直面網(wǎng)絡(luò)視頻挑戰(zhàn)

鄭立榮

摘要：眾所周知，國內(nèi)大部份電視臺60%的收視貢獻來自電視劇。但是，近年來，傳統(tǒng)電視強制性播放電視劇的模式已不能取悅于民，網(wǎng)絡(luò)視頻自助式的收看模式卻大大滿足了觀眾隨心所欲、一氣呵成的需求。面對如此嚴峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視已到了不得不重新調(diào)整電視劇策略的時刻。

關(guān)鍵詞：獨播權(quán) 自制劇 立體宣傳 網(wǎng)臺合作 科學(xué)編排

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）02（b）-0253-02

當今社會，網(wǎng)絡(luò)改變生活已是勿庸置疑了。尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展已經(jīng)對傳統(tǒng)電視臺的收視和廣告創(chuàng)收形成了巨大的影響和沖擊：

首先是觀眾明顯分流。傳統(tǒng)電視強制性的電視劇播放模式漸漸無法取悅于民，網(wǎng)絡(luò)視頻自助式的收看模式卻大大滿足了觀眾隨心所欲、一氣呵成的需求。而最要命的是，在我國，大部份電視臺60%以上的收視貢獻來自電視劇。

其次是廣告嚴重分流。也許細心的觀眾早已發(fā)現(xiàn)，大廣告主們正悄悄地“移情別戀”，不再對傳統(tǒng)電視媒體“情有獨鐘”了。2011年底，國家廣電總局出臺“限廣令”，禁止各級電視臺在播出電視劇時以任何形式插播廣告。

這對于電視劇插播廣告約占廣告總量60%的大多數(shù)電視臺來說可謂雪上加霜。很多廣告主廣告投放的天平向視頻網(wǎng)站做出了進一步傾斜，像麥當勞之類的大型企業(yè)在電視上一擲千金的日子“黃鶴一去兮，不復(fù)返。

面對網(wǎng)絡(luò)視頻的強勢來襲，面對史無前例的危機四伏，傳統(tǒng)電視臺該如何調(diào)整電視劇策略呢？筆者以為，必須先做到以下幾點。

1.搶占優(yōu)秀電視劇獨播權(quán)

在競爭日益激烈的今天，“人無我有”顯得越來越重要，因此，搶占優(yōu)秀電視劇的獨播權(quán)，全面排他，已成為越來越多電視臺的必然選擇。我們?nèi)缃窨梢郧宄乜吹揭粋€趨勢，強勢衛(wèi)視正不斷加強晚間電視劇資源的獨有性，以往常見的“4+4+1”模式（即四家衛(wèi)視首輪播出，四家衛(wèi)視二輪播出，另有一家三輪播出）受到了質(zhì)疑，各衛(wèi)視從最初只要四家首播即可，到之后要求只可兩家首播再到一家獨播，對資源的控制力不斷增強。近年來，業(yè)內(nèi)心照不宣地達成一個共識——即便是無法做到黃金檔一家獨播，也會力求兩家首播，或二輪、非黃檔首輪獨播等。

2.投拍高質(zhì)量自制劇

自制劇無疑是獨播劇的一個重要組成部份，相較于外購“獨播劇”，自制劇才是真正的獨播，版權(quán)都是自己的；而獨播劇的版權(quán)還在制片方手里。投拍高質(zhì)量的自制劇，可讓電視臺充分享受“人無我有”的獨播快感，實現(xiàn)“想怎么播，就怎么播”，“我的好劇我做主”的美好愿望。

早幾年，自從湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》、《一起來看流星雨2》的兩部自制劇一炮而紅后，越來越多的衛(wèi)視媒體也紛紛開始通過各種形式生產(chǎn)，并加入到了自制劇的行列中來。如：浙江衛(wèi)視的《愛上女主播》、東方衛(wèi)視的《杜拉拉升職記》、江蘇衛(wèi)視的海巖三部曲等，這些自制劇無論在口碑和效益上都取得了不俗的成績。

同時，自制劇也讓植入廣告成為可能，為電視臺打開了一個新的廣告創(chuàng)收渠道，在電視劇插播廣告已被令行禁止的今天，這個新的廣告創(chuàng)收渠道是傳統(tǒng)電視必須好好把握的。我們可以預(yù)見電視植入廣告的前景及市場將十分巨大。

3.搞好立體宣傳

巨資買劇，自然不可能藏著掖著，近年來，越來越多的電視臺在電視劇宣傳上可謂“全方位、多環(huán)節(jié)”：從早期介入進行主要演員的大規(guī)模海選活動，到實際拍攝期間，大搞探班活動，再到劍走偏鋒，挖掘話題，把編劇、導(dǎo)演、劇情、演員進行輪番炒作，吊足觀眾胃口，隨后即將播出時，做首播慶典、相關(guān)綜藝訪談及文化類聯(lián)動節(jié)目、社區(qū)活動、網(wǎng)絡(luò)推廣等，手段眼花嘹亂，宣傳攻勢鋪天蓋地。

以筆者密切留意多時的新版《紅樓夢》為例，拿到該劇首播權(quán)的北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視在宣傳手段上就十分給力，戲里戲外全是亮點：北京衛(wèi)視從2006年演員選秀開始，隨后的開機發(fā)布會、探班、片花及主題曲發(fā)布會、簽約儀式、特別節(jié)目《紅樓一點通》、《大家說紅樓》……幾乎每一個環(huán)節(jié)，都吸引大眾眼光，令新版《紅樓夢》未映先轟動。安徽衛(wèi)視則動用巨大人力與資金，在開播當日啟動6小時“紅樓”特別節(jié)目，首先是超豪華的“紅樓首映大典”，接著是全新打造《紅樓三人行》節(jié)目，在每晚兩集《紅樓夢》之后播出，每集節(jié)目10min。每晚討論的話題均與當晚的劇情緊密結(jié)合，突出節(jié)目的知識性和趣味性。再以另一部同是四大名著改編的大劇——新版《三國》為例，幾家獲得首輪上星的衛(wèi)視在宣傳上更是絞盡腦汁，奇招頻出：安徽衛(wèi)視不惜改名為“三國衛(wèi)視”，展開系列宣傳；重慶衛(wèi)視提出“三國季”概念，做足了3個月的密集宣傳；江蘇衛(wèi)視則主打“東吳文化”的宣傳概念……以上衛(wèi)視的做法有些雖然略顯夸張，但都是值得借鑒的，因為都達到了預(yù)期效果。

雖然這個時代，信息發(fā)達，不必再像以往一樣恐懼“酒香也怕巷子深”，但是，要想提升收視，宣傳的作用仍然不可低估。據(jù)筆者所了解到的消息，各強勢衛(wèi)視目前都有專門的團隊進行電視劇宣傳，在購劇時，“劇組導(dǎo)演、主要演員必須到現(xiàn)場參加電視臺主辦的活動”這一條也基本被達成共識簽進合同里，可見，衛(wèi)視對電視劇宣傳的重視，事實上，傳統(tǒng)電視媒體對即將播出的優(yōu)秀電視劇展開全方位立體宣傳已是常規(guī)做法，區(qū)別只在于燒錢指數(shù)的差異。

4.嘗試網(wǎng)臺合作

電視臺與視頻網(wǎng)站雖然一直處于微妙的競合關(guān)系中，但是，由于電視臺和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面存在著明顯的優(yōu)勢互補，因此，電視臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合首播熱門大劇并聯(lián)合進行推廣已漸成大勢所向。

眾所周知，電視的受眾人群以中老年觀眾和家庭主婦為主，網(wǎng)絡(luò)則更受年輕人青睞。同一部劇在臺網(wǎng)兩個平臺上播出能形成有效互補，放大熱點話題，讓同樣的內(nèi)容產(chǎn)生最大化的播放效果。這無論對于電視臺還是網(wǎng)站而言，都是雙贏的結(jié)果。近年來，在觀眾中有影響力的電視劇作品無不在電視臺收視率和網(wǎng)絡(luò)點擊率上“比翼雙飛”。如：《甄嬛傳》、《宮》、《杜拉拉升職記》等。

但是，在網(wǎng)臺合作中必須格外注意的一點是：同一部劇，網(wǎng)絡(luò)的播出進度不能快過電視臺，否則對電視臺的收視一定會造成沖擊。這是有前車之鑒的：在湖南衛(wèi)視首播的穿越題材電視劇《宮》，收視率曾突破3%，電視劇大結(jié)局時收視卻回落到2.59%。與之形成鮮明對比的是，該劇在優(yōu)酷、土豆和搜狐的總播放次數(shù)已經(jīng)超過3億次。

近年來，各衛(wèi)視與網(wǎng)站親密合作的案例屢見不鮮：2010年中，搜狐與安徽衛(wèi)視先后播出《新三國》，安徽衛(wèi)視的廣告掛的是搜狐視頻什么時候播，搜狐的廣告掛的是安徽衛(wèi)視什么時候播。等到播出《紅樓夢》時，兩家的關(guān)系更“親近”了“《紅樓夢》在安徽衛(wèi)視和搜狐是同一個廣告主——某一個洗衣機品牌。兩家的網(wǎng)臺合作從宣傳層面上升到了經(jīng)營層面，這一做法值得其他電視臺學(xué)習(xí)借鑒。

5.加強科學(xué)編排

科學(xué)的編排，在任何時候都很重要，尤其是目前觀眾分流如此嚴重的形勢下，更要向編排要效益。以筆者多年的工作經(jīng)驗來說，傳統(tǒng)電視媒體在電視劇編排上應(yīng)格外注意以下幾點：

（1）根據(jù)時段以及電視劇所針對的不同的人群進行細分選擇，務(wù)必使每個固定的收視群體都能夠在特定的時段上準確無誤地找到自己喜歡的連續(xù)劇。一般而言，戰(zhàn)爭、軍事、運動、武打、政治、財經(jīng)是男人們熱衷的選擇。女性較之男性觀眾，更喜歡家長里短、情感纏綿的故事。以傍晚的編排為例，大部份地區(qū)在下午5：30-7：00的時間段適合排播的電視劇類型是輕松搞笑而不是沉重嚴肅的。因為工作了一天的人們剛回到家，需要完全地放輕松，而且這個時段，家庭成員大聚會，選劇時還應(yīng)格外注意老少成宜。各電視臺只有對自身各時段的收視群體了如指掌，詳細了解，才能在編排時滿足不同品位、不同性別的人群需求。

（2）加強季播概念，強調(diào)主題化編排，打造電視臺自身的品牌和形象。圍繞主題選劇，在一段時間內(nèi)集束播出，效果是十分明顯的。如：在法定長假，國慶、春節(jié)以及學(xué)生的寒假、暑假等，各電視臺都應(yīng)考慮小編播季，配合社會熱點、大型節(jié)目、活動等，對電視劇進行主題化、規(guī)?；幣牛M可能長時間地吸引并留住觀眾。事實證明，哪家電視臺的電視劇季播越是常態(tài)化，觀眾對這家電視臺的主觀印象就越好，期待就越高，關(guān)注度也就越高。

（3）避免長段廣告編排，尤其是動輒十分鐘以上的廣告，盡量保持觀眾收看電視劇的連續(xù)性，讓觀眾的收看體驗值上升，以培養(yǎng)忠誠觀眾。

眾所周知，電視劇作為中國各級電視臺的重要播出資源，是最受廣大觀眾喜愛的節(jié)目類型，業(yè)內(nèi)素有“得電視劇者得天下的說法”。在網(wǎng)絡(luò)視頻泛濫，收視分散化，轉(zhuǎn)臺頻繁化的今天，傳統(tǒng)電視媒體在電視劇戰(zhàn)略的調(diào)整上的確面臨著空前的壓力，但是沒有壓力，又何來創(chuàng)新和變革？傳統(tǒng)電視媒體只要敢于直面網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)，堅持做到以觀眾為本，用心了解觀眾，就必能將觀眾帶回電視熒幕前，也必能在電視劇收視的“戰(zhàn)國時代”收獲觀眾的信任和支持。