當(dāng)代視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)的媒介傳播形態(tài)探析

摘要 在人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種基本感覺中，視覺無疑是最重要的。隨著文化的繁榮、文化產(chǎn)業(yè)的勃興，視覺設(shè)計(jì)越來越專業(yè)化，也越來越藝術(shù)化、文化化。如今，視覺設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種職業(yè)，一種藝術(shù)形式、文化形態(tài)。視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)的傳播，既需要傳統(tǒng)媒介，也需要新興媒介。視覺設(shè)計(jì)這種新興的藝術(shù)形式、文化現(xiàn)象，會(huì)與其它文化形態(tài)發(fā)生某種聯(lián)系，只有與其它各種文化形態(tài)保持協(xié)調(diào)、互補(bǔ)共進(jìn)，才能順暢發(fā)展。

關(guān)鍵詞：視覺設(shè)計(jì) 藝術(shù) 文化 傳播媒介

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一 視覺設(shè)計(jì)是各種設(shè)計(jì)的核心要素

在人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種基本感覺中，視覺無疑是最重要的，人所獲得的信息近80%來自視覺。因此，各種各樣的設(shè)計(jì)，如建筑設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)、服飾設(shè)計(jì)等，絕大多數(shù)都是以視覺設(shè)計(jì)為核心要素，縱觀歷史長河，在諸種設(shè)計(jì)中，聽覺設(shè)計(jì)、嗅覺設(shè)計(jì)、味覺設(shè)計(jì)、觸覺設(shè)計(jì)，大多都沒有涉及、利用，偶有涉及、利用的，也多是作為輔料來使用的。因?yàn)橥ㄟ^聽覺、嗅覺、味覺、觸覺所獲得的信息量比視覺少得多，利用的難度也大得多。

隨著文化的繁榮、文化產(chǎn)業(yè)的勃興，視覺設(shè)計(jì)越來越專業(yè)化，也越來越藝術(shù)化、文化化。如今，視覺設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種職業(yè)，一種藝術(shù)形式、文化形態(tài)。視覺設(shè)計(jì)的目標(biāo)在于傳達(dá)信息，因此往往也被人稱為“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)”。不過，嚴(yán)格來說，視覺設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，并不完全相同，二者為種屬關(guān)系，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于視覺設(shè)計(jì)的子概念，主要針對(duì)觀眾進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺少對(duì)設(shè)計(jì)者自身視覺需求的表達(dá)。視覺設(shè)計(jì)會(huì)隨科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、思想觀念的發(fā)展，乃至設(shè)計(jì)能力的提高而不斷變化，由于當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入普通百姓的生活，因此，視覺設(shè)計(jì)最終必將演化為信息設(shè)計(jì)。但是，即便如此，也改變不了視覺設(shè)計(jì)的核心地位，因?yàn)橛?jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)莫不以鮮明、美麗的圖形圖畫來傳遞信息。

二 視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)的傳播媒介

視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，只有得到傳播才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而傳播必須依賴于一種或幾種特定的媒介。正如麥克盧漢的著作《理解媒介》所做的對(duì)人類傳播方式的歷史考察，其過程是一個(gè)由面對(duì)面的口傳文化轉(zhuǎn)為印刷文化的過程。印刷類傳播媒介，最早的就是報(bào)業(yè)，產(chǎn)生之后便以迅猛的速度發(fā)展，促成了媒介文化的產(chǎn)生。媒介文化一旦產(chǎn)生，便無孔不入，深刻影響著我們生活的各個(gè)方面，不但影響著我們的價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)，還使人日益對(duì)其產(chǎn)生依賴，每時(shí)每刻都處于某種媒介的“遙控”之下。人類所生活的世界，是一個(gè)由各種符號(hào)所編制的世界，而符號(hào)恰恰又得借助各類媒介去宣揚(yáng)、營造?；诖耍谶@一由媒介符號(hào)所編制、構(gòu)筑的世界中，形象自然就成為一種最基本的表征手段、組成元素。各種媒介，如報(bào)紙、雜志等，皆是文化傳播的媒介。視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)的傳播媒介也是不斷變化的，起初為口頭媒介，紙發(fā)明和普及后演變?yōu)榧埫浇?，?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)明后又演變?yōu)榻裉斓碾娮用浇楹途W(wǎng)絡(luò)媒介。一般而言，如今我們把報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)習(xí)用的媒介稱為傳統(tǒng)媒介，而把依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)而新興的媒介稱為新興媒介。今天，傳統(tǒng)的圖書文化已經(jīng)勢微力竭，逐漸被圖像文化、音像文化乃至多媒體文化所取代。當(dāng)今世界，報(bào)刊業(yè)、新聞產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)等，莫不在轉(zhuǎn)變形態(tài)。電子書刊與多媒體廣告次第問世，茁壯成長。當(dāng)今的各種文化形態(tài)只有善于利用現(xiàn)代傳播媒介，才能繁榮興旺。

現(xiàn)在的世界是一個(gè)透明的世界，媒體如鏡子一般，日夜映照著社會(huì)，那媒體中的視覺設(shè)計(jì)就如彩筆一般，為媒體披上了美麗的顏色，令傳媒業(yè)光彩奪目。

三 妥善處理視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)與其他文化的關(guān)系

視覺設(shè)計(jì)這種新興的藝術(shù)形式、文化現(xiàn)象，毫無疑問會(huì)與其它文化形態(tài)發(fā)生某種聯(lián)系，與其它各種文化形態(tài)保持協(xié)調(diào)、互補(bǔ)共進(jìn)，才能順暢發(fā)展。面對(duì)全球化與本土化的沖撞和融合，視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)只有不斷借鑒、吸收外來經(jīng)驗(yàn)而加以整合，才能完善自己，讓設(shè)計(jì)理念走向合理、新穎。因此，搞好視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)及其傳播，必須妥善處理視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)與其它文化的關(guān)系。其中，需著重處理以下幾個(gè)關(guān)系：

1 妥善處理視覺設(shè)計(jì)與大眾文化的關(guān)系

大眾文化，一般是指與精英文化相對(duì)的文化，顧名思義，指的是面向廣大民眾，興起、流行于廣大民眾中間，為廣大民眾服務(wù)的文化，一般是在作為社會(huì)消費(fèi)、娛樂主體的意義上被使用。大眾文化又是都市化、工業(yè)化的催生物，憑借其發(fā)展壯大而產(chǎn)生、繁榮，它也以現(xiàn)代電子高新科技為傳播媒介，可據(jù)市場需求作大批量生產(chǎn)。視覺設(shè)計(jì)，尤其是作為其主體部分的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，無疑也屬大眾文化，視覺設(shè)計(jì)的過程也為大眾文化的生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播的過程。

第一，從二者的服務(wù)對(duì)象、流行范圍來看，大眾文化面向廣大民眾，興起、流行于廣大民眾中間，又為廣大民眾服務(wù)；而視覺設(shè)計(jì)則是一種近年來才興起的以視覺為主要手段跟人溝通、交流、對(duì)話與互動(dòng)的方式，借助于圖像，傳達(dá)者（客戶和設(shè)計(jì)師）能夠向社會(huì)大眾發(fā)送有關(guān)商品交易、文化娛樂、感情傾訴、思想交流等各類信息，進(jìn)而獲得受傳者的互動(dòng)、反饋。

第二，從二者的發(fā)展進(jìn)程來看，不管大眾文化還是視覺設(shè)計(jì)，無不是現(xiàn)代科技、市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的結(jié)果，莫不由城市化、工業(yè)化所催生出來，皆以現(xiàn)代高科技的電子傳播媒介為其依托。

第三，從二者的屬性來看，大眾文化、視覺設(shè)計(jì)這兩種文化形態(tài)皆可進(jìn)行大批量生產(chǎn)，適應(yīng)了當(dāng)今這一消費(fèi)至上時(shí)代的需求，皆依托消費(fèi)意識(shí)來籌劃、引導(dǎo)社會(huì)大眾，都采用了時(shí)尚化的運(yùn)作方式。

總而言之，當(dāng)代視覺設(shè)計(jì)明顯具有大眾文化的特征，組成了大眾文化的重要內(nèi)容，是大眾文化的主要表現(xiàn)形式之一。反過來，大眾文化也正好為視覺設(shè)計(jì)所宣揚(yáng)、傳播。因此，大眾性成為現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)一個(gè)根本的文化屬性。顯然，視覺設(shè)計(jì)與大眾文化之間存在著相互借助、互促共榮的關(guān)系。

2 妥善處理視覺設(shè)計(jì)中的廣告消費(fèi)文化問題

媒介因深具廣泛性、大眾性，一心求利的商家便看到了商機(jī)，利用媒體發(fā)布廣告，謀求在視覺設(shè)計(jì)上贏得大眾的目光。人人皆知，一件商品，因其對(duì)人有用，方可被人購買，而有用意味著其能滿足人的某種需求。但現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到：人的需求并非前定，也有賴于消費(fèi)的催生，可以逐步養(yǎng)成，人之消費(fèi)行為雖確為滿足需要，但卻也在不斷滋生、制造和培養(yǎng)著自己的需求，越是到高層次的需求，如精神文化需求，消費(fèi)的催化作用就越明顯。

為能提高廣告的效能，廣告主總會(huì)睜大眼睛去探尋社會(huì)大眾潛意識(shí)的需求，竭力使自己所設(shè)計(jì)、制造的廣告形象與這些需求相符，力求為公眾規(guī)劃出一種理想的生活樣式，營造出一種虛擬化的、夢幻般的現(xiàn)實(shí)，讓人感覺自己一旦擁有了那些被宣傳的商品、形象，就可以得到對(duì)自己來說具有特殊意義、價(jià)值的東西，從而使自己淺層的和深層的、能夠明確意識(shí)到的和無意識(shí)的需求得到滿足。

古往今來，廣告莫不在努力制造人們的匱乏感、不平衡心理，引誘人們通過購買而消解心理的缺失。無疑，廣告形象提供了人們選擇消費(fèi)的理由，會(huì)讓人有意無意地為自己接受廣告而找尋各種借口。確實(shí)，廣告從某種意義上說，是一種意義雙關(guān)的哄騙。

但必須作出說明的是：商業(yè)廣告也有自己的獨(dú)特價(jià)值、存在理由，人們面對(duì)廣告也有買與不買的自由，廣告雖在編造虛擬的現(xiàn)實(shí)，但也為人們提供了生活的目標(biāo)、企盼，而這就為生命提供了生活的意義，成為社會(huì)不可缺少的東西。人們常將廣告當(dāng)成庸俗、虛假的代名詞，這種看法有失偏頗，廣告也包含高雅與真實(shí)，完全庸俗、虛假的廣告，是不會(huì)為人所接受的。更主要的是，廣告利用形象符號(hào)創(chuàng)造了一種商業(yè)的、文化的奇跡，既使那些原本高雅的東西逐漸走向了大眾化，又讓那些原本大眾化的東西日漸走向了高雅化。生動(dòng)形象的傳播會(huì)使廣告文化增色，進(jìn)而使消費(fèi)文化被激活。

3 妥善處理審美文化對(duì)視覺設(shè)計(jì)的影響

審美文化的發(fā)展壯大，有賴于大眾在滿足其基本需求后而產(chǎn)生對(duì)美的更高追求。當(dāng)今之世，隨著大眾文化的興盛，審美文化也紅紅火火，成為理論界、學(xué)術(shù)界和普通大眾共同關(guān)注的對(duì)象。如今的社會(huì)，審美文化日漸興盛，使得日常生活日漸審美化，也使得審美日益生活化。人們除了關(guān)注事物的實(shí)用功能外，還日益關(guān)注其是否美觀，總在謀求使生活風(fēng)格化、審美化，具有高品位，審美也已不限于傳統(tǒng)的理論思辨、純文藝領(lǐng)域，正在滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落，成為日常生活不可缺少的東西。

現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)本身就是新型媒介和現(xiàn)代影像技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是制造符號(hào)商品的一個(gè)主要來源，當(dāng)代社會(huì)審美文化的發(fā)展、興旺與其密切相關(guān)。這主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

第一，人們生活水平在不斷提高，物質(zhì)財(cái)富在不斷增長，而這會(huì)引發(fā)人們對(duì)風(fēng)格化、審美化、高品位生活方式的追求，促使視覺設(shè)計(jì)者只好費(fèi)盡心思地去創(chuàng)作出新穎的、獨(dú)特的設(shè)計(jì)作品以滿足人們的審美需要，從而為現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)的快速發(fā)展提供根本動(dòng)力。

第二，現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)也在無形之中默默地塑造著人們對(duì)生活方式風(fēng)格化、審美化的追求。現(xiàn)代的設(shè)計(jì)者、廣告人，已不像傳統(tǒng)的知識(shí)分子那樣閉門讀書、思考，很注意觀察、思考社會(huì)，已成為當(dāng)代這一消費(fèi)社會(huì)的“新媒介人”。他們?cè)O(shè)計(jì)和創(chuàng)意的源泉就是生活，使他們頗熱衷于對(duì)生活方式的創(chuàng)造。無形之中，在打造日常生活審美化的同時(shí)，也成為引導(dǎo)大眾美化生活的領(lǐng)頭者、創(chuàng)建時(shí)尚的主導(dǎo)者。

在當(dāng)今之世，視覺文化與社會(huì)消費(fèi)有著極為密切的關(guān)系，視覺形象顛倒了各種文化的原則和審美標(biāo)準(zhǔn)，但卻受到社會(huì)很多人的認(rèn)可。對(duì)現(xiàn)代文化而言，形象的生產(chǎn)者、消費(fèi)者具有不同的指向和作用。視覺文化具有文化削平功能、民主功能、經(jīng)濟(jì)功能，削平了各階層間的觀念與情趣差別，使所有人都接受同樣的形象消費(fèi)。但是，形象本身卻在階級(jí)社會(huì)中創(chuàng)造了意識(shí)形態(tài)和生活方式，這可帶動(dòng)很多群體，尤其是青少年，熱衷追求形象消費(fèi)，希冀以此來實(shí)現(xiàn)自己的情感滿足和優(yōu)越體驗(yàn)。形象在消費(fèi)社會(huì)中起著主導(dǎo)性作用，人們之所以購買某種商品，首先基于其能給人以美的享受。形象自然也會(huì)有其自身獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以創(chuàng)造出與之相關(guān)的一系列產(chǎn)業(yè)。

4 要妥善處理全球化與本土化理念間的關(guān)系

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入全球一體化時(shí)代，各種商品、資源、人力、信息在國際間頻繁流動(dòng)，國外的事物紛紛涌入國內(nèi)，國內(nèi)的各種商品、信息也紛紛輸出國外，到國外旅行也不再是遙不可及的事情，這就使我們很方便地看到了外面的世界，接觸到了全新的事物，但也引入了國外競爭者，使國內(nèi)業(yè)界面臨著巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。

在此情況下，要想讓我們的視覺設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，就必須克服各種限制，盡力參與全球化，努力推動(dòng)跨國的交流與共享。但又要立足于本土文化的土壤之上，積極利用民族文化資源來進(jìn)行視覺藝術(shù)的設(shè)計(jì)?！傲⒆惚就?，放眼全球”，應(yīng)是進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則。新奇性、差異性是吸引人的關(guān)鍵，再好的東西天天看也會(huì)厭煩。國外居民了解中國，是想得到與其相符的信息，如果喪失了民族特色，便也喪失對(duì)國外居民的吸引力。視覺設(shè)計(jì)者本身就兼有文化傳播責(zé)任，自然應(yīng)立足本土而放眼全球，一方面要追求國際化、全球化，迎合大眾口味；另一方面又要有意保留、吸納傳統(tǒng)的、具有自身特色的文化精髓。因?yàn)槊褡宓奶匦?、風(fēng)采總在影響著視覺設(shè)計(jì)，視覺設(shè)計(jì)要在遵循國際化的基礎(chǔ)上重視、吸納本土文化，努力使設(shè)計(jì)立足于國內(nèi)而流行于全球。

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作者簡介：

田鈺瑩，女，1982—，河北張家口人，碩士，講師，研究方向：音樂傳播與音樂社會(huì)學(xué)，工作單位：河北金融學(xué)院藝術(shù)教育中心。

王立威，男，1983—，黑龍江大慶人，碩士，助教，研究方向：韓國語言文學(xué)，工作單位：河北大學(xué)國際合作處。