試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的區(qū)別及相互關(guān)系

馬民

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)被媒體人士稱為第四媒體，其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭對(duì)傳統(tǒng)媒體形構(gòu)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將在十年之內(nèi)甚至更短時(shí)間里取代傳統(tǒng)媒體的地位。本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體的分析，找出它們存在的利弊，認(rèn)為二者將走向趨同和融合，并在未來(lái)誕生出更加完備、更易于讀者接受的新型媒體。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代

我們通常將報(bào)紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)的媒體劃歸網(wǎng)絡(luò)媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)分析

現(xiàn)代社會(huì)人們每天接觸到的媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過(guò)這些媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些媒體各有其特點(diǎn)：報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時(shí)報(bào)紙還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是適合于傳播時(shí)空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛(ài)的文章可重復(fù)閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報(bào)刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強(qiáng)的信息對(duì)知識(shí)水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠?nèi)實(shí)現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報(bào)紙相比，廣播和電視具有無(wú)限“發(fā)行”的特點(diǎn)。三、傳播方式生動(dòng)逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺(jué)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是具有綜合性優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行文字、即時(shí)聲像的傳播，網(wǎng)絡(luò)在面融合了報(bào)紙、廣播和電視和報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)。二是具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進(jìn)行方便、及時(shí)的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢(shì)。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業(yè)單位和個(gè)人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡(luò)具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)是報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說(shuō)法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來(lái)看，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢(shì)，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢(shì)。如報(bào)紙和雜志的缺點(diǎn)是缺乏視聽(tīng)和動(dòng)感，閱讀報(bào)紙和雜志要受文化知識(shí)所限。廣播的缺點(diǎn)是只聞其聲不見(jiàn)其形，通過(guò)廣播進(jìn)行資料的收集有一定的困難。電視的缺點(diǎn)是不可攜帶，而且收看的時(shí)間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)是對(duì)設(shè)備具有較高要求，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量龐雜，缺乏精準(zhǔn)性和專業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在

報(bào)紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競(jìng)爭(zhēng)。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時(shí)段的局限，使得新聞的時(shí)效性受到一定影響，新聞價(jià)值受到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時(shí)，加上計(jì)算機(jī)具有的龐大的信息存儲(chǔ)能力，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡(luò)媒體既可對(duì)重大事件和突發(fā)事件進(jìn)行同步直播式報(bào)道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁(yè)上任意進(jìn)行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過(guò)非線性雙向互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使網(wǎng)民主動(dòng)掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價(jià)值的得到充分重視。網(wǎng)絡(luò)媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛(ài)，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效利用

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新聞的制造和傳播及市場(chǎng)運(yùn)作上，應(yīng)更加注重針對(duì)性和專業(yè)化，對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群。同時(shí)，還應(yīng)采取主動(dòng)方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡(luò)中，以新“增長(zhǎng)點(diǎn)”來(lái)拓展自己“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益的加快，競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的整合過(guò)程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程和媒體資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的過(guò)程，通過(guò)整合使媒體運(yùn)營(yíng)的成本得以降低，資源浪費(fèi)現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價(jià)值得體現(xiàn)。跨地區(qū)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體整合，可以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體整合，可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互助，實(shí)現(xiàn)媒體的最佳組合，進(jìn)而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

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