中式快餐企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析——以大娘水餃為例

■何 敏 中北大學(xué)

一、利用結(jié)構(gòu)方程的模型對(duì)大娘水餃的發(fā)展做出戰(zhàn)略分析

1.構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的研究方法，可以通過(guò)它來(lái)處理多變量數(shù)據(jù)的研究與分析問(wèn)題，更重要的是結(jié)構(gòu)方程模型能夠同時(shí)進(jìn)行潛在變量的估計(jì)與復(fù)雜自變量/因變量預(yù)測(cè)模型的統(tǒng)計(jì)分析。它從多種角度反映模型中各要素之間的相互關(guān)系，還反映要素之間的相互影響，同時(shí)可以對(duì)各種優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新思路進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.確定研究對(duì)象和調(diào)研過(guò)程。本次研究調(diào)查的范圍主要集中在北京區(qū)域，本次研究調(diào)查的對(duì)象是北京同學(xué)家里加盟的大娘水餃店里的顧客和工作人員，此次研究調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷240份，回收問(wèn)卷225份，其中回收率達(dá)到91.75,有效問(wèn)卷共計(jì)200份。

（1）選擇變量指標(biāo)。此次調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)采用的是結(jié)構(gòu)方程的統(tǒng)計(jì)分析方法，即建立結(jié)構(gòu)方程模型，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件Lisrel進(jìn)行分析計(jì)算，探尋行業(yè)環(huán)境，營(yíng)銷策略，經(jīng)濟(jì)效益對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)的影響作用。該文通過(guò)借鑒前人相關(guān)的研究成果的基礎(chǔ)上，確定現(xiàn)階段研究方向以及變量指標(biāo)。各項(xiàng)指標(biāo)包括行業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷策略、經(jīng)濟(jì)效益等變量指標(biāo)。

（2）各相關(guān)因素調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。①結(jié)構(gòu)方程假設(shè)。假設(shè)一：行業(yè)環(huán)境對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)的績(jī)效具有正向影響。假設(shè)二：營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)的績(jī)效具有正向影響。假設(shè)三：經(jīng)濟(jì)效益對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)的效益具有正向影響。假設(shè)四：中國(guó)快餐行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)越好，產(chǎn)生的績(jī)效越好。

②結(jié)構(gòu)方程的信度分析。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷調(diào)查都容易產(chǎn)生誤差，其因素包含：測(cè)量?jī)?nèi)容不當(dāng)、情景以及研究者本身的疏忽。其中來(lái)自受訪者的因素則可能是來(lái)自年齡、性格、教育程度、社會(huì)階層等。從而影響其答題的精確性。研究者通過(guò)信度與效度的檢驗(yàn)，研究者通過(guò)問(wèn)卷本身的優(yōu)良，以此作為改變修正的數(shù)據(jù)，避免做出錯(cuò)誤的判斷。根據(jù)文獻(xiàn)的建議標(biāo)準(zhǔn)，一份信度系數(shù)佳的量表或問(wèn)卷，其總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上，如果在0.70至0.80之間，為較高度。

③結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)的選擇。結(jié)構(gòu)方程模型允許測(cè)量誤差的存在，而且可以分析潛在變量之間某些特定關(guān)系，所以我們可以采用結(jié)構(gòu)方程來(lái)分析營(yíng)銷策略、經(jīng)濟(jì)效益、行業(yè)環(huán)境中國(guó)快餐行業(yè)發(fā)展及其維度之間的關(guān)系，主要運(yùn)用lisrel8.7統(tǒng)計(jì)工具，對(duì)模型參數(shù)的估計(jì)采用極大似然法。建立行業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷策略、經(jīng)濟(jì)效益與中國(guó)快餐行業(yè)績(jī)效及其維度之間的關(guān)系模型。

3.行業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷策略、經(jīng)濟(jì)效益對(duì)中式快餐行業(yè)績(jī)效的影響。經(jīng)模型的驗(yàn)證性分析，模型的擬合情形還算良好，由于各個(gè)測(cè)量模型的因素載荷通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，所以該測(cè)量模型擬合度很理想，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的估計(jì)。

模型建立建議采用ML最大似然法，經(jīng)過(guò)了多次迭代和對(duì)模型的修飾，呈現(xiàn)結(jié)果如下，卡方自由度比為：1.04，低于慣用門檻2.16，表示假設(shè)模型與觀察值之間存在顯著差異，符合指標(biāo)要求，RMSEA值小于0.08的臨界值，因而模型的擬合度比較理想。

各潛在變量的荷載因素如圖所示，模型出現(xiàn)行業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略，行業(yè)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷策略與經(jīng)濟(jì)效益的殘差項(xiàng)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為：0.77，0.78,0.80呈現(xiàn)正向相關(guān)，且顯著性均成立。驗(yàn)證了中國(guó)快餐行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)越好，產(chǎn)生的績(jī)效越好。

由圖顯示，行業(yè)環(huán)境即經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境等都是中國(guó)快餐行業(yè)能否成功的重要宏觀環(huán)境，對(duì)提高中國(guó)行業(yè)的前景有明顯的正向影響。政府的政治環(huán)境越穩(wěn)定，社會(huì)環(huán)境越民主，法律環(huán)境越嚴(yán)密，政府各部門對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的支持越大，越有利于中國(guó)快餐行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。

營(yíng)銷策略對(duì)品牌策略、定位策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)細(xì)分具有直接的正向影響，影響系數(shù)是；0.54，0.54,0.57，0.58。在同樣的顯著水平下，品牌策略、定位策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)細(xì)分等指標(biāo)越好，中國(guó)快餐行業(yè)的績(jī)效就越好。

二、總結(jié)

結(jié)構(gòu)方程模型分析大娘水餃的發(fā)展策略：在這部分我通過(guò)做問(wèn)卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，借助于統(tǒng)計(jì)軟件Lisrel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探求行業(yè)環(huán)境，營(yíng)銷策略，經(jīng)濟(jì)效益對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)的影響作用。最后對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)發(fā)展提出政策性的建議。

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