新形勢下房地產(chǎn)公司銷售策略研究

周慧

【摘要】當(dāng)前中國社會經(jīng)濟形勢正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整這項工作進行得如火如荼，經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變帶來了各方面如房地產(chǎn)業(yè)銷售策略上的一系列變動。加之近幾年國家不斷對房地產(chǎn)業(yè)進行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)日漸低迷。在這種形勢下對房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略做相關(guān)探討與思考是非常有必要的。本文就指出了新形勢下房地產(chǎn)公司的營銷問題并提出了相應(yīng)對策。

【關(guān)鍵詞】新形勢；房地產(chǎn)公司；銷售策略

一、新形勢下房地產(chǎn)公司銷售環(huán)境分析

（一）房地產(chǎn)公司面臨的新形勢

我國正處于“十二五”期間，經(jīng)濟形勢仍不穩(wěn)定。優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型是我國未來很長一段時期仍要繼續(xù)堅持要走的道路。經(jīng)濟形勢是一個國家一個社會的最基本也是最根本保障。當(dāng)前歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始有意識地控制中國出口貿(mào)易，出口壓力增加；經(jīng)濟滯漲，人民幣升值壓力大，有通貨膨脹危險；加之熱錢大規(guī)模涌入，給股市樓市等行業(yè)的正常發(fā)展帶來的不利影響，不促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。全球金融危機的國際大背景下，我國經(jīng)濟形勢也受到了沖擊和影響?？偟膩碚f，近幾年我國GDP成績雖然喜人，但是宏觀上經(jīng)濟形勢仍然存在著許多問題，不容樂觀。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)的銷售環(huán)境

房地產(chǎn)行業(yè)的新形勢造就了特殊的銷售環(huán)境。房地產(chǎn)這個暴利行業(yè)吸引了很多人的目光，大量資金人力流入房地產(chǎn)市場，自然也就造成了嚴(yán)峻而激烈的競爭態(tài)勢，由于部分房地產(chǎn)商一味謀取利益，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢不正常。近些年房地產(chǎn)開發(fā)和銷售勢如破竹，突飛猛進，大量資本進入房地產(chǎn)固定資產(chǎn)，整體經(jīng)濟環(huán)境變差，缺少投資渠道，部分人買房買地保值的傳統(tǒng)觀念揮之不去，或者是手里閑錢過多，導(dǎo)致房價高居不下且上漲趨勢愈演愈烈，為維護社會穩(wěn)定，國家對房地產(chǎn)行業(yè)加大了調(diào)控力度。另外，現(xiàn)在消費者在購房時更多了一分理性的思考，僅憑銷售商的一面之辭很難打動消費者。因此房地產(chǎn)行業(yè)雖然利潤可觀，但是目前還是面臨著很多風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

二、房地產(chǎn)公司銷售出現(xiàn)的問題及原因

（一）產(chǎn)品市場定位不合理

所謂市場定位不合理，主要針對在對自身優(yōu)劣勢未明晰的情況下盲目或肆意抬高房價的問題展開。的確，在我國當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟形勢下，房價高有其客觀因素，但是這不能忽略開發(fā)商銷售商自身對利益的追求。開發(fā)商對地產(chǎn)的開發(fā)在很大程度上是為了謀求經(jīng)濟利益，如果被利益蒙蔽了雙眼，就很難認(rèn)識到自己樓盤的劣勢，容易造成定位過高從而導(dǎo)致價格過高，往往在消費者入住以后才發(fā)現(xiàn)問題的存在。這種情況下，銷售商即使是采取了諸多營銷促銷方式，性價比太低的產(chǎn)品勢必不能謀得好的出路。

（二）營銷方式單一

雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但是與之相協(xié)調(diào)的營銷方式卻未得到同等的發(fā)展。房地產(chǎn)飛速發(fā)展的這幾年里，營銷方式幾乎沒有什么推陳出新，讓人眼前一亮的。房地產(chǎn)的營銷過分依賴廣告，且廣告的方式也一成不變，從房地產(chǎn)行業(yè)進入全速發(fā)展之日起直到現(xiàn)在，房地產(chǎn)的戶外廣告營銷方式在很大程度上依靠發(fā)傳單和宣傳板。在熱鬧的街上走上一圈，手里的傳單一般都會有宣傳樓盤的，這種情況在中小型城市尤其常見。而在圍欄墻體等處更多見的是巨幅海報型廣告，廣告本身并無可厚非，然而這些廣告設(shè)計有的部分明顯有過分夸張夸大的嫌疑，對房子的設(shè)計風(fēng)格功用等進行不切實際的夸大，與實際情況大相徑庭，背道而馳。因此往往很難收到實質(zhì)性的效果。而與此形成鮮明對比的則是在廣告這項活動上的巨大投入。這種輸入與產(chǎn)出的嚴(yán)重不對等造成了房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷的蕭條。

（三）房地產(chǎn)行業(yè)分散發(fā)展，品牌意識不強

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對商品的需求從僅僅滿足物質(zhì)層面上升到在此基礎(chǔ)上更加追求精神上的愉悅和滿足。我們所處的商品經(jīng)濟時代從產(chǎn)品至上時代過渡到形象至上時代，緊接著又進入定位時代。也就是說由一開始的賣主為大逐漸到供求平衡，進而在供過于求的基礎(chǔ)上進入品牌定位時代。這是其他商品行業(yè)的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)行業(yè)也非常有必要用這種意識來警醒自己?？v觀房地產(chǎn)行業(yè)我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)雖然蓬勃發(fā)展，但是整體品牌意識很是薄弱。現(xiàn)在消費者在消費時越來越容易受品牌的影響，房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵是在提供給人們基本的住房保障之外，增添更多人性化，合理的設(shè)計理念，更讓其代表一種緊跟時代潮流，現(xiàn)代化的生活方式。對這一環(huán)節(jié)的忽視給房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙。

（四）營銷中文化意識不強

正如上所述，精神上的追求已變得越來越重要。人們購買房子不再僅止于滿足有一個棲身之所的需求，而更加追求住的舒心住的愉快。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個房地產(chǎn)公司都給自己的產(chǎn)品貼了標(biāo)簽，各種看似很有文化內(nèi)涵的標(biāo)簽層出不窮，教育，環(huán)保，運動，健康……然而流于表面的貼標(biāo)簽行為使得房地產(chǎn)營銷陷入了一個怪圈。房地產(chǎn)公司對文化概念的理解不夠深刻，把房地產(chǎn)營銷中的銷售文化意識簡單的理解為賣文化的理念，于是消費者眼前就出現(xiàn)了各式各樣空洞的概念。再有就是對其他國家的成功案例不加改進就直接照搬過來，比如將日本象征性的榻榻米生搬硬套進中國本土化的住宅中，沒有考慮實際情況，沒有與中國文化意識相融合，顯得不倫不類，本意是營造文化氛圍，卻跌進了另一個完全相仿的誤區(qū)，消費者在其中感受不到應(yīng)有的歸屬感與愉悅感。

三、基于出現(xiàn)問題的營銷策略

（一）把好策劃關(guān)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品

針對房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的定位偏差問題，房地產(chǎn)公司應(yīng)該在營銷策劃，市場定位這一環(huán)節(jié)多下功夫。消費者在購置時也會理智思考產(chǎn)品定位等因素。在確定具體的定位之前，房地產(chǎn)公司應(yīng)該對整個社會的經(jīng)濟政治形勢及行業(yè)內(nèi)部形勢有一個宏觀的把握，以此為指導(dǎo)思想，制定出符合整個社會形勢產(chǎn)品定位及銷售策略。在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)公司要準(zhǔn)確把握消費者心理，做好市場調(diào)查研究，對消費者的需求有深入透徹的了解才有可能定位出符合消費者消費心理的產(chǎn)品。此外，房地產(chǎn)公司必須對國家在房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)及調(diào)控政策有較為深入的了解，才能做出正確決策。

（二）多種營銷方式并存

在市場產(chǎn)品多元化的今天，相對應(yīng)的營銷方式也必須有蓬勃的發(fā)展來適應(yīng)產(chǎn)品營銷的重任。前面已經(jīng)指出房地產(chǎn)行業(yè)營銷方式單一落后的弊病，那么房地產(chǎn)公司就應(yīng)該在營銷方式這一點上多費心思。應(yīng)盡量避免重復(fù)喊口號，強制要求消費者接受自己理念的廣告方式。例如不少房地產(chǎn)公司不斷重復(fù)強化自己產(chǎn)品的所謂理念，不考慮消費者的心理，一味地把這些自己單方面確定的理念灌輸給消費者，消費者往往是暫時記住了這個空泛的概念，一旦口號停止，消費者很快就會把它忘到九霄云外，這是最不高明的營銷手段。因此，房地產(chǎn)公司應(yīng)該在充分了解受眾心理的基礎(chǔ)上，制定出新穎有實效的營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)公司也應(yīng)該充分挖掘網(wǎng)絡(luò)這個平臺上潛藏的巨大營銷潛力，與消費者的互動是近年來越來越被強調(diào)的一個方面，網(wǎng)絡(luò)就恰好提供了這個互動的平臺。可以開展互動營銷的方式，向消費者展示事先準(zhǔn)備好的關(guān)于室內(nèi)布局，設(shè)計理念的視頻短片，推廣自己的產(chǎn)品，及時了解消費者心理，解答消費者疑惑。此外，還可以開發(fā)出體驗營銷等多種營銷方式。

（三）加強品牌意識

產(chǎn)品的競爭逐漸發(fā)展成為品牌的競爭。房地產(chǎn)公司應(yīng)該對此有敏銳的觸覺，發(fā)掘自身優(yōu)勢，結(jié)合整體政治經(jīng)濟形勢，消費者消費心理購買心理，確定一個適于自身發(fā)展的品牌理念來集中宣傳推廣。品牌包括產(chǎn)品本身，服務(wù)品質(zhì)，以及企業(yè)的文化內(nèi)涵理念，是區(qū)別于其他同類商品的重要標(biāo)識。房地產(chǎn)公司應(yīng)塑造自己的品牌形象以謀得自身的可持續(xù)發(fā)展?？梢灾鞔蜃陨淼囊粋€顯著優(yōu)勢如戶型，室內(nèi)設(shè)計，文化內(nèi)涵等。人們越來越追求住房的多功能性，關(guān)注其環(huán)境的營造及文化價值，對這種多樣性的追求實際上是對品牌文化的追求，房地產(chǎn)公司就應(yīng)該意識并抓住消費者的這種心理，以此為契機，強化這一品牌理念，激發(fā)消費者的購買欲。

（四）充實營銷的文化內(nèi)涵

對教育，環(huán)保，健康這些空泛概念的一味重復(fù)強化不能給消費者帶來持久有效的影響，對其他國家成功案例的照搬只會使消費者感到不倫不類，無所適從。房地產(chǎn)公司要想形成有獨特優(yōu)勢的自身文化內(nèi)涵，就必須密切結(jié)合自己的企業(yè)文化和精神來做全盤考慮。這樣做的基礎(chǔ)，就是房地產(chǎn)公司的“硬件措施”必須到位，也就是樓盤的從建筑施工到室內(nèi)具體設(shè)計理念，各個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，有了本錢才能向消費者推銷自己的文化。這些“硬件措施”能夠形成自己獨有的文化內(nèi)涵和價值，這是一個巨大的工程，遠(yuǎn)非高呼口號，生搬硬套就會有的。房地產(chǎn)建筑本身就是一種文化，就可以表達(dá)一種文化，不同的建筑就代表著不同的文化，房地產(chǎn)公司可以將自己的樓盤與企業(yè)文化精神有機結(jié)合起來。這個結(jié)合要立足于客觀環(huán)境，不能只進行表面空洞的所謂文化包裝。以樓盤為載體，傳達(dá)出自己的企業(yè)理念，文化內(nèi)涵，才是房地產(chǎn)公司應(yīng)該采取的正確態(tài)度和方法。

小結(jié)

隨著整體社會形勢的變化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也面臨著一個新的形勢，在這個形勢下，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷方面暴露出了一些問題，影響了整個行業(yè)的正常有序發(fā)展。本文指出了行業(yè)中存在的問題并有針對性地提出了對策，以期能對房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。