包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)文化元素

摘要 中國的包裝設(shè)計已經(jīng)從早期對產(chǎn)品的簡單介紹，發(fā)展為更具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品文化和企業(yè)文化展示。在現(xiàn)代的包裝設(shè)計中，越來越多的中國傳統(tǒng)文化元素被運(yùn)用其中，這對于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵提升和中國傳統(tǒng)文化的宣傳都起著積極的作用。本文從包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)色彩、中國傳統(tǒng)圖案和漢語言文化的角度，分析了包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 傳統(tǒng)文化 色彩文化 圖案文化 漢語言文化

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

包裝設(shè)計的發(fā)展反映了人們對于精神文化的需求。隨著人們生活水平的日益提高，人們對于產(chǎn)品的包裝有了更好的文化需求和審美需求。所以，近年來中國包裝設(shè)計發(fā)展迅猛，各種產(chǎn)品的包裝越來越精美，并且更具文化底蘊(yùn)。本文從包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)色彩元素、圖案元素和漢語言文化元素的角度，對包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行分析。

一 包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)色彩元素

色彩對于包裝設(shè)計是十分重要的，消費(fèi)者在查看一款商品的時候首先看到的是商品的色彩，其次才是包裝的圖案，再次是包裝的文字。而包裝設(shè)計中的圖案和文字同樣需要顏色的配合和烘托。色彩還可以通過人們的聯(lián)想而產(chǎn)生特定的情感表達(dá)，這些都說明顏色對于包裝設(shè)計的重要性。中國傳統(tǒng)色彩同樣是中國傳統(tǒng)文化積累和沉淀的結(jié)果，不同的顏色反映著不同的民族特色和文化特色，具有很強(qiáng)的裝飾性和藝術(shù)表現(xiàn)。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中應(yīng)該充分考慮中國傳統(tǒng)色彩的象征和用色習(xí)慣。例如，在中國傳統(tǒng)色彩中，紅色和黃色是被運(yùn)用最多的顏色，因?yàn)樵谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中紅色象征著吉祥而黃色則象征著富貴。這樣的色彩文化隨著幾千年的文化傳承已經(jīng)深入人心，是每個人在進(jìn)行色彩判斷時主要的色彩聯(lián)想和色彩感知。所以，在現(xiàn)代的包裝設(shè)計，紅色和黃色是表達(dá)喜慶情感的重要顏色。例如，在一款名為“龍鳳呈祥”的月餅包裝設(shè)計中，設(shè)計者選用了大面積的紅色和黃色作為包裝的主要色調(diào)，配合龍鳳盤繞的圖案突出了節(jié)日中喜慶、團(tuán)圓的主題。這款設(shè)計也憑借著對顏色的合理搭配和精心設(shè)計獲得了當(dāng)年“廣東之星”藝術(shù)設(shè)計大賽的銀獎。再如，獲得了“第二屆中國國際茶葉包裝金獎”的“紫禁貢”國禮茶的包裝設(shè)計作品中，設(shè)計者同樣選用了紅色和黃色作為包裝的主色調(diào)即表現(xiàn)了富貴、福壽的象征，又表現(xiàn)了喜慶、熱烈的氣氛。由于國禮茶是國家在進(jìn)行國際交往中贈送的禮品茶，所以設(shè)計者選用了具有中國傳統(tǒng)文化思想的紅色和黃色，配合包裝中紫金城門的造型表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的富麗高貴的感覺，這使得該商品的品位和贈送附加值大幅度的提高，從而從同類商品中脫穎而出。

中國傳統(tǒng)色彩中紅、黃、藍(lán)、白、黑是基本的五種顏色，并由這五種顏色組合、衍生出多種不同的顏色。五種基本顏色分別都有著特殊的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)容，因此在包裝設(shè)計的顏色運(yùn)用時應(yīng)該充分考慮顏色的特點(diǎn)，靈活使用。例如，在女性化妝品的包裝中往往選用紅色和白色之間過渡的粉紅、桃紅、玫瑰燈顏色從而既表達(dá)出女性的艷麗、漂亮，又表達(dá)出女性的端莊、典雅。在這里，設(shè)計師調(diào)和的不僅是兩種文化，還包括兩種文化所代表的情感。而在男性化妝品的包裝設(shè)計中往往選用黑色和白色的混搭，黑色表現(xiàn)男性的莊嚴(yán)、白色則表現(xiàn)男性的干練，兩種顏色代表男性的兩種主要品質(zhì)和性格。由此可見，即使在同類產(chǎn)品中，由于消費(fèi)對象不同所以選用的顏色并不相同，甚至截然相反，這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)品中。在一些鎮(zhèn)靜類藥物中往往采用藍(lán)色和白色；在一些滋補(bǔ)、營養(yǎng)類藥物中往往采用紅色和黃色；在一些有毒藥物中往往采用黑色，而在一些劇毒的藥物中往往采用紅色和黑色的搭配。而一旦違反色彩本身的情感屬性，則會對包裝設(shè)計起到相反的作用。例如，傳統(tǒng)五色中的紅色和黃色是種刺激性很強(qiáng)的顏色，能使人的大腦皮層處于興奮狀態(tài)，瞳孔放大，心跳加速。所以同樣是紅色，就不適合使用在鎮(zhèn)靜、安眠、降血壓、解熱、鎮(zhèn)痛藥品的包裝設(shè)計上，而只能用于上文所述的滋補(bǔ)類藥物。

二 包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)圖案元素

圖案是早于文字產(chǎn)生的人類文化的典型元素。早在原始社會，人類便創(chuàng)造了專門用于信息交流的各種圖案和符號，并在之后漫長的發(fā)展過程中形成了不同民族獨(dú)有的圖案文化。在中國傳統(tǒng)文化中，圖案是重要的文化元素。在中國傳統(tǒng)文化漫長的積淀中，中國傳統(tǒng)圖案形成了獨(dú)特的文化風(fēng)格和藝術(shù)風(fēng)格，并且體現(xiàn)著不同年代的文化背景。中國傳統(tǒng)圖案歷史悠久、形色各異，極具文化內(nèi)涵。例如，在早期時代的彩陶上，我們能夠看到以簡潔明快為主要藝術(shù)風(fēng)格的裝飾圖案，內(nèi)容也多是簡單的人物、動物、植物或者幾何圖案造型，反映了當(dāng)時人們原始的圖騰崇拜。而在商周時期的青銅器上，我們便可以看到相對復(fù)雜的龍紋、魚紋、云紋等裝飾造型，圖案的組合和相對復(fù)雜，反映了當(dāng)時不同階級人們之間的等級差異。

中國傳統(tǒng)圖案體現(xiàn)著中國文化修養(yǎng)和藝術(shù)品位，具有深厚的生存土壤，被廣泛運(yùn)用到包裝設(shè)計之中，體現(xiàn)著圖必有意，意必吉祥的文化內(nèi)涵。同時，由于中國傳統(tǒng)圖案符合中國傳統(tǒng)文化中的審美規(guī)律，因此，可以給現(xiàn)代包裝設(shè)計提供無限的設(shè)計靈感。例如，在山西杏花村酒的包裝設(shè)計中設(shè)計者首先通過杏花、牧童這些傳統(tǒng)中國傳統(tǒng)圖案繪制出“牧童遙指杏花村”的詩情畫意，然后在畫面周圍配合龍鳳紋飾表達(dá)了傳統(tǒng)圖案中吉祥如意的美好愿望。整個瓶身采用圓形造型，凸顯了中國傳統(tǒng)文化中“圓滿、和諧”的文化主題。整個瓶身的包裝設(shè)計從造型到圖案上都體現(xiàn)著杏花村酒悠久的歷史文化同現(xiàn)代生活元素相融合的思想，寓意風(fēng)清典雅、富貴吉祥。通過圖案語言使這款酒蘊(yùn)含著和平、幸福與福貴的美好愿望。

中國傳統(tǒng)圖案是中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，所以通常表達(dá)美好的形象和人們對吉祥、如意生活的向往。中國傳統(tǒng)圖案中多是吉祥如意的事物造型，例如，表達(dá)福、祿、壽、喜的圖案被運(yùn)用到中國傳統(tǒng)繪畫的各個地方。而人們對這些傳統(tǒng)圖案的認(rèn)可和喜愛也是代代傳承，直到今天。這些傳統(tǒng)的美好圖案運(yùn)用到現(xiàn)代的包裝設(shè)計中，自然使得包裝設(shè)計產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈的形式感和更加深刻的寓意，滿足了人們的審美需求，給人們帶來了喜悅的感受。當(dāng)然，現(xiàn)代包裝設(shè)計中對于傳統(tǒng)圖案的借用不是完全的照搬，而是在原有圖案的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代的文化元素，這樣才能使得包裝設(shè)計既有傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)又有現(xiàn)在的時代氣息。例如，在中國傳統(tǒng)圖案中“圓”是重要的圖形元素，它是中國“和”的傳統(tǒng)文化思想的集中體現(xiàn)，代表團(tuán)圓，美滿的意思。所以，很多中國節(jié)日特色食品都用圓形作為基本造型，如月餅、元宵等。但在現(xiàn)代的月餅設(shè)計中，我們看到了一種包裝為三角形的月餅，這無疑是對傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)文化的顛覆，但令人拍案叫絕的是這款三角形的月餅在最后包裝時，是將多個三角形的月餅盒子組合在一起恰恰又形成了一個圓形，更加凸顯了“和”的文化思想，是將中國的傳統(tǒng)圖案和現(xiàn)代創(chuàng)新思想融合的典型例子。再如，在現(xiàn)代的室內(nèi)壁磚設(shè)計上，引入了一些古代壁畫的圖案，有古代的馬車、古代的侍女等。當(dāng)然這些圖案不可能布滿整個墻壁，而是在墻壁的某一行或者某幾行起到點(diǎn)綴的作用。整個墻壁的壁磚仍然是現(xiàn)代的白色造型或者淺色的造型，配合一些古典的傳統(tǒng)圖案不但可以使得墻壁的圖案更加生動，還可以起到提升墻壁裝飾文化內(nèi)涵和審美藝術(shù)的作用?，F(xiàn)代包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用宗旨便是將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計思想融合在一起，通過圖案提升包裝的文化內(nèi)涵，同時通過包裝宣傳了中國傳統(tǒng)文化，兩者在融合中互相促進(jìn)。

三 包裝設(shè)計中的中國傳統(tǒng)漢語言文化元素

中國傳統(tǒng)漢語言文化是指漢字及其衍生出的漢字書法。漢字是世界上最古老的文字之一，也是世界上連續(xù)使用時間最長的文字。漢字同中國傳統(tǒng)圖案一樣，是中國傳統(tǒng)文化和歷史的傳承者和記錄者。在漫長的歷史年代，漢字在其自身的發(fā)展過程中形成了不同的字體、字形，而且由于漢字書寫工具毛筆的特性，在書寫過程中更是發(fā)展出不同的書法藝術(shù)。無論是漢字還是其書法都是中國傳統(tǒng)文化中重要的元素。不同的漢字字體、字形、書法同時也體現(xiàn)著不同年代的文化背景。漢字是象形文字，所以每一個漢字的產(chǎn)生都有著傳說和故事。從這個角度看每一個漢字都是一幅極具文化內(nèi)涵的圖畫。

包裝設(shè)計中的漢字元素不僅可以表達(dá)物品的信息，還可以表達(dá)特殊的文化內(nèi)涵，提升物品的文化檔次。例如，在杭州龍井茶的設(shè)計上，“西湖龍井”四個字不但表達(dá)除了商品的信息，還被設(shè)計成燈籠的形狀，表現(xiàn)出和諧、美滿、團(tuán)圓、吉祥的涵義。旁邊的“茶”字用毛筆寫出并且對字形進(jìn)行了精心的設(shè)計和調(diào)整，草字頭被設(shè)計成籬笆的形狀，下面的部分則被設(shè)計成農(nóng)舍的形狀，整個文字便是一幅鄉(xiāng)村氣息濃郁的農(nóng)舍畫面。包裝設(shè)計中的文字很好地表現(xiàn)了茶文化本身所代表的中國傳統(tǒng)文化，配合包裝周圍一些簡單的水墨寫意畫，整個包裝就是一個充滿詩情畫意、幽雅恬靜的世外桃源，引起人想在遠(yuǎn)離塵囂的地方悠閑品茶的強(qiáng)烈欲望。漢字復(fù)雜卻又富有內(nèi)涵的筆畫組合為漢字的表現(xiàn)力提供了豐富的變化，像上例中對于漢字字形的變化設(shè)計在現(xiàn)代包裝設(shè)計中比比皆是。而漢字本身不同的字形、字體也為不同風(fēng)格的包裝設(shè)計提供了豐富的變化。例如，在化妝品的包裝設(shè)計中往往運(yùn)用優(yōu)美、柔和、纖巧、精細(xì)的文字造型；而在醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計中往往運(yùn)用簡潔、明快、清晰的文字造型；在體育產(chǎn)品的包裝設(shè)計中往往運(yùn)用剛勁、有力、強(qiáng)硬的文字造型；在兒童產(chǎn)品的包裝設(shè)計中往往運(yùn)用可愛、簡單、柔和的文字造型。不同的文字造型不但可以反映出不同的文化內(nèi)涵，還可以反映出不同的情感色彩，對于包裝設(shè)計的文化和情感表達(dá)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

包裝設(shè)計中不但可以運(yùn)用漢字元素提升產(chǎn)品的文化質(zhì)量和情感色彩，還可以通過漢字特有的書法藝術(shù)來對產(chǎn)品包裝設(shè)計進(jìn)行升華。例如，在一款中國民間小吃的包裝中，包裝中央用毛筆的隸書寫成“民間”二字，運(yùn)用中國傳統(tǒng)的中國紅，并輔以中國的剪紙藝術(shù)，普通的兩個字卻附加了多重的文化元素，這是其它文字所無法表現(xiàn)的文化內(nèi)涵。整個設(shè)計以中國的書法為主要載體將其它的文化元素有機(jī)地融合在一起，凸顯了小吃本身所具有的悠久歷史和文化傳承，醒目地表達(dá)了包裝設(shè)計中所要突出的文化意義。而通過這個例子可以看出書法在包裝設(shè)計中的一些獨(dú)特的文化優(yōu)勢。首先，中國書法線條靈活。由于毛筆的粗細(xì)不同還可以根據(jù)運(yùn)筆的力度和角度書寫出不同的粗細(xì)線條，所以在線條的表現(xiàn)上能夠表現(xiàn)出更加豐富的內(nèi)容和情感。隨著線條的粗細(xì)同時還可以表現(xiàn)出不同的厚薄、圓方、疏密、濃淡等多種線條元素為包裝設(shè)計主題的表達(dá)起到很好地輔助作用。其次，書法是具體和抽象，情感和象征的統(tǒng)一。漢字本身是具有具體內(nèi)容的象形文字，但經(jīng)過書法的抽象可以抽象地表達(dá)出更加豐富的情感和象征含義。書法不僅是一個人書寫技術(shù)的反映，同時還也是一個人文化修養(yǎng)和個人情操的體現(xiàn)。包裝設(shè)計中的書法運(yùn)用可以更加突出地表達(dá)出設(shè)計者所要表達(dá)的情感和文化內(nèi)涵。

結(jié)語

包裝設(shè)計為宣傳中國傳統(tǒng)文化提供了非常廣闊的平臺，中國傳統(tǒng)文化也為包裝設(shè)計文化內(nèi)涵的提升提供了強(qiáng)勁的動力。因此，包裝設(shè)計應(yīng)該盡可能加入中國傳統(tǒng)文化元素并對中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行更具時代性的創(chuàng)新，這不僅是包裝設(shè)計的文化需求，也是中國傳統(tǒng)文化發(fā)展的需求。本文對于包裝設(shè)計中中國傳統(tǒng)文化元素的研究對于推動我國包裝設(shè)計的發(fā)展和中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展都具有積極的探索意義。

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作者簡介：李娟，女，1982—，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：平面設(shè)計，工作單位：武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院。