言，各子品牌職責定位將更清晰。唐寅和他的數字營銷團隊則更多負責包括微電影、App、二維碼等新技術營銷業(yè)務，而內容部分則主要由子品牌團隊來負責。

同時，利潔時還不斷加強建設公司內部的數字營銷能力，他們已經將之前外包給第三方公司的傳播業(yè)務收回一部分由公司內部負責。對此，利潔時中國高級副總裁兼北亞區(qū)總經理賽艾迪（Aditya Sehgal）表示，此舉一方面是考慮到數字營銷費用不斷上漲，幾年之后這一成本如何控制的問題，另一方面是因為數據已成為越來越有重要的資產，“我們希望掌握在自己手中”。利潔時現已增加了負責視頻創(chuàng)作和負責CRM（客戶關系管理）的人員。

一位不愿具名的業(yè)界專家稱，目前中國已成為世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，而中國網民已超過5億人。這正是這位有著上百年發(fā)展史的日化巨頭大舉進軍中國市場、發(fā)力數字營銷的原因所在。而杜蕾斯微博營銷的成功，讓利潔時這位晚進入中國市場者嘗到甜頭。賽艾迪表示，“可以說，數字媒體改變了杜蕾斯的發(fā)展軌跡，在此之前，由于傳播政策上的一系列限制，杜蕾斯的發(fā)展并不盡人意，而在投入數字媒體后，杜蕾斯這幾年的發(fā)展非?？上病！爆F今，利潔時在中國市場上的數字營銷投入每年不斷增長。去年7月初，利潔時還與朝陽區(qū)政府簽訂協(xié)議，將北亞總部落戶北京朝陽CBD，并計劃投資5億元設立投資公司以拓展其在華業(yè)務。今年3月，利潔時還收購中國本土一家制藥公司。

在賽艾迪看來，雖然媒介環(huán)境在不斷變化，但這只是一個傳播渠道的改變而已。真正重要的是要圍繞你的品牌理念來制作和傳遞內容?！耙虼?，無論什么樣的新營銷趨勢，我們都會在這個原則下嘗試和探索”。