中國(guó)女裝的 曲折海外路

說(shuō)起國(guó)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的女裝品牌，也許很多人使勁回憶也想不出一個(gè)。它們似乎和糧票、布券、縫紉機(jī)……一道進(jìn)入了歷史長(zhǎng)河，不過(guò)，一個(gè)誕生自上海的女裝品牌似乎要改寫(xiě)這一切。Lily想證明一個(gè)事實(shí)，國(guó)有背景的一家企業(yè)，在服裝行業(yè)可以像私營(yíng)企業(yè)一樣，琢磨市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，像私營(yíng)企業(yè)一樣長(zhǎng)袖善舞。

Lily女裝去年的營(yíng)收超過(guò)6億元。和眾多做內(nèi)銷(xiāo)的品牌不一樣，這家完全是上海絲綢集團(tuán)國(guó)營(yíng)背景的女裝品牌，在國(guó)際服裝品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這幾年，目前在國(guó)外開(kāi)設(shè)了50多家店鋪，2012年的海外營(yíng)收也超過(guò)了800萬(wàn)美元。

從2005年開(kāi)始，Lily登陸歐盟16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在巴黎香榭麗舍大街亮相，第一家進(jìn)入法國(guó)中高級(jí)百貨。2006年9月23日，登上米蘭時(shí)裝周主秀場(chǎng)……很多國(guó)人正在為服裝的洋品牌如癡如醉時(shí)，Lily正在海外為中國(guó)品牌掙得一片天地。

然而，從家電到PC，從日化到汽車(chē)，中國(guó)品牌只要離開(kāi)B2B領(lǐng)域，在海外似乎就很難做好，Lily能例外嗎？

海外機(jī)緣

事實(shí)上，Lily女裝的海外之路，走得也并不是一帆風(fēng)順。2013年6月，Lily女裝品牌副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)孫銘陽(yáng)接受了《東方企業(yè)家》專(zhuān)訪，談到了這家女裝品牌如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)手如林的情況下，殺到海外市場(chǎng)去。

Lily的出海的起點(diǎn)在2004年的北京服裝博覽會(huì)。彼時(shí)，參展者以外貿(mào)OEM廠商為主，它們大多為私營(yíng)企業(yè)，以泊樣為主，自己設(shè)計(jì)的成分很少。有的甚至只是帶著面料，去展臺(tái)掛出來(lái)，而樣子都在畫(huà)冊(cè)上。Lily帶去的卻是服裝系列，有春季、冬季款，有自己的符號(hào)和店鋪形象。雖然，9年后的今天，這些聽(tīng)起來(lái)并不算什么，但在當(dāng)時(shí)Lily引來(lái)了關(guān)注。

接下來(lái)，Lily女裝開(kāi)始重視外貿(mào)出口方面的展會(huì)，下一個(gè)目光標(biāo)準(zhǔn)了2005年初的廣交會(huì)，Lily主動(dòng)拿下一個(gè)展位。

廣交會(huì)布展后，吸引了一些批發(fā)商的興趣，法國(guó)客人給了Lily第一單生意。“因?yàn)槲覀儽旧砭褪且粋€(gè)品牌，所以當(dāng)時(shí)合作就談的是OBM（代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌）模式，傳統(tǒng)的貼牌我們不做。”Lily的總經(jīng)理陳川認(rèn)為，品牌和形象的堅(jiān)持，為之后的海外店鋪發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

批發(fā)商其實(shí)就是中間商，貿(mào)易商。對(duì)于大多數(shù)國(guó)外批發(fā)商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌概念，從各個(gè)渠道進(jìn)貨，他們做買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，賺貿(mào)易差價(jià)，關(guān)注的只是單件和單款的銷(xiāo)售。

經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果在海外發(fā)展，單純做貿(mào)易做不通，品牌永遠(yuǎn)沒(méi)有自己的個(gè)性，也不能賺很多錢(qián)?！盎仡^想，我們是想做一個(gè)生意呢，還是只是真的想做一個(gè)品牌。這樣去改是不對(duì)的，他是貿(mào)易我也跟著變成一個(gè)貿(mào)易。賣(mài)點(diǎn)貨，做個(gè)交易，不是自己我們想要的東西。我們的夢(mèng)想是做成全球連鎖的成衣品牌，這樣做下去和其他牌子也沒(méi)什么差別，這也不是運(yùn)作這個(gè)品牌的初衷?！睂O銘陽(yáng)告訴《東方企業(yè)家》。

正在Lily對(duì)海外拓展之路感到困惑時(shí)，他們接觸到了零售商。隨后，一次北京服博會(huì)上，印尼崇光百貨（sogo）的買(mǎi)手注意到了Lily。國(guó)外百貨公司大都是買(mǎi)貨性質(zhì)的，買(mǎi)手跟品牌買(mǎi)貨物，再賣(mài)給消費(fèi)者。中國(guó)的百貨公司則是抽扣點(diǎn)，品牌入駐后，百貨公司收店租和管理費(fèi)，比較的是租金和客流。國(guó)外成熟的百貨市場(chǎng)中，商品組合對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)很重要，商品的獨(dú)特性就更重要。先進(jìn)的國(guó)家百貨商場(chǎng)之間經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，成熟之后，就要找到自己的個(gè)性，最大的個(gè)性是商品組合。

和崇光百貨合作之后，孫銘陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商和零售商差別很大。和零售商交易的單量大、持久性高；零售商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)也很強(qiáng)。為了爭(zhēng)取長(zhǎng)期合作，Lily對(duì)崇光百貨進(jìn)行了最多讓利，這也使得從2007年第一家專(zhuān)柜在印尼雅加達(dá)崇光百貨正式開(kāi)業(yè)開(kāi)始，Lily在印尼開(kāi)了11家專(zhuān)賣(mài)店。

于是，Lily逐漸摒棄了批發(fā)商，轉(zhuǎn)作多和穩(wěn)定的零售商合作。

期待直營(yíng)

2008年2月，德國(guó)CPD杜塞爾多夫時(shí)裝展上，Lily成為這個(gè)展會(huì)歷史上唯一被組委會(huì)批準(zhǔn)進(jìn)入環(huán)球展示大廳（GLOBAL HALL）的中國(guó)品牌，發(fā)布了2008秋冬新品。

應(yīng)該說(shuō)，海外店鋪的順利經(jīng)營(yíng)，讓孫銘陽(yáng)和陳川對(duì)國(guó)外市場(chǎng)有了更多期待。Lily決定自己走出去，專(zhuān)門(mén)成立了海外業(yè)務(wù)部，這算是Lily海外發(fā)展的第三步。參加杜塞爾多夫時(shí)裝展是標(biāo)志性事件，從2004年首嘗走出去的甜頭，到2008年實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立輸出海外，Lily用了4年時(shí)間。彼時(shí)，集團(tuán)上下認(rèn)定，要把歐洲市場(chǎng)打開(kāi)，參加展覽會(huì)是最好的方式。

杜塞爾多夫時(shí)裝展是當(dāng)?shù)刈詈玫姆b展會(huì)。為了爭(zhēng)取進(jìn)入這個(gè)展會(huì)的機(jī)會(huì)，他們找到展會(huì)的中國(guó)代表處，要求參展。在此之前，從未有中國(guó)品牌能夠參展，對(duì)于Lily的申請(qǐng)，主辦方不置可否。為此，Lily的高層商量之后，決定特意去一次德國(guó)，4個(gè)代表帶去了Lily的樣衣、過(guò)往的各種參展資料，終于獲得了德方的認(rèn)可。

“當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，就想去歐洲開(kāi)店，想著去展覽會(huì)，然后接單，就可以開(kāi)店了?？墒俏覀儼l(fā)現(xiàn)，真的大客人，有能力做跨國(guó)貿(mào)易和代理的客人會(huì)來(lái)中國(guó)，不能來(lái)的往往是小的零售商?！睂O銘陽(yáng)表示，當(dāng)時(shí)沖到海外去的想法強(qiáng)烈，卻沒(méi)有考慮到實(shí)際情況。

小零售商與大零售商的區(qū)別在于，前者需要Lily作為強(qiáng)力后盾提供一系列的支持，而剛剛涉足國(guó)際市場(chǎng)的Lily并不具備這樣的能力。

德國(guó)的展會(huì)過(guò)后，不少零售商和Lily談到了合作的問(wèn)題，當(dāng)?shù)匦〉牧闶凵虃兗娂娤爰用?。孫銘陽(yáng)說(shuō)：“在跨國(guó)貿(mào)易環(huán)節(jié)中，需要清關(guān)，需要運(yùn)輸，需要很多復(fù)雜的流程和環(huán)節(jié)。除非有一天在國(guó)外開(kāi)分公司了，去匹配和經(jīng)營(yíng)，這樣的貿(mào)易鏈條才順。當(dāng)時(shí)很多當(dāng)?shù)氐目蛻粝胱?，但是我們發(fā)現(xiàn)很復(fù)雜，中間貿(mào)易環(huán)節(jié)很難解決。所以放棄了 30家店?！?/p>

放棄原本屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拒絕已經(jīng)到手的訂單，對(duì)于孫銘陽(yáng)來(lái)說(shuō)是另一種痛苦，Lily必須探索出一條路來(lái)，即便在沒(méi)有很好的后援支持的情況下，仍舊能拓展海外市場(chǎng)。

和ZARA、HM這些成功在國(guó)外運(yùn)營(yíng)的品牌相比，Lily開(kāi)始探索不同的開(kāi)店模式。Zara在全球大部分店都是自營(yíng)店，Lily是和加盟商合作。品牌對(duì)自營(yíng)店的可控性高，對(duì)運(yùn)作和系統(tǒng)要求很成熟。而相對(duì)直營(yíng)店，加盟店的經(jīng)營(yíng)合作伙伴對(duì)當(dāng)?shù)厍栏恿私?，團(tuán)隊(duì)管理更為熟悉。

但加盟店仍舊存在挑戰(zhàn)，Lily還在繼續(xù)“交學(xué)費(fèi)”，即搞明白各個(gè)市場(chǎng)對(duì)女裝的需求。“Lily的衣服賣(mài)到中東去，他們是在家穿的。中東嘛，姑娘們?cè)谕饷嬗煤诩啌跎?，不給別人看，但是他們是一夫多妻制，有競(jìng)爭(zhēng)，在家要穿得美美的，自己人看?！?/p>

和在國(guó)內(nèi)明確的商務(wù)女裝定位不同，對(duì)孫銘陽(yáng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段不同海外市場(chǎng)的不同品牌定位，和定價(jià)、店鋪選址、推廣一起，交給當(dāng)?shù)乜孔V的合作伙伴就行。Lily最需要做的，就是選好合適的合作伙伴來(lái)合作。但未來(lái)，孫銘陽(yáng)心中總希望所有國(guó)家的Lily都是一個(gè)形象，一個(gè)定位，好像ZARA和HM一樣。但這需要更大的資本投入，以及更加熟稔的海外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然，毫無(wú)疑問(wèn)在模式上需要推出“直營(yíng)店”，這是Lily海外之路的第四階段，目前還在醞釀之中。

“我們現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)法做海外直營(yíng)店，畢竟那需要時(shí)間、成本的大量沉淀，在我們的發(fā)展基礎(chǔ)上，相比ZARA，我們需要各方面提高自己競(jìng)爭(zhēng)力，包括再增加一些自己的服裝和店鋪元素，包括形象和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，做更強(qiáng)的精致度?！睂O銘陽(yáng)表示，現(xiàn)在Lily還在學(xué)習(xí)，加盟店也常常會(huì)提出更尖銳的意見(jiàn)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展有好處。

“現(xiàn)在我們的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)更清晰，我們認(rèn)為找準(zhǔn)合適的海外合作伙伴，最重要。找到自己合適的方法來(lái)走好海外之路?！标惔ㄒ哺嬖V《東方企業(yè)家》，雖然交了很多學(xué)費(fèi)，海外之路頗為曲折，但堅(jiān)持下來(lái)后，回顧這近10年的歷程，仍舊覺(jué)得很值得。