《時(shí)空裂痕》跨文化傳播制勝關(guān)鍵剖析

羅小言

3月6日，《時(shí)空裂痕》宣布公測(cè)，成為了2013年中國(guó)市場(chǎng)首款上線公測(cè)的網(wǎng)游大作，盛大游戲?qū)Υ思挠韬裢?，公測(cè)前發(fā)起“美國(guó)派計(jì)劃”，先后宣布NBA巨星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）、好萊塢著名女星Maggie Q（李美琪）以及格萊美巨星亞當(dāng)·蘭伯特（Adam Lambert）等三位跨體育、影視、音樂三界的全球超級(jí)巨星為《時(shí)空裂痕》超級(jí)玩家。由于《時(shí)空裂痕》吊足了網(wǎng)絡(luò)玩家的胃口，因此其開測(cè)的火爆表現(xiàn)自然在意料之中。

《時(shí)空裂痕》堪稱為2013國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)上第一個(gè)跨文化傳播的成功個(gè)案，作為一款歐美網(wǎng)絡(luò)游戲大作，它為何會(huì)選擇跨文化傳播，又是怎么進(jìn)行傳播的，其傳播難點(diǎn)和亮點(diǎn)是什么……以上問題值得業(yè)界探索和深思。

《時(shí)空裂痕》為何選擇跨文化傳播

選擇什么樣的傳播方式，關(guān)鍵取決于自己的產(chǎn)品特點(diǎn)?！稌r(shí)空裂痕》是一款歐美網(wǎng)游大作，它集合了魔獸（wow）、戰(zhàn)錘OL（warhammer）、無(wú)盡的任務(wù)（EQ）以及魔劍（SB）的諸多優(yōu)點(diǎn)，還包括有類似wow的任務(wù)/副本， warhammer的戰(zhàn)場(chǎng)/Public Quest系統(tǒng)，獨(dú)特的天賦技能系統(tǒng)，EQ的raid和SB的戰(zhàn)斗節(jié)奏，其動(dòng)態(tài)的世界事件、多樣的職業(yè)定位、宏大的畫面表現(xiàn)、堅(jiān)實(shí)的游戲架構(gòu)和豐富的游戲內(nèi)容廣受業(yè)內(nèi)好評(píng)。

從產(chǎn)品研發(fā)的角度看，“動(dòng)態(tài)”網(wǎng)游是其一大特點(diǎn)?！稌r(shí)空裂痕》的動(dòng)態(tài)玩法突破了現(xiàn)有絕大多數(shù)網(wǎng)游在人機(jī)交互設(shè)計(jì)方面的局限，改靜態(tài)的、機(jī)械的交互為動(dòng)態(tài)隨機(jī)的，是人機(jī)交互高度智能化的一種表現(xiàn)。它標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)跨入了一個(gè)全新的職能時(shí)代。如果突出這個(gè)特點(diǎn)當(dāng)然不錯(cuò)，但是如何傳達(dá)這些特點(diǎn)。以誰(shuí)為媒介才能讓大眾快速知道這個(gè)游戲，進(jìn)而了解它的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)游戲以往都喜歡以“美女”和促銷來(lái)吸引眼球，其中也有不少跨影視明星的代言合作。那么，《時(shí)空裂痕》又該選擇何種傳播方式才能突出自我個(gè)性呢？

作為網(wǎng)游歐美大作，選擇美國(guó)流行文化的跨文化傳播順理成章。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂行為比較多的是體育、音樂，體育和游戲很接近，這是一種挑戰(zhàn)。此外，音樂也是美國(guó)主流的娛樂方式。網(wǎng)游加上體育、音樂和影視，被盛大游戲嫁接到一起，成為了一個(gè)奇特的美國(guó)主流娛樂文化標(biāo)配，而讓三大領(lǐng)域的明星出任《時(shí)空裂痕》超級(jí)玩家，不但巧借了歐美流行文化的概念，而且還借助了三大亮麗而實(shí)力派的新秀，立即就把自己和其他網(wǎng)游的不同標(biāo)示了出來(lái)。可以說，《時(shí)空裂痕》一經(jīng)推出就讓人耳目一新。

《時(shí)空裂痕》跨文化傳播的難點(diǎn)

跨文化傳播有不少難點(diǎn)，特別是跨國(guó)界的跨文化傳播難點(diǎn)更大。不說中西方有各自不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、意識(shí)形態(tài)及價(jià)值取向，在審美觀、價(jià)值觀及方法論上也不盡相同，單單是在演繹流行文化的同時(shí)體現(xiàn)品質(zhì)和格調(diào)，調(diào)和好“品質(zhì)”和“通俗”之間的分差，就是一件難度很高的技術(shù)活兒。此外，如何在跨文化的同時(shí)保證獲得大眾一致的解讀，這種解讀能否保證和本身產(chǎn)品特色契合得天衣無(wú)縫，這些問題也是其跨文化傳播的難點(diǎn)。

可以想見，當(dāng)所有的明星擺在《時(shí)空裂痕》面前的時(shí)候，如何萬(wàn)里挑一，選擇效果最佳的組合是一件多么有趣也絕不容易的事兒。代表著外來(lái)不同領(lǐng)域的文化理念，要想在異地存活下來(lái)甚至順利發(fā)展，除了具有良好的適應(yīng)性之外，優(yōu)秀的文化融合能力必不可少，本地大眾能否接受成為第一道門檻。

最終，《時(shí)空裂痕》選擇了三位跨界的實(shí)力派新秀，其中德懷恩·韋德：著名的NBA球星，也是2013休斯頓全明星賽中的首發(fā)巨星，為廣大中國(guó)球迷熟知；Maggie Q：好萊塢著名女星，曾作為香港最年輕的女藝人登上《時(shí)代》雜志亞洲版封面。在2010年美劇收視冠軍《尼基塔》中，Maggie Q作為女主角出色演繹了片中個(gè)性鮮明的女特工一角，伴隨著這部美劇的全球走紅，Maggie Q也成長(zhǎng)為全球頂級(jí)明星，其亞裔面孔也給中國(guó)大眾增添了一些親切感；亞當(dāng)·蘭伯特從10歲就開始表演音樂劇，在2009年第八季《美國(guó)偶像》節(jié)目中驚艷而出，被譽(yù)為“Rock God”的音樂天才?！稌r(shí)空裂痕》發(fā)起“美國(guó)派”計(jì)劃，通過把三位明星轉(zhuǎn)化為《時(shí)空裂痕》超級(jí)玩家，巧妙地接上了地氣，眾多難點(diǎn)一一化解，不可謂不妙?？梢哉J(rèn)為，盛大公司選擇三個(gè)明星不完全是代言它的品牌，也正是看好這三個(gè)人背后的消費(fèi)者跟它所要傳播的網(wǎng)游消費(fèi)人群的接近性。

《時(shí)空裂痕》跨文化傳播的精彩處

除了很好地規(guī)避了跨文化傳播中的難點(diǎn)，《時(shí)空裂痕》所選的三位明星還有一個(gè)特別之處，即分別是“70后”、“80后”、“90后”，此年齡段幾乎涵蓋了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的絕大部分玩家群體。選擇NBA巨星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）、好萊塢著名女星Maggie Q以及格萊美巨星亞當(dāng)·蘭伯特（Adam Lambert）作為超級(jí)玩家，自稱是因?yàn)椤稌r(shí)空裂痕》的游戲品質(zhì)符合世界級(jí)大作的標(biāo)準(zhǔn)，所以在市場(chǎng)推廣方面，推廣商也希望與國(guó)際接軌，做一些與當(dāng)前市面上橫行的低俗營(yíng)銷有區(qū)別的事情，特別在談到Maggie Q時(shí)表示：“好游戲有靈魂，在明星玩家的選擇上更是如此，Maggie Q身上獨(dú)具的堅(jiān)強(qiáng)、性感、神秘的女特工氣質(zhì)，與《時(shí)空裂痕》四大職業(yè)之一的游俠氣質(zhì)完美結(jié)合，我們相信《時(shí)空裂痕》此次和Maggie Q的合作一定會(huì)相得益彰?！睋?jù)了解，《時(shí)空裂痕》的職業(yè)設(shè)置也是游戲的一大賣點(diǎn)，此舉無(wú)不為未來(lái)操作埋下了伏筆。

正如媒體所評(píng)價(jià)的，以網(wǎng)游為例，由于游戲領(lǐng)域?qū)ξ幕陌菪詷O強(qiáng)，因此也成為了與中國(guó)文化接觸最為緊密的藝術(shù)形式。近年來(lái)，中國(guó)與海外網(wǎng)游行業(yè)的交流在不斷加劇，不僅有更多的made in china的游戲走向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)的海外運(yùn)營(yíng)也帶著中國(guó)文化的烙印而走向全球，同時(shí)也有像《時(shí)空裂痕》這樣純正歐美文化的網(wǎng)游大作被引入中國(guó)市場(chǎng)，受到了中國(guó)市場(chǎng)的接納和歡迎，充當(dāng)起東西方傳播交流的文化使者?？梢哉f，相互學(xué)習(xí)、相互開放、相互尊重、相互啟迪，繼而促進(jìn)雙方市場(chǎng)的共同繁榮，這正是全球化所帶來(lái)的于文化領(lǐng)域的正面價(jià)值所在。

由上可知，在總體的運(yùn)營(yíng)策略上，《時(shí)空裂痕》也將保持與美服完全一致。據(jù)透露，“運(yùn)營(yíng)歐美化，產(chǎn)品本地化”是《時(shí)空裂痕》國(guó)服的兩大主題，在產(chǎn)品內(nèi)容上，《時(shí)空裂痕》國(guó)服玩家將能玩到眾多獨(dú)占特色，包括國(guó)服獨(dú)占的麒麟坐騎、為國(guó)服專門優(yōu)化的游戲畫面等，更給力的是，《時(shí)空裂痕》國(guó)服的服務(wù)器相比美服經(jīng)過了大量?jī)?yōu)化，服務(wù)器承載能力將普遍較美服提高2-3倍。另一方面，游戲在運(yùn)營(yíng)方向上將保持與美服策略的完全一致，這樣可最大程度地確保游戲的公平性，讓國(guó)服玩家能夠充分領(lǐng)略這款3D動(dòng)態(tài)網(wǎng)游的魅力。

時(shí)空裂痕介紹

《時(shí)空裂痕》是一款集合了魔獸（wow），戰(zhàn)錘OL（warhammer），無(wú)盡的任務(wù)（EQ）以及魔劍（SB）的優(yōu)點(diǎn)的幻想風(fēng)多人線上角色扮演游戲，包括有類似wow的任務(wù)/副本，warhammer的戰(zhàn)場(chǎng)/Public Quest系統(tǒng)，獨(dú)特的天賦技能系統(tǒng)，EQ的raidh和SB的戰(zhàn)斗節(jié)奏。其動(dòng)態(tài)的世界事件、多樣的職業(yè)定位、宏大的畫面表現(xiàn)、堅(jiān)實(shí)的游戲架構(gòu)和豐富的游戲內(nèi)容廣受業(yè)內(nèi)好評(píng)。

《時(shí)空裂痕》描述一個(gè)戰(zhàn)亂的世界“Telara”，這個(gè)世界才剛與龍族經(jīng)歷一場(chǎng)毀滅性的戰(zhàn)爭(zhēng)，卻又遭逢來(lái)自異空間元素生物的入侵。不得已之下，幸存者的領(lǐng)導(dǎo)人只好違反生死不可逆的世間定論，將戰(zhàn)亂中死去的玩家們召喚回來(lái)，重新披甲上陣、跨越時(shí)空保衛(wèi)世界。然而，即使在幸存者之中也有著歧見紛爭(zhēng)；挑戰(zhàn)者（Defiant）一派堅(jiān)持人們應(yīng)該擁科學(xué)的力量自立，持反對(duì)意見的守護(hù)者（Guardian）一派則相信這只是神給凡人的考驗(yàn)之一，透過這場(chǎng)神圣的戰(zhàn)爭(zhēng)，將會(huì)向神證明神選者的資格。