淺析品牌塑造與包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用與發(fā)展

摘要 本文通過對(duì)包裝與品牌的關(guān)系、結(jié)合進(jìn)行分析，提出包裝是塑造企業(yè)品牌的重要手段，以及兩者與商品銷售和企業(yè)形象之間的重要聯(lián)系。通過現(xiàn)代商業(yè)包裝由品牌的設(shè)計(jì)入手的角度分析出品牌包裝設(shè)計(jì)的基本框架，及品牌包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 品牌塑造 應(yīng)用與發(fā)展

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

不同的時(shí)代，大眾對(duì)于時(shí)代的品牌形象有著自己獨(dú)特的見解和詮釋標(biāo)準(zhǔn)，形成不同的品牌印象。筆者認(rèn)為，品牌是大眾接受任何一種事物時(shí)腦海中凸顯的第一印象，品牌形象所做的任何事情都應(yīng)以自己獨(dú)特的風(fēng)格為基準(zhǔn)點(diǎn)。隨著社會(huì)、文化水平、經(jīng)濟(jì)等多元化生活的日趨世界一體化，品牌的包裝漸漸被大眾所接受成為“沉默的推銷員”，由于大眾對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的視覺美要求也日趨成熟，大眾更愿意深層次地去挖掘品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)中視覺美法則之間的關(guān)系。筆者認(rèn)為，這種實(shí)體構(gòu)造就是該品牌的視覺標(biāo)識(shí)物。包裝是品牌的主要載體之一，好的包裝設(shè)計(jì)是品牌的核心，它反映品牌的價(jià)值，傳遞品牌的承諾。對(duì)許多產(chǎn)品來說，這為包裝設(shè)計(jì)的存在提供了依據(jù)，并體現(xiàn)出了包裝設(shè)計(jì)在商戰(zhàn)中的重要地位。

一 商品包裝設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系

商品包裝設(shè)計(jì)是一種將形狀、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖案、排版樣式以及其它輔助設(shè)計(jì)元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起，并通過巧妙的工藝手段進(jìn)而使一種產(chǎn)品更適于市場(chǎng)銷售的創(chuàng)造性工作。包裝在具體應(yīng)用上，首先容納保護(hù)產(chǎn)品的功能是最為重要的，如放置雞蛋的外包裝首要考慮的就是產(chǎn)品的易碎性，裝罐牛奶的包裝盒在保證液體不流出的前提下，還應(yīng)在牛奶的保質(zhì)性上做出一番功夫；其次就是設(shè)計(jì)的便利性，要考慮方便運(yùn)輸，便于攜帶；再次需具備良好的銷售性，商品陳列在貨架上，包裝作為產(chǎn)品的“外衣”在消費(fèi)者購(gòu)買、挑選商品的最終環(huán)節(jié)中起著關(guān)鍵性的作用。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了一個(gè)好的品牌，購(gòu)物經(jīng)歷能給其帶來更多的歡樂。而這些愉悅的經(jīng)歷和滿足感，會(huì)促使消費(fèi)者再次購(gòu)買該品牌的商品。這樣一來，就達(dá)到了商家們的終極目標(biāo)——從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，避免消費(fèi)者將其與別的品牌混為一談，以及對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定施加影響。而消費(fèi)者在購(gòu)物過程中判斷某商品是某品牌的產(chǎn)品，其主要選擇手段也是通過對(duì)商品的包裝認(rèn)知而進(jìn)行辨別和選擇的。通過這樣的手段，筆者認(rèn)為，商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合地方文化，從文化內(nèi)涵、包裝材料選擇等各方面因素出發(fā)，將商品包裝的設(shè)計(jì)具有突破局限性的特征。優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具有強(qiáng)烈的文化氣息和藝術(shù)感染力以及新穎性和競(jìng)爭(zhēng)性的特色，努力設(shè)計(jì)出既保留產(chǎn)品傳統(tǒng)文化氣息，又帶有鮮明時(shí)代特征，具有全新視覺形象和藝術(shù)感染力的包裝設(shè)計(jì)，并在國(guó)際上樹立起更好的文化形象。綜上所述，優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計(jì)是使某一品牌公司能否被消費(fèi)者所認(rèn)知并接納，并最終使公司綜合的品牌營(yíng)銷計(jì)劃獲得成功的關(guān)鍵法寶。

作為銷售手段的包裝設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷從營(yíng)銷管理學(xué)領(lǐng)域看來是一個(gè)從屬關(guān)系。品牌建設(shè)與維護(hù)是策略，相等于古代戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的將軍；而包裝設(shè)計(jì)是操作，相等于士兵。由于產(chǎn)品屬性不符、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、目標(biāo)人群錯(cuò)誤或者與同類產(chǎn)品差異不大等多種因素，導(dǎo)致營(yíng)銷計(jì)劃失敗、產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳、品牌效益受損……這些因素是在“將”的考慮范圍內(nèi)，而商品包裝設(shè)計(jì)脫離了品牌營(yíng)銷策略，很可能會(huì)是一只無頭的蒼蠅，終難成大器。所以，要想打好一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，“將”與“兵”缺一不可，“良將”加上“精兵”的組合才能為常勝之軍。商品包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)不是創(chuàng)造出徒有視覺吸引力的作品。它的設(shè)計(jì)對(duì)象——商品，從本質(zhì)上確定了設(shè)計(jì)的一切原則。包裝設(shè)計(jì)則是在品牌營(yíng)銷策略下進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性設(shè)計(jì)，達(dá)成商家的目的——在市場(chǎng)銷售中，讓目標(biāo)顧客最終達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品——才能在越演越烈的品牌戰(zhàn)中取得階段性的勝利。

二 品牌與商品包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合

以品牌營(yíng)銷為根本，在其基礎(chǔ)上進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)是品牌包裝設(shè)計(jì)。每一個(gè)成功品牌都與其它同類型產(chǎn)品的品牌有著很大的差異性，消費(fèi)者在提及某著名品牌時(shí)，會(huì)對(duì)其所宣揚(yáng)的理念有清晰的印象。這些品牌的這種做法的目的都是力求建立一種與眾不同和獨(dú)一無二的品牌文化。因此，能夠體現(xiàn)出品牌風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)都具有自己明確的個(gè)性和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

品牌包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的個(gè)性和風(fēng)格并不是設(shè)計(jì)師或營(yíng)銷商的個(gè)人意愿，而是針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的表達(dá)，是建立在一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、理性分析和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上的，通過包裝設(shè)計(jì)這一表達(dá)手段，從而向消費(fèi)者傳遞出品牌自身的精神與理念，其中包括各種情感、文化、社會(huì)、心理和信息提示等，這也是品牌營(yíng)銷的包裝設(shè)計(jì)思路。

三 品牌包裝設(shè)計(jì)的基本框架

根據(jù)不同營(yíng)銷商、產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌文化、包裝設(shè)計(jì)的形式和方法一切的考慮因素都會(huì)不同，以下分別從幾個(gè)方面為產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)定位提供一個(gè)框架依據(jù)：

1 營(yíng)銷商的決定作用

現(xiàn)在的營(yíng)銷商都會(huì)有一個(gè)代名詞，如統(tǒng)一集團(tuán)有限公司、康師傅、資生堂、大眾、迪士尼……這些都是企業(yè)品牌，他們會(huì)有自己的企業(yè)文化，各自因?yàn)槠放频牟煌?、產(chǎn)業(yè)不同、企業(yè)理念也會(huì)有所不同，產(chǎn)品包裝體現(xiàn)出的風(fēng)格、個(gè)性都不同。如資生堂主營(yíng)化妝品，是一家日企，包裝設(shè)計(jì)無論是顏色還是版式都會(huì)體現(xiàn)出一定的日本人喜愛的寧?kù)o氣質(zhì)；而迪士尼主要以兒童卡通產(chǎn)品為主題，延生整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)的風(fēng)格就比較活潑、可愛，顏色也是亮麗豐富。

從產(chǎn)品本身入手，在零售環(huán)境中，包裝的結(jié)構(gòu)和材料需要保證產(chǎn)品的盛放、保護(hù)和運(yùn)輸功能；在商品品種異常豐富的今天，消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，所以要結(jié)合產(chǎn)品自身的屬性，設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)陌b，不至于讓消費(fèi)者不習(xí)慣而產(chǎn)生反感，好的設(shè)計(jì)是讓大眾接受商品或某一品牌時(shí)覺得恰如其分，使用時(shí)符合人們的生理特征和使用習(xí)慣。例如，酒的包裝一般采用玻璃瓶，這種材質(zhì)和結(jié)構(gòu)可以很好地保證盛裝液體、密封防蒸發(fā)、不易變形變質(zhì)等特點(diǎn)；熟食一般采用透明的塑料袋包裝，真空包裝防腐壞并可以讓消費(fèi)者清晰地見到食品本身，也有方便食用的特點(diǎn)。這些都是營(yíng)銷商根據(jù)不同產(chǎn)品所設(shè)計(jì)出的具有各自特點(diǎn)的產(chǎn)品包裝。

2 消費(fèi)者的最終因素

包裝設(shè)計(jì)最需要解決的就是市場(chǎng)定位問題，而市場(chǎng)定位就是消費(fèi)者定位，消費(fèi)者是商家目的達(dá)成與否的最終因素。在某些個(gè)案中，根據(jù)對(duì)某個(gè)特定消費(fèi)群體的預(yù)測(cè)，品牌或包裝設(shè)計(jì)會(huì)氣質(zhì)鮮明地反應(yīng)出一種觀念。例如，這一品牌針對(duì)的是年輕女生，這些女生剛剛開始知道要注重保養(yǎng)皮膚，但又沒有很豐厚的收入去購(gòu)買那些高檔品牌。“我的美麗日記”結(jié)合該目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)推出各種平價(jià)、多變化、適合每天使用的面膜，于是，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，“我的美麗日記”系列包裝將其包裝理念觀念定位為“用面膜寫日記，記錄皮膚越來越好的每一天”便是迎合這部分受眾的口味。配合可愛、輕松的圖形表達(dá)，宣揚(yáng)了一種年輕快樂的心態(tài)，正是我們對(duì)它所針對(duì)的銷售群體的形容。

3 品牌文化的特有風(fēng)格

品牌文化特有的價(jià)值觀念和宣揚(yáng)體系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力是難以估量的。風(fēng)潮、趨勢(shì)、健康、時(shí)尚、藝術(shù)、年齡、上進(jìn)心和種族這些方面都在銷售地包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出來。在許多情況下，包裝設(shè)計(jì)的具體目標(biāo)就是映射出這些文化價(jià)值觀。例如，在廣闊的全球飲料市場(chǎng)上，百事品牌在可口可樂品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額的情況下，如何后來居上，在與其早誕生12年問世的可口可樂品牌并駕齊驅(qū)、鼎分天下，也正是其專注于自己獨(dú)有的文化特質(zhì)而產(chǎn)生的。筆者認(rèn)為，百事可樂品牌的成功之處在于它對(duì)品牌文化有很準(zhǔn)確的定位，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己的品牌文化定位為新生代的可樂。其次，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性進(jìn)行深度挖掘，找到品牌文化和產(chǎn)品個(gè)性。隨著不同時(shí)代的年輕人追求內(nèi)容和風(fēng)格的不斷變化，百事可樂品牌理念從“百事可樂，新一代的選擇”到“渴望無限”，提出倡導(dǎo)“新鮮刺激，獨(dú)樹一幟”這一理念，迎合了“新一代”的消費(fèi)品味以及生活方式，符合年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，無處不體現(xiàn)出百事品牌自己對(duì)品牌文化的理解和追求。再者，百事品牌的包裝視覺識(shí)別也如它的品牌一樣在不停的成長(zhǎng)。百事可樂的包裝在每一個(gè)階段都是嚴(yán)格地遵從品牌的視覺系統(tǒng)，以突出LOGO為重點(diǎn)，根據(jù)標(biāo)識(shí)的顏色體系應(yīng)用于包裝的色彩上，“藍(lán)色風(fēng)暴”加深了大眾對(duì)百事可樂的視覺識(shí)別，并最終在整體包裝形象上和“紅色”所代表的可口可樂分庭抗?fàn)帯?/p>

百事品牌極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格被人們尤其是青年人所廣泛理解和接受，從而使許多青年人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。

品牌包裝設(shè)計(jì)在確定了營(yíng)銷企業(yè)的行業(yè)風(fēng)格后，首先應(yīng)是了解被包裝的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)準(zhǔn)確地找到具體的市場(chǎng)定位，鎖定一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，從而確立一個(gè)明確的工作重心；對(duì)“目標(biāo)人群”的準(zhǔn)確定義，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、喜好、生活方式和習(xí)慣做出清晰界定；根據(jù)具體的產(chǎn)品品牌文化理念確定設(shè)計(jì)策略及宣傳方式的基本框架。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商品包裝設(shè)計(jì)不是單純的藝術(shù)設(shè)計(jì)，也并不是說包裝設(shè)計(jì)做得美輪美奐就能達(dá)到品牌在大眾心中的極高地位。只有讓商品賣的好的包裝，能給品牌公司帶來各方面效益的包裝設(shè)計(jì)才是現(xiàn)代品牌包裝提倡的商品包裝設(shè)計(jì)。筆者認(rèn)為，在制定品牌策略的初始階段就應(yīng)與公司展開合作，參與整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，結(jié)合產(chǎn)品、營(yíng)銷商、消費(fèi)者和品牌文化等因素，發(fā)揮創(chuàng)造性思維進(jìn)行科學(xué)性的設(shè)計(jì)，只有這樣的框架結(jié)構(gòu)出的設(shè)計(jì)過程才會(huì)產(chǎn)生好的包裝設(shè)計(jì)，也只有這樣深度地融合了品牌營(yíng)銷策略的包裝設(shè)計(jì)才是一個(gè)品牌需要的品牌包裝設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)最主要的是表現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上，但它不僅僅是促進(jìn)銷售，體現(xiàn)品牌的文化，同時(shí)也是成功打造品牌，提升品牌在大眾印象中最為鋒利的利器。從上述百事可樂的故事也可以看出這一點(diǎn)。在品牌利用一個(gè)文化觀念對(duì)包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象進(jìn)行定位的同時(shí)，這些被賦予了品牌個(gè)性的商品給品牌反饋了出乎預(yù)料的價(jià)值，讓消費(fèi)者依據(jù)標(biāo)識(shí)性外包裝對(duì)品牌表現(xiàn)出忠實(shí)度，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。品牌包裝設(shè)計(jì)屬于品牌的一部分，另一方面又在消費(fèi)者面前代表了品牌的形象。品牌包裝結(jié)合品牌文化和品牌營(yíng)銷策略成為一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，又因?yàn)樗膬?yōu)秀回饋品牌更好的名譽(yù)。可以說，品牌包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

概括而言，筆者認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展，文化的進(jìn)步，品牌包裝設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)的責(zé)任越來越大。品牌包裝設(shè)計(jì)作為一種通過視覺方式展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳工具，兼具貨物的防護(hù)、存儲(chǔ)和運(yùn)輸功能的同時(shí)，品牌包裝設(shè)計(jì)還需考慮到包裝對(duì)環(huán)境的影響，應(yīng)當(dāng)擔(dān)任起另一種社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)出綠色環(huán)保性。當(dāng)然，還有很多其它的設(shè)計(jì)因素需要考慮，綜合這些方面，無論是從文化內(nèi)涵還是從品牌包裝設(shè)計(jì)所承載的媒體，設(shè)計(jì)師們都應(yīng)開始頭腦風(fēng)暴，不論是從材料的選用上，還是從品牌文化的挖掘上，設(shè)計(jì)師都應(yīng)創(chuàng)造出具有品牌獨(dú)自內(nèi)涵和生命特質(zhì)形象，并突破局限性，設(shè)計(jì)出既具有時(shí)代特征又具有藝術(shù)感染力的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：

強(qiáng)小寧，男，1977—，陜西寶雞人，碩士，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)，工作單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

時(shí)瑞，女，1990—，江西九江人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2011級(jí)在讀研究生，研究方向：設(shè)計(jì)管理與策劃。