李寧的生死劫

導(dǎo)語(yǔ)：還記得你的第一套李寧運(yùn)動(dòng)服嗎？你有多久沒(méi)穿李寧了？去年李寧巨虧20億，本土品牌不論山寨原創(chuàng)均慘遭敗績(jī)。李寧到底怎么了？

1984年我出生，那正是作為體操運(yùn)動(dòng)員李寧最輝煌的時(shí)候，那一年，他在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一人獨(dú)得三枚金牌、6枚獎(jiǎng)牌。

1990年8月，身穿白色李寧牌運(yùn)動(dòng)服的李寧莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了第11屆北京亞運(yùn)會(huì)圣火火種。為了拿下亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)的承辦權(quán)，李寧拿出250萬(wàn)元，但他獲得的回報(bào)是，有25億中外觀眾從新聞媒體知道了李寧牌。

他退役后創(chuàng)辦的李寧有限公司90年發(fā)展至今不單成為中國(guó)最大的體育用品零售商，更是全球第四大體育用品產(chǎn)業(yè)公司，公司市值達(dá)38.61億美元。

在中國(guó)，沒(méi)有人不知道李寧這個(gè)名字，而我們能記起的只是那個(gè)出現(xiàn)在健力寶廣告里的李寧，那個(gè)從北京亞運(yùn)會(huì)起中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身上的李寧。我算不上一個(gè)李寧的fans，但我卻清楚的記得小時(shí)候揮散不去的李寧情結(jié)。

還記得你的第一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋嗎？

在我上初一的時(shí)候爸爸買了第一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋作為生日禮物送給我，回想當(dāng)年，在我們那個(gè)偏遠(yuǎn)的小縣城里，李寧絕對(duì)是學(xué)生中的奢侈品，那時(shí)吸引了很多艷羨的目光，連走路都小心翼翼的怕弄臟，那種小小的虛榮心得到的滿足感是現(xiàn)在任何一款LV包都無(wú)法滿足的，在那個(gè)年代，每個(gè)年輕人都盼望擁有一套李寧運(yùn)動(dòng)服或是運(yùn)動(dòng)鞋，那是一種解不開(kāi)的李寧情結(jié)。

不知道現(xiàn)在的李寧是怎么做的，現(xiàn)在的孩子們已經(jīng)不了解李寧品牌曾經(jīng)的高品質(zhì)了。已經(jīng)好久不穿李寧的鞋了，放眼望去，大街小巷幾乎都是耐克、阿迪。前陣子去印廠，明顯發(fā)現(xiàn)整個(gè)廠子冷清了很多，2樓辦公室的大廳撤了很多座位，生產(chǎn)車間里也停了2臺(tái)機(jī)器，銷售經(jīng)理跟我說(shuō)，李寧最近不是虧損了么，我們之前一直給李寧印刷廣告標(biāo)簽等，現(xiàn)在單子也接不到了，遣散了很多人，效益受到了很大影響。

數(shù)據(jù)顯示：

李寧公司報(bào)虧近20億元

安踏凈利潤(rùn)同比下降21.5%

特步凈利潤(rùn)下降16.18%

匹克體育凈利下降60.1%

361度凈利下降37%

六大運(yùn)動(dòng)品牌服裝去庫(kù)存仍在繼續(xù)，數(shù)據(jù)顯示，2012年，六大運(yùn)動(dòng)品牌公司的庫(kù)存合計(jì)高達(dá)33.27億元。高庫(kù)存導(dǎo)致企業(yè)盈利大幅下滑，六大運(yùn)動(dòng)品牌去年利潤(rùn)五家在降，李寧更報(bào)虧近20億。

繼361度低價(jià)賣進(jìn)超市、耐克大開(kāi)工廠店后，4月8日凌晨，李寧在凡客網(wǎng)發(fā)起48小時(shí)限時(shí)特賣活動(dòng)，鞋服等19元起賣，運(yùn)動(dòng)品牌的高庫(kù)存問(wèn)題再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

有人將中國(guó)的體育市場(chǎng)分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是耐克、阿迪這些國(guó)際巨頭，第三梯隊(duì)是安踏、鴻星爾克、特步、361度等。而李寧則被形容為一個(gè)孤獨(dú)行者，排在了在夾層中的第二梯隊(duì)。

在這三個(gè)梯隊(duì)中，李寧無(wú)疑是活得最不易的，夾縫中求生存，一面會(huì)有些看不起只會(huì)賣鞋的“晉江幫”，另一面又為這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，甚至超越自己而感到心有不甘。而位列第三梯隊(duì)的眾位本土品牌也是競(jìng)爭(zhēng)慘烈，拼命爭(zhēng)上頭的同時(shí)，同樣也受著國(guó)際巨頭們的“打壓”。

可以說(shuō)整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌都是在“前有強(qiáng)敵，后有追兵”的環(huán)境中頑強(qiáng)的求著生存。一面受著國(guó)際巨頭的擠壓，一面又要擔(dān)心同行的超越。在共同追求“時(shí)尚”的道路上，一不小心也同步了，而同質(zhì)化的“時(shí)尚品味”難免讓國(guó)人將其劃到“土”的行列。

實(shí)際上，在2008年時(shí)，阿迪達(dá)斯也遭遇過(guò)庫(kù)存危機(jī)。然而，在此前阿迪達(dá)斯公布的2012年業(yè)績(jī)中，大中華區(qū)增長(zhǎng)了15%，成功“逆襲”。耐克也在本財(cái)年三季度報(bào)中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是最重要的高增長(zhǎng)市場(chǎng)。

業(yè)界認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)持續(xù)萎縮的大背景下，耐克和阿迪達(dá)斯獨(dú)好靠的是“以價(jià)換量”。根據(jù)這兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭不斷下沉的市場(chǎng)布局看，價(jià)格戰(zhàn)更是驅(qū)動(dòng)品牌逆市突圍的重要戰(zhàn)略。

國(guó)內(nèi)二三線城市一直是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，但耐克、阿迪達(dá)斯打折后與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌基本處于同一水平線，讓中小城市的消費(fèi)者開(kāi)始“變心”。

業(yè)內(nèi)人士喜歡把“make the change”（讓改變發(fā)生）的發(fā)布作為這家公司衰落的導(dǎo)火索，而此前則是李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上點(diǎn)燃主火炬而帶來(lái)無(wú)數(shù)榮耀：那一年，李寧在國(guó)內(nèi)的銷售額首次超過(guò)阿迪達(dá)斯；那一年，西單的李寧專賣店內(nèi)也是人山人海，多款?yuàn)W運(yùn)主題運(yùn)動(dòng)服裝一度賣斷了貨。

借勢(shì)重塑品牌，本來(lái)無(wú)可厚非。但是時(shí)任李寧公司CEO的張志勇卻把目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了“90后”，品牌口號(hào)也從“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。一個(gè)還在成長(zhǎng)中的國(guó)產(chǎn)品牌竟然主動(dòng)放棄了運(yùn)動(dòng)人群更廣泛的足、籃球系列產(chǎn)品，卻帶著無(wú)數(shù)個(gè)冠軍頭銜的體操、羽毛球等非主流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品華麗麗地走向了國(guó)際市場(chǎng)。

結(jié)果，我們都看到了。

很多人都在討論李寧公司的這次戰(zhàn)略布局：提出“90后”概念就是個(gè)失誤，要知道李寧品牌50%以上的消費(fèi)人群都在30歲以上；在全球的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，很少有品牌用年齡做品牌區(qū)隔的；放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等于給對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；過(guò)于分散的戰(zhàn)線分化了李寧的市場(chǎng)投入……李寧公司的“主動(dòng)求變”似乎成了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的笑話，可是沒(méi)有人笑得出來(lái)，因?yàn)榫驮诶顚幑镜某煽?jī)單屢屢發(fā)出警報(bào)的同時(shí)，“清庫(kù)存”和“關(guān)店潮”成了整個(gè)體育用品行業(yè)都無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)消費(fèi)者的回答最有說(shuō)服力，耐克和李寧的籃球鞋同為1000元，你會(huì)選擇哪個(gè)？“當(dāng)然是耐克?！睘槭裁矗俊按蚧@球的誰(shuí)穿李寧??？除非他很便宜?！庇纱丝梢?jiàn)，中國(guó)體育用品品牌缺少品牌精神，還不具備講故事的能力，而過(guò)早的提升品牌溢價(jià)只能失去消費(fèi)者。

面對(duì)2012年的巨額虧損，李寧公司格外淡定，虧損一方面與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，另一方面則是因?yàn)橥度肓?8億元用于復(fù)興渠道。李寧本人也表示，公司其實(shí)已經(jīng)度過(guò)了最困難的時(shí)候。

那么，“輕裝上陣”的李寧已經(jīng)步入了最好的時(shí)代？不管怎樣，一旦選擇，便沒(méi)有退路。誰(shuí)最先脫胎換骨走出來(lái)，誰(shuí)才能生存的更好。

李寧速寫

4月26日下午2時(shí)，一襲黑衣，手持黑傘，臂戴毛巾，近年來(lái)甚少曝光的李寧，出席健力寶原董事長(zhǎng)李經(jīng)緯的追悼會(huì)，送別這位與他有知遇之恩的創(chuàng)奇人物。

追悼會(huì)不算隆重，司儀宣讀了兩封機(jī)構(gòu)唁電，李經(jīng)緯的兒子發(fā)表悼詞緬懷慈父，李經(jīng)緯生前事業(yè)上的成就和晚年的牢獄之災(zāi)多未提及。現(xiàn)場(chǎng)可見(jiàn)佛山市多位在位及前任領(lǐng)導(dǎo)以個(gè)人名義送來(lái)的花圈。

與早前計(jì)劃不同，宣讀致哀人士名單時(shí)，司儀只匆匆讀了名字未念頭銜。低調(diào)的流程和內(nèi)容有些出人意料。

當(dāng)司儀讀到“李寧”時(shí)，鬢角已蒼的李寧站在追悼人群中，低頭，默然，神色沉重。原有媒體稱他可能會(huì)發(fā)表悼詞，但追悼會(huì)全程，他未向外吐露一字一言。

告別遺體環(huán)節(jié)，李寧雙掌合十，向曾經(jīng)的“老板”鞠躬致哀，潸然淚下，不能自持。

當(dāng)日晚間，送葬結(jié)束后，李寧與李經(jīng)緯時(shí)代的健力寶員工一起用餐敘舊。緊繃的弦稍有放松，他終于愿意開(kāi)腔。

“這次我就是來(lái)送李總，平平安安送到最后。”李寧略顯疲憊，前一日為李經(jīng)緯守夜，他通宵未眠。

漢城奧運(yùn)會(huì)失利后，李寧黯然退役，他曾有很多條路可選：大學(xué)深造，體委供職，國(guó)家隊(duì)任教，甚至是進(jìn)入娛樂(lè)圈演電影。但是“神水之父”李經(jīng)緯的盛情邀請(qǐng)，讓他有了別的奧運(yùn)冠軍不曾有過(guò)的機(jī)會(huì)——建立自己的體育企業(yè)。

1990年初，在李經(jīng)緯的支持下，健力寶與李寧，及一家新加坡企業(yè)成立合資服裝公司，推出“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝，李寧任總經(jīng)理。同年，服裝公司獲得亞運(yùn)會(huì)火炬接力贊助權(quán)，一炮而紅。

四年之后，經(jīng)李經(jīng)緯同意，李寧公司經(jīng)過(guò)股份制改造脫離健力寶。此后二十年，兩人的事業(yè)軌跡各自跌宕。

對(duì)于李經(jīng)緯，李寧說(shuō)，“在中國(guó)改革開(kāi)放的過(guò)程中，在國(guó)家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，李經(jīng)緯他們這一代人以他們的智慧和勇氣，給我們的國(guó)家作出不可磨滅的貢獻(xiàn)，是值得我們尊敬的?！?/p>

“從我個(gè)人來(lái)講，如果沒(méi)有李經(jīng)緯，我甚至沒(méi)有勇氣來(lái)創(chuàng)業(yè)。所以無(wú)論從我個(gè)人還是國(guó)家和社會(huì)，都應(yīng)該尊重他，尊重他們這一代人?！?/p>

2002年，健力寶被賣后數(shù)日，李經(jīng)緯突發(fā)腦溢血，隨后的十幾年時(shí)光，他都在病榻和輪椅上度日。2011年，年過(guò)七旬的李經(jīng)緯因貪污罪被判刑15年。一位原健力寶高管唏噓道，“他晚年不幸，被社會(huì)和政府遺棄，只有老朋友和老部下關(guān)心、支持他?！?/p>

李寧是“老朋友和老部下”的其中一位，他每年都前往廣州醫(yī)院探望李經(jīng)緯，一直給予經(jīng)濟(jì)支持。出席追悼會(huì)時(shí)，他的企業(yè)正因巨額虧損和低價(jià)清貨處于風(fēng)口浪尖。

“如果周六醫(yī)生不給好一點(diǎn)的回答，他（李寧）連出國(guó)都不去了?！币晃焕罱?jīng)緯的老部下這樣說(shuō)李寧。4月20日，李經(jīng)緯當(dāng)時(shí)病情危重，有事出國(guó)的李寧曾猶豫不決。

遺憾的是，李寧出國(guó)后兩日，李經(jīng)緯離世。他未能見(jiàn)到李經(jīng)緯最后一面。

念及故人，李寧難抑悲傷，“我永遠(yuǎn)懷念他，愿他在天國(guó)快樂(lè)?！?/p>

李寧是壯族人，出生于1963年，來(lái)自廣西來(lái)賓市。他7歲開(kāi)始練習(xí)體操，17歲進(jìn)入國(guó)家體操隊(duì)，26歲退役。1981年，他獲得了世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)冠軍。1982年第六屆世界杯體操賽上，李寧一人獨(dú)得男子全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽(yù)為“體操王子”。

1984年，李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一人獨(dú)得三枚金牌、6枚獎(jiǎng)牌。他回憶當(dāng)時(shí)的情景時(shí)說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們中國(guó)運(yùn)動(dòng)員所面臨的環(huán)境是，那些體育強(qiáng)國(guó)根本瞧不起你，根本不在乎你，你是可有可無(wú)的。所以當(dāng)時(shí)我在比賽中成功了也面臨很大的壓力。壓力分兩種：一種是瞧不起你、不在乎你；另一種是很在乎你，所以一定要找一點(diǎn)什么來(lái)說(shuō)明你不應(yīng)該這么強(qiáng)。”

去年，李寧在重新出山擔(dān)任李寧有限公司執(zhí)行主席時(shí)曾動(dòng)情地說(shuō)：“我的夢(mèng)想依然不變：打造一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌！而且我會(huì)一直為這個(gè)夢(mèng)想奮斗?！碑?dāng)被記者問(wèn)到，在公司發(fā)展遇到挫折的時(shí)候是什么東西支撐他在這條路上堅(jiān)韌不拔地走下去時(shí)，李寧回答說(shuō)：“其實(shí)人生沒(méi)有波折你就很難看得清楚方向，波折當(dāng)然是很痛苦的事情，但是它會(huì)幫助你找到正確的方向。我曾經(jīng)講過(guò)我的夢(mèng)想是要做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌，但是要實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也是有很多困難的。我常常給自己的鼓勵(lì)就是：我也不是一開(kāi)始練體操就成為世界冠軍的，也是一點(diǎn)點(diǎn)、一步步往前爬、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個(gè)困難上一個(gè)臺(tái)階，再戰(zhàn)勝一個(gè)困難再上一個(gè)臺(tái)階，最后走上奧運(yùn)冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實(shí)地地一步步前進(jìn)，我相信我的這個(gè)夢(mèng)想也能夠?qū)崿F(xiàn)?，F(xiàn)在我們正在一步步前進(jìn)當(dāng)中的某一個(gè)階段里?！?/p>