娃哈哈啟力投入期營(yíng)銷策略探討

羅小舟

摘要：?jiǎn)⒘κ峭薰瘓F(tuán)2012年在功能保健飲料市場(chǎng)重磅出擊的一個(gè)新產(chǎn)品，但目前銷量欠佳，產(chǎn)品尚未度過投入期。從功能性飲料概念出發(fā)，對(duì)娃哈哈啟力目前存在的主要營(yíng)銷問題進(jìn)行了分析，并提出了四點(diǎn)營(yíng)銷策略以供探討。

關(guān)鍵詞：投入期；營(yíng)銷問題；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0084-02

25年前，娃哈哈憑借兒童營(yíng)養(yǎng)液快速起家。作為全球第四的飲料巨頭，娃哈哈飲料銷量增長(zhǎng)的壓力越來越大。近幾年來，功能飲料市場(chǎng)發(fā)展前景很好。經(jīng)過三年醞釀，2012年3月娃哈哈攜啟力再度高調(diào)進(jìn)軍功能保健飲料市場(chǎng)。

1功能性飲料概念

功能飲料在我國(guó)已發(fā)展二十來年。近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，吸引了大批企業(yè)加入，并涌現(xiàn)出了紅牛以及脈動(dòng)等知名功能飲料品牌。2012年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷售份額的14%。但我國(guó)在《軟飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》（GB10789—1996）和《飲料通則》（GB10789—2007）中，均未對(duì)功能飲料和保健飲料這兩個(gè)概念有所提及。在GB10789—2007中，與功能飲料概念較接近的是特殊用途飲料，但目前業(yè)內(nèi)所稱的功能飲料并不僅僅指特殊用途飲料，還包括涼茶等在GB10789—2007中被劃入植物飲料行列的部分具有特定功能的飲料。保健飲料目前則尚未有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，在市場(chǎng)上銷售的保健飲料通常有兩種情況。一種是產(chǎn)品確實(shí)通過了衛(wèi)生部審批，是名副其實(shí)的液態(tài)保健品。另一種則是產(chǎn)品并未獲得衛(wèi)生部批文，但是企業(yè)為了取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的信任，利用標(biāo)準(zhǔn)缺失和監(jiān)管漏洞打擦邊球，將保健飲料作為一個(gè)營(yíng)銷傳播概念來宣傳。本文將特殊用途飲料、取得認(rèn)證的保健飲料和未取得認(rèn)證但具有一定保健功能的飲料，統(tǒng)一稱為功能性飲料。

2娃哈哈啟力主要營(yíng)銷問題

娃哈哈啟力獲得了衛(wèi)生部保健食品審批，富含七大營(yíng)養(yǎng)群，不僅“緩解體力疲勞”，還能“增強(qiáng)免疫力”，標(biāo)本兼顧，提神不傷身。啟力定價(jià)高于紅牛，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定白領(lǐng)、學(xué)生、中高層領(lǐng)導(dǎo)等易疲勞免疫力低的人群。經(jīng)過十個(gè)多月的營(yíng)銷推廣，啟力知名度不斷提高，但終端銷量卻不盡人意?？傮w來說，啟力仍處在市場(chǎng)投入期。據(jù)有關(guān)報(bào)道，2013年將是功能飲料的集中爆發(fā)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，啟力在新一輪的功能飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中前途未卜。

2.1產(chǎn)品定位模糊

正確的產(chǎn)品定位是制定營(yíng)銷組合策略的前提。在全國(guó)市場(chǎng)推廣的早期，沒有對(duì)王老吉涼茶進(jìn)行功能性飲料的重新定位，便不會(huì)有今日涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。啟力到底定位為保健飲料還是能量飲料，娃哈哈并沒有給出一個(gè)明確的答案。目前在不同的媒體娃哈哈分別使用了“保健飲料”和“能量飲料”兩個(gè)概念，娃哈哈到底是霧里看花還是在投石問路尚不好推斷。但是可以肯定的是，如果繼續(xù)在保健飲料與能量飲料之間搖擺，啟力最終只會(huì)在消費(fèi)者心目中面目全非，最終黯然出局。

2.2終端落點(diǎn)不準(zhǔn)

快消品乃“渠道制勝”型產(chǎn)品，目前啟力主要依靠娃哈哈聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。聯(lián)銷體的確對(duì)啟力的快速上市場(chǎng)功不可沒，據(jù)有關(guān)報(bào)道，啟力上市兩個(gè)月便熱銷2000萬罐。但啟力在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷情況卻不盡人意。所謂“終端為王”，娃哈哈聯(lián)銷體雖說在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)影響力巨大，但啟力屬于價(jià)格較高的特殊功能飲料，這些傳統(tǒng)終端市場(chǎng)消費(fèi)者購買意識(shí)和購買水平都不高，銷量將十分受限。娃哈哈如果固守傳統(tǒng)渠道，而不加快對(duì)夜場(chǎng)等特殊渠道的開發(fā)力度，將可能出現(xiàn)“成亦蕭何，敗亦蕭何”的結(jié)局。

2.3廣告創(chuàng)意平淡

娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略，產(chǎn)品定價(jià)高過紅牛，并通過大量的推廣投入，為產(chǎn)品樹立高價(jià)值形象。電視廣告、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等相繼粉墨登場(chǎng)，對(duì)于贊助活動(dòng)娃哈哈更是情有獨(dú)鐘，《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》以及《非誠(chéng)勿擾》的節(jié)目贊助商名單上都有啟力的身影。2013年1月娃哈哈又成為了曼聯(lián)在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴，并就此事件娃哈哈快速進(jìn)行了廣告跟進(jìn)。這些宣傳的確較好地提高了產(chǎn)品的知名度，但是卻未能有效樹立品牌的高價(jià)值形象。25年來，娃哈哈堅(jiān)持走群眾路線，在其品牌架構(gòu)中從未成功塑造過一款堪稱高端的品牌，當(dāng)年曾肩負(fù)“非常”品牌華麗轉(zhuǎn)身使命的咖啡可樂也終究是曇花一現(xiàn)。先不說由產(chǎn)品定位導(dǎo)致的營(yíng)銷精準(zhǔn)度問題，就啟力廣告的創(chuàng)意也實(shí)在乏善可陳。

2.4目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)乏力

廣告等高空投入可以使產(chǎn)品知名度迅速提高，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的理解則需要互動(dòng)活動(dòng)的同步配合。2012年下半年娃哈哈在廣東等地為啟力舉行了扳手腕這個(gè)已經(jīng)逐漸淡出歷史舞臺(tái)的休閑活動(dòng)，2013年初更是匪夷所思地推出了打麻將比賽。這些活動(dòng)是否能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的參與興趣，層次是否符合產(chǎn)品的高價(jià)值定位，是否能與產(chǎn)品核心價(jià)值有機(jī)結(jié)合，這些問題的答案顯而易見。啟力的高價(jià)值一旦被貶低，修復(fù)起來將會(huì)事倍功半。

3娃哈哈啟力營(yíng)銷建議

娃哈哈集團(tuán)資金實(shí)力強(qiáng)大，至今沒有一分錢銀行貸款。雖然啟力暫時(shí)不給力，但是不差錢好辦事，只要及時(shí)對(duì)癥下藥，啟力在功能性飲料這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上，還是有起立的希望。

3.1定位能量飲料，分享市場(chǎng)擴(kuò)大果實(shí)

隨著消費(fèi)者養(yǎng)生保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，保健飲料市場(chǎng)未來發(fā)展前景良好，且目前市場(chǎng)上沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)壓力小。但是正是由于保健飲料市場(chǎng)并不成熟，如果打出保健飲料牌，啟力將承擔(dān)起市場(chǎng)教育者的角色，并為此承受巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。首先，消費(fèi)者對(duì)保健飲料的期望值比普通飲料高，啟力必須要拿得出令消費(fèi)者滿意的保健效果。其次，啟力還要承受來自傳統(tǒng)保健品行業(yè)的間接競(jìng)爭(zhēng)威脅，花巨大成本和時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知和購買習(xí)慣。最后，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白監(jiān)管缺失，保健飲料行業(yè)將危機(jī)四伏。一旦爆發(fā)較大的質(zhì)量危機(jī)，“覆巢之下焉有完卵”，到時(shí)候不僅啟力的形象會(huì)受到影響，連娃哈哈這個(gè)母品牌都可能會(huì)被連累。相反，如果定位為能量飲料，娃哈哈不需要再為教育市場(chǎng)而投入巨額資金，在滿足消費(fèi)者期望方面壓力也會(huì)更小。雖然在競(jìng)爭(zhēng)方面有紅牛、佳得樂以及力保健等知名品牌的虎視眈眈，但能量飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的良好前景，至少為啟力留下了生存的空間，并且憑借娃哈哈的強(qiáng)大實(shí)力，并非不能與它們分庭抗禮。

3.2優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)施品牌形象差異化策略

產(chǎn)品賣點(diǎn)可以從原材料、生產(chǎn)工藝、功效、包裝或者是品牌形象等方面進(jìn)行挖掘。王老吉的中草藥成分功效眾多，但加多寶果斷舍棄諸多優(yōu)點(diǎn)，只聚焦“預(yù)防上火”功效。所謂有舍有得，加多寶的果斷放棄成就了王老吉160多億年銷售額的傳奇。目前娃哈哈不僅將“六大營(yíng)養(yǎng)素群”、“提神不傷身”、“抵抗疲勞”以及“增強(qiáng)免疫力”等特點(diǎn)和盤托出，而且還不惜貼上“正宗”標(biāo)簽，與紅牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)。但是從營(yíng)銷傳播的法則來說，賣點(diǎn)過多反而讓消費(fèi)者無法識(shí)別和記憶。娃哈哈需要為啟力提煉出一個(gè)最有吸引力的賣點(diǎn)。首先說“正宗”，也許是在加多寶與廣藥王老吉“正宗”拼殺中走火入魔，娃哈哈竟也給啟力貼上了“正宗”標(biāo)簽，獲得了保健食品認(rèn)證的啟力與市面上諸多魚目混珠的所謂保健飲料相比，啟力的確算是正宗。但獲得保健食品批文的保健飲料絕不止啟力一個(gè)，紅牛也有，所以正宗顯然不是一個(gè)最佳賣點(diǎn)，加之在消費(fèi)者對(duì)啟力的核心價(jià)值都還沒有完全理解和接受的情況下，就將“正宗”強(qiáng)加于人，實(shí)在令人莫名奇妙。其次，與紅牛的配方相比，啟力“六大營(yíng)養(yǎng)素群”只是多添加了左旋肉堿，娃哈哈雖然在啟力包裝上醒目標(biāo)示了?；撬峋S生素飲料的品名，但?；撬嵋埠谩⒆笮鈮A也好，并不具備資源的獨(dú)特性和稀缺性，不是紅牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的基因。至于“增強(qiáng)免疫力”的功效也很難讓消費(fèi)者立竿見影地感知?！翱蛊凇币约啊疤嵘癫粋怼钡葎t太泛化，而且還間接擴(kuò)大了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)范圍，容易造成消費(fèi)者將啟力與咖啡、茶等有提神作用的傳統(tǒng)飲品和其他保健品進(jìn)行對(duì)比。多番考慮，既然無法在原料、生產(chǎn)工藝以及功效等方面有效突破，娃哈哈能否考慮走蒙牛酸酸乳當(dāng)年“益菌因子”的路線，聚焦六大營(yíng)養(yǎng)素群，提煉新概念化平淡為神奇。另外，紅牛已經(jīng)從教育市場(chǎng)階段的功能訴求過渡到以樹立品牌偏好為主的情感訴求階段了，啟力也應(yīng)該考慮實(shí)施品牌形象差異化策略，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。綜觀各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅牛、力保健、脈動(dòng)以及佳得樂等暢銷又長(zhǎng)銷的品牌都來自國(guó)外，娃哈哈是否可以考慮走情感訴求路線，再次打出民族牌以求中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.3改善創(chuàng)意水平，提升產(chǎn)品形象

紅牛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其產(chǎn)品命名雖說寓意深刻，但從藝術(shù)審美角度來講，可以說土的掉渣，其品牌LOGO也并未讓人感到時(shí)尚。但紅牛在廣告、贊助以及促銷活動(dòng)上的別具匠心，以及對(duì)代言人選擇的慧眼識(shí)珠，都使這個(gè)并非天生麗質(zhì)的品牌脫胎換骨。尤其是倫敦奧運(yùn)前紅牛“有能量，創(chuàng)造新的傳奇”篇廣告極具感染力和煽動(dòng)力，代言人林丹在羽毛球男單奧運(yùn)賽場(chǎng)的兩連冠戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)為林丹個(gè)人品牌價(jià)值和紅牛品牌價(jià)值錦上添花。連三星GALAXY NOTEII的廣告詞都在說“創(chuàng)意，讓你打開眼界”，娃哈哈不能再繼續(xù)平淡下去，一定要在廣告以及終端互動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng)意和品位上提檔升級(jí)，才能與啟力的高價(jià)格定位相符合，才能實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。

3.4開發(fā)特殊渠道，提高產(chǎn)品銷量

除了一般的商超和連鎖便利店以外，城市的夜場(chǎng)、網(wǎng)吧、加油站以及飛機(jī)場(chǎng)等終端零售點(diǎn)的鋪貨和管理對(duì)提升啟力的銷量非常重要。作為疲勞的易發(fā)點(diǎn)，這些售點(diǎn)的消費(fèi)者容易產(chǎn)生情景觸發(fā)性消費(fèi)。特別是夜場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，更容易接受啟力的高價(jià)格，娃哈哈還可以在夜場(chǎng)終端加強(qiáng)啟力搭配酒水飲用方法的推廣。另外作為正宗保健食品，啟力還可以考慮進(jìn)駐藥房。薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)駐藥店銷售的化妝品品牌，定位為中高檔，針對(duì)那些理性的、注重品牌帶來健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。利用藥店的專業(yè)安全形象，薇姿成功地提升了品牌形象。紅牛等能量飲料品牌目前并沒有在藥店進(jìn)行系統(tǒng)化的鋪貨和管理，啟力則可以搶先一步，通過藥房更快更好地樹立產(chǎn)品的安全專業(yè)形象。

除了以上四個(gè)方面，在營(yíng)銷的一些細(xì)節(jié)上，比如廣告投放媒體的選擇方面，除了電視、戶外以及網(wǎng)絡(luò)等快消品常用媒體外，體育雜志、財(cái)經(jīng)類雜志、寫字樓、車載電視以及廣播等都是啟力目標(biāo)消費(fèi)者高頻接觸的媒體，娃哈哈也可以加以考慮。總之，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要想順利渡過產(chǎn)品投入期在功能飲料市場(chǎng)后來居上，娃哈哈啟力必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

參考文獻(xiàn)

[1]劉佳.娃哈哈進(jìn)軍保健飲料業(yè)前途未卜[N].北京商報(bào)，2012-8-21.

[2]劉安麗，秦建.功能性飲料如何做成長(zhǎng)線產(chǎn)品[J].銷售與市場(chǎng)，2012，（20）.