消除創(chuàng)新的戰(zhàn)略盲點(diǎn)

■ 尹一丁

1998年，經(jīng)過多年研發(fā)，米其林集團(tuán)推出了抗穿透輪胎PAX系統(tǒng)。這種輪胎能在被穿透后還允許駕車人以65公里的時(shí)速繼續(xù)前行200公里。它從根本上消除了爆胎、路邊換胎和等待救援的諸多不便，且該設(shè)計(jì)本身并不會(huì)降低舒適的駕乘體驗(yàn)。米其林曾高調(diào)推出該新型輪胎，稱它為交通安全領(lǐng)域的最重要突破，而美國以提供汽車行業(yè)信息著稱的市場(chǎng)研究公司J.D.Power&Associates也對(duì)此產(chǎn)品大加推崇，并預(yù)測(cè)到2010年，80%的汽車都將會(huì)采用這種輪胎。但令人驚訝的是，米其林于2007年宣布放棄這種新型輪胎的繼續(xù)研發(fā)。

再來看個(gè)例子。在電子書領(lǐng)域，亞馬遜公司的KindleFire是當(dāng)仁不讓的全球領(lǐng)袖，但事實(shí)上電子產(chǎn)業(yè)巨頭索尼公司早在2006年就率先推出了第一代電子書。然而出人意料的是，即使是2007年推出的第一代Kindle在幾個(gè)關(guān)鍵性能上明顯落后于索尼產(chǎn)品，如體積大且過于笨重，屏幕設(shè)計(jì)有缺陷等，但索尼產(chǎn)品仍遭敗績，最后不得不完全退出電子書市場(chǎng)。

為什么這些性能優(yōu)異的創(chuàng)新產(chǎn)品推出后卻如此不得人心？其實(shí)，上述案例并非孤例，80%的創(chuàng)新在市場(chǎng)上都會(huì)失敗。而創(chuàng)新失敗的原因很多，如未真正針對(duì)用戶需求、質(zhì)量欠佳、價(jià)格過高、轉(zhuǎn)換成本過高及配套產(chǎn)品缺乏等。此外，還有一個(gè)影響企業(yè)創(chuàng)新成功率的重要原因是產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各企業(yè)的配合。這兩項(xiàng)創(chuàng)新的失敗就是由于各自產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的相關(guān)企業(yè)沒有給予相應(yīng)支持和配合造成的。

其實(shí)，米其林集團(tuán)在推出新型輪胎時(shí)充分意識(shí)到了這一點(diǎn)。它首先和競(jìng)爭對(duì)手美國固特異輪胎橡膠公司建立了緊密的合作關(guān)系，以便共同推進(jìn)該創(chuàng)新產(chǎn)品。同時(shí)，它也和奔馳、奧迪、本田等主要汽車公司簽約，在它們的新車上使用這種輪胎。但它卻忽略了汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中另一個(gè)重要的合作伙伴，即數(shù)量龐大的修車行。米其林沒有意識(shí)到這種新型輪胎的成敗很大程度上取決于修車行的支持。為了維修這種新輪胎，修車行需要購買昂貴的設(shè)備。而大多數(shù)修車行既無充足資金，也無足夠空間。即便能夠做到上述兩點(diǎn)，但過長的投資回報(bào)周期讓這些修車行根本沒有參與的動(dòng)機(jī)和積極性。沒有他們的支持，這項(xiàng)創(chuàng)新就缺乏堅(jiān)強(qiáng)的服務(wù)保障，自然無法在市場(chǎng)上獲得成功。

索尼的錯(cuò)誤也是如此。它在推出電子書時(shí)，僅僅從產(chǎn)品角度出發(fā)，沒有考慮如何獲得該產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中如出版商和作者等核心成員的支持。同時(shí)，作為一個(gè)以硬件為主的企業(yè)，索尼也沒有能力設(shè)計(jì)出一個(gè)真正高質(zhì)量的網(wǎng)上書店供用戶下載圖書。最終，出版商、作者、用戶都沒有接受這個(gè)新產(chǎn)品，失敗是必然結(jié)果。

一般而言，企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)都會(huì)考慮到上下游相關(guān)企業(yè)的配合。如某產(chǎn)品必須包含硬件軟件才能形成用戶需要的整體產(chǎn)品系統(tǒng)。由于產(chǎn)品硬件軟件之間具有高度的相互依存性，因此硬件企業(yè)能夠充分意識(shí)到其他相關(guān)軟件企業(yè)進(jìn)行配合的重要性。但當(dāng)產(chǎn)品或企業(yè)之間的依存性不太明顯時(shí)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)往往會(huì)忽略相關(guān)企業(yè)支持的重要性，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品的失敗，這就是企業(yè)的創(chuàng)新盲點(diǎn)。

不消除這種盲點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)新就很難真正在市場(chǎng)上取得成功。生產(chǎn)電氣開關(guān)和傳感器的強(qiáng)生電子公司對(duì)此深有體會(huì)。它率先推出了一系列性能卓越的節(jié)能開關(guān)和傳感器，可以顯著降低用電量，大大節(jié)省用戶用電成本。但為了采用這種新型開關(guān)，建筑設(shè)計(jì)師、電工和其他產(chǎn)業(yè)鏈成員需要對(duì)日常的工作方式和流程進(jìn)行調(diào)整，而他們并不愿意做出這種改變，這直接導(dǎo)致了新產(chǎn)品的失敗。

如今越來越多的產(chǎn)業(yè)趨于生態(tài)系統(tǒng)化，即傳統(tǒng)松散的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度整合而形成一個(gè)或若干個(gè)共生共榮的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這種形勢(shì)下，一個(gè)企業(yè)要想推出成功的新產(chǎn)品，僅關(guān)注該新產(chǎn)品的質(zhì)量和性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要善于管理各相關(guān)企業(yè)之間的相互依存性，從生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)鏈的總體來考察這個(gè)創(chuàng)新的可行性，徹底消除創(chuàng)新盲點(diǎn)。所以，當(dāng)今企業(yè)的創(chuàng)新不僅是技術(shù)問題，還是更具挑戰(zhàn)性的管理企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)問題。

例如在20世紀(jì)90年代后期，好萊塢在推出數(shù)字影院概念時(shí)，通過推出熱門電影《星際戰(zhàn)爭》來引領(lǐng)美國各影院的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但7年后也僅有5%的影院進(jìn)行了數(shù)字化變革。原因很簡單，影院要進(jìn)行改造，需要在每個(gè)屏幕上投資7萬美金。好萊塢意識(shí)到影院的配合對(duì)數(shù)字電影推廣的重要性，最后采取向影院提供補(bǔ)貼的方法，才使這種新技術(shù)普及。

達(dá)特茅斯學(xué)院教授艾德諾提出了三種方法，用以消除創(chuàng)新盲點(diǎn)。

首先，一個(gè)企業(yè)要清楚地勾畫出自身所處產(chǎn)業(yè)鏈，或生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和所有成員的位置，并從用戶角度出發(fā)，確認(rèn)生態(tài)系統(tǒng)中所有重要的伙伴。這些重要的相關(guān)企業(yè)有兩類，一是上游硬件軟件配套企業(yè)，二是下游的前期商業(yè)用戶。這些商業(yè)用戶必須接受此新產(chǎn)品才能使它到達(dá)最終用戶手中，如米其林輪胎案例中的修車行和強(qiáng)生電子案例中的建筑設(shè)計(jì)師和電工。這些商業(yè)用戶對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的成功往往十分關(guān)鍵，卻通常被忽略。

第二，企業(yè)需詳細(xì)確認(rèn)并分析此新產(chǎn)品成功到達(dá)用戶手中的全過程所面臨的所有風(fēng)險(xiǎn)，并將這些風(fēng)險(xiǎn)按影響新產(chǎn)品成功的重要程度排列，以確定核心風(fēng)險(xiǎn)和與此相關(guān)的企業(yè)。

第三，根據(jù)用戶需求的價(jià)值定義，選出能夠提供這種價(jià)值的最小數(shù)目的相關(guān)企業(yè)，這就是確保新產(chǎn)品能夠成功的最關(guān)鍵企業(yè)。而在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，就必須全面考慮這些企業(yè)的需求，且在推出新產(chǎn)品時(shí)，降低這些關(guān)鍵企業(yè)的接受成本和風(fēng)險(xiǎn)，消除創(chuàng)新盲點(diǎn)，確保新產(chǎn)品的最終成功?！?/p>

▲KindleFire的成功，就在于它與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，消除了創(chuàng)新的戰(zhàn)略盲點(diǎn)。