明天 誰來做國企新聞宣傳工作

雷明

信息被公認為是繼資金、技術、人才之后企業(yè)的第四大生產要素。更有專家指出，產品競爭時代，企業(yè)靠質量取勝；技術競爭時代，企業(yè)靠創(chuàng)新取勝；品牌競爭時代，企業(yè)靠聲譽取勝。作為企業(yè)信息交流的重要渠道和聲譽培育的重要手段，作為話語權爭奪的最主要陣地，新聞宣傳責任重大，理應受到高度重視。但記者通過采訪，系統了解國有企業(yè)新聞宣傳頂層設計、組織機構、人員配備、陣地建設、工作流程、業(yè)務分工等情況之后，發(fā)現并非如此。正應了那句話：“理想很豐滿，現實很骨感。”

作為中國特色社會主義的可靠保證，國企不僅極大地豐富了社會物質財富，而且極大地豐富了社會精神財富，既是中華民族優(yōu)良傳統的忠實傳承者，也是時代精神的積極創(chuàng)造者，“鐵人精神”“兩彈一星精神”“載人航天精神”等先進國企精神已成為激勵中國人實現中國夢的強大精神動力。有故事、見精神、會表達、感召人，曾經是國企的優(yōu)良傳統和標志，在新語境下，為什么有的國企會失語呢？

○部分國企患上失語癥？

積極開展新聞宣傳，大力開展形象公關，著力構建與利益相關方、社會公眾良好的公共關系，是打造世界一流企業(yè)的通用做法，也是企業(yè)抵御聲譽風險的可靠保證。這方面，跨國企業(yè)在不斷加強，民營企業(yè)也在迎頭趕上，但一些國企不但無動于衷，甚至在自覺不自覺地弱化。簡單地說，就是傳統辦法不頂用，時髦辦法不會用，有問題不想說，有質疑不敢說，有成績不會說，失語癥狀越來越明顯。問題突出表現在四個方面。

思想觀念陳舊。國有企業(yè)對新聞宣傳工作存在不少誤區(qū)。一是認為新聞宣傳工作不能產生效益，甚至認為已經過時，新聞宣傳工作可有可無，新聞宣傳部門成為精簡機構的首選部門，新聞宣傳人員成為最先精減的對象。記者在某集團公司采訪了解到，該集團70多家成員單位中，僅個別單位保留了獨立的新聞宣傳部門，大部分單位新聞宣傳人員身兼數職。二是認為新聞宣傳就是給企業(yè)長臉，就是給領導貼金，報喜不報憂，問題盡量捂著，缺點盡力蓋著，即使說也是避重就輕，避實就虛，打“擦邊球”對付。三是新聞宣傳與企業(yè)中心工作脫節(jié)的現象普遍存在，相當一部分國有企業(yè)沒有把新聞宣傳納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，擺上重要議事日程，對實現新聞宣傳與業(yè)務工作的聯動缺乏統籌和系統設計，達到國資委關于“新聞宣傳與生產經營工作同研究、同要求、同部署、同檢查、同考核”的要求，還有很長的路要走。

體制機制落后。隨著新媒體技術的不斷進步，報道實時化、傳播快速化、影響立體化已成現實。這就要求企業(yè)新聞宣傳形成機構完善、協調有力、責任共擔的工作格局，做到響應快速、應對精準、運轉高效。但不少國有企業(yè)新聞宣傳職責不清、職能交叉、資源分散，內宣與外宣，新聞宣傳與廣告投放、品牌傳播與形象建設的協同性不夠，內部協調難度大、流程長、效率低。針對這種情況，國資委在2010年就制定了《中央企業(yè)新聞發(fā)布工作指引》，要求各單位進一步完善新聞發(fā)布工作機制、輿情監(jiān)測與研判工作機制、與新聞媒體等相關方良好合作機制、突發(fā)事件新聞處置工作機制、隊伍培訓機制。但這些制度的落實往往停留在中央企業(yè)的集團層面，二級企業(yè)認真落實的只是個別單位，大部分企業(yè)連新聞發(fā)言人都沒明確，新聞發(fā)布會一次都沒開過。

方式方法老套。從內容看，以傳統的成就宣傳為主，不會講故事，價值挖掘不夠，文化含量較低。從形式看，以獨立的事件宣傳為主，缺乏連貫性以及塑造整體形象的能力。從載體看，對外，以中央主流媒體為主，缺乏與行業(yè)媒體、新媒體的深度合作；對內，以平面媒體為主。記者采訪某軍工集團，由于涉軍等原因，該集團有近20%的成員單位沒有自己的門戶網站，一些企業(yè)的內網新聞頻道與門戶網新聞頻道一個月甚至幾個月才更新一次，微博、微信、網上論壇、手機報等新媒體平臺，不少企業(yè)是空白。從工作模式看，以粗放經營為主，宣傳報道策劃不精細，主題不聚焦，監(jiān)測不及時，評估不系統，仍然不問媒體需求，不理受眾心理，天女散花式的隨意投放；不少企業(yè)沒有目標媒體，更沒有與相關媒體建立戰(zhàn)略聯動機制。

高端人才匱乏。新聞宣傳人才沒有納入企業(yè)人才總體規(guī)劃之中，新聞宣傳隊伍沒有形成梯隊與層次。一位企業(yè)領導很直白地告訴記者：“如果是個人才，我不會把他放到宣傳崗位；如果成了人才，我不會讓他留在宣傳崗位”。話雖比較難聽，但很有代表性。在企業(yè)，新聞宣傳崗位績效系數是最低的，可發(fā)展前途窄，學習培訓機會少，即使是本集團組織的臨時性短期培訓也不是人人都有機會參加，專業(yè)進修基本是奢望，企業(yè)新聞宣傳高端人才缺、專業(yè)人才少、急需人才難找、可用人才難留。隨著網絡、手機報等新平臺的出現，數字化制圖、動畫、編輯、排版等技術成了新聞宣傳人員必備技能，目前企業(yè)不少新聞宣傳從業(yè)人員由于年齡偏大、知識儲備不夠、培訓不及時，難以跟上新形勢的需要。

○誰讓國企失語？

所謂“冰凍三尺，非一日之寒也”，部分國企失語既非今日始，也不是某一個因素作用的結果，而是多種因素共同影響的結果。

一是歷史的慣性。不少國有企業(yè)仍然有計劃經濟的痕跡與慣性，加之軍工等行業(yè)有嚴守秘密的特殊要求，在一些國有企業(yè)只說不干，多干少說成傳統，默默無聞、甘于寂寞等長時間作為一種值得弘揚的品質，得到高度肯定，受到大力倡導。宣傳被認為是出風頭，受到嘲笑，在不少人眼中主動宣傳等同于自我表揚，邀功擺好，受到壓制。不愛宣傳、不主動發(fā)聲成了一些國有企業(yè)的習慣性做法。

二是現實的考量。在企業(yè)實際工作中，納入考核體系的工作才會引起重視，納入考核體系的工作、權重高的工作才會受到足夠重視。將新聞宣傳納入企業(yè)考核體系，是近幾年才開始的事，但權重小、層級低，新聞宣傳工作處于“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”的尷尬境地在所難免。同時，新聞宣傳的管理，與財務、技術、制造、營銷等已實現專業(yè)化、精細化管理相比，既無科學的模型，又沒有先進的工具，顯得粗放、落后。

三是企業(yè)負責人的抉擇。與營業(yè)收入、利潤、技術等顯性業(yè)績相比，新聞宣傳、品牌、企業(yè)文化等無疑是隱性業(yè)績，而且就新聞宣傳工作來說，很難精確計算投入、產出比，很難做到一投入就能見效。作為企業(yè)負責人如果沒有打造百年老店的理想，缺乏“成功不必在我任期”的境界，難以對新聞宣傳工作始終高度重視，一貫大力支持；作為新聞宣傳從業(yè)人員，沒有把職業(yè)當作事業(yè)的修養(yǎng)，難以耐得住寂寞，受得了忽視，一如既往，持之以恒。

○做個陽光自信的新國企

既要會干，還要會說，是今天企業(yè)的生存法則，也是人們對國企的期待。國企要呼應時代的要求，在新聞宣傳上奮起直追，練就伶牙俐齒，樹立陽光自信的國企新形象。

一是以觀念轉變?yōu)橥黄瓶?，切實增強三種意識。國務委員王勇在加強和改進國有企業(yè)新聞宣傳工作會議上指出，“要成為世界一流的企業(yè)， 必須有世界一流的形象， 而失去了顧客和社會公眾的支持和理解， 企業(yè)也就沒有生存發(fā)展的空間。國有企業(yè)要破除‘酒香不怕巷子深的陳舊觀念”，在觀念轉變上邁大步，求實效。一要增強輿論意識。當前，由于經濟體制、社會結構、利益格局的深刻調整和變革，引發(fā)人們的價值觀念的多元、多樣、多變，媒體已成為社會輿論的放大器和各種利益訴求、多種觀點碰撞的集散地。輿論對企業(yè)生存發(fā)展的影響越來越大，國有企業(yè)常處于輿論的風口浪尖。因對輿情沒有引起足夠重視或應對不力，導致企業(yè)聲譽受損、股票貶值、產品滯銷的現象屢見不鮮。樹立輿論意識，做好重大決策和日常經營的輿論風險評估，科學制定應對預案，認真落實相關責任，對今天的企業(yè)來說成為必修課。尤其是單位負責人必須擔負起企業(yè)形象建設掌舵人的責任，不斷增強新聞宣傳意識，系統掌握新聞宣傳和輿論引導規(guī)律，提高媒體應對能力，善待媒體，善用媒體，精于輿論引導。二要增強主動意識。公開、透明不僅是企業(yè)的發(fā)展趨勢，也已成為上市公司等公眾企業(yè)的法律硬約束，即使是軍品也正由嚴格保密向適度威懾轉變，主動宣傳，及時發(fā)聲已由自選動作變成規(guī)定動作。特別是對公眾的質疑和監(jiān)督，國有企業(yè)切忌一味回避掩飾，要以開放的心態(tài)坦誠面對，提前研判輿情，準確設置議題，精心準備口徑，主動加強與社會溝通，做好釋疑解惑工作，積極營造有利于國有企業(yè)健康發(fā)展的良好輿論生態(tài)環(huán)境。三要增強責任意識。做好國有企業(yè)新聞宣傳，企業(yè)是主體，要勇擔主體責任，既作國家硬實力增強的可靠物質基礎，又作國家軟實力提升的積極貢獻者。尤其是當前，少數人出于各種目的，丑化妖魔化國企， 散布“國企壟斷”“國企腐敗”“國企低效”“與民爭利”等言論 ，造成了人們思想混亂。對這些不負責任的言論，國有企業(yè)必須挺身而出、據理力爭，通過強化企業(yè)形象建設， 開展有效公關， 搭建溝通平臺， 促進公眾對國有企業(yè)的了解、理解、認可和支持。

二是以主題宣傳為抓手，進一步做好正面宣傳。正面宣傳是展示企業(yè)形象的最直接方式， 是引導社會輿論的有效途徑。要通過精選主題，深挖素材，運用公眾喜聞樂見、易于接受的方式， 加大正面宣傳力度，彰顯國有企業(yè)精神和價值，樹立良好形象。一要巧借國家主題放大宣傳效應。要圍繞國家的大事、要事、難事 ， 緊扣企業(yè)的重大生產經營活動，按照主題化、常態(tài)化、精品化的要求，主動策劃一些有影響力的宣傳活動。進一步密切與中宣部、中央外宣辦、國資委宣傳局等上級新聞宣傳主管部門和地方宣傳部門聯系，建立溝通協調機制和工作聯動機制，努力使企業(yè)的新聞宣傳納入國家、行業(yè)和地方新聞宣傳整體之中，變企業(yè)新聞為行業(yè)新聞，變企業(yè)典型為社會典型，最大限度放大宣傳效應。二要圍繞企業(yè)工作重點做實宣傳。重點宣傳企業(yè)在鞏固國家基本經濟制度和維護國家經濟安全、國防安全方面發(fā)揮的關鍵作用；企業(yè)深入貫徹落實黨的十八大精神，強改革、轉方式、調結構、抓管理等方面的新舉措；在建設創(chuàng)新型國家中發(fā)揮的排頭兵作用；在“走出去”中發(fā)揮的主力軍作用；在履行社會責任、維護社會和諧穩(wěn)定中發(fā)揮的表率作用；要廣泛宣傳企業(yè)的先進典型、模范人物，特別要重視宣傳一線員工的事跡，注重挖掘企業(yè)典型所蘊含的社會價值，體現的文化內涵，彰顯企業(yè)價值追求，體現企業(yè)的責任擔當。三要切合受眾需求增強宣傳影響力。深入研究受眾的關注重點，把握不同受眾的特點、接受習慣，進行有針對性宣傳，切實增強正面宣傳的親和力、感染力和影響力。通過開展“企業(yè)開放日”“企業(yè)采訪日”“企業(yè)公眾日”“企業(yè)進校園”等特色活動，講好國企故事，做到見人見事見精神。

三是以強化創(chuàng)新為動力，增強新聞宣傳工作活力。要把創(chuàng)新作為提升工作水平的動力和源泉，不斷更新理念，以品牌傳播引領新聞宣傳，以形象公關助推新聞宣傳，始終保持新聞宣傳工作的生機和活力。要把內容創(chuàng)新作為第一要務，徹底打破會議新聞多，事件新聞少；綜合新聞多，特色新聞少；領導新聞多，基層新聞少的狀況，在新聞宣傳戰(zhàn)線大力深化“走、轉、改”活動，堅持把話筒、鏡頭、筆頭對準普通職工和科研生產營銷一線，講好員工故事，反映基層實情，深入踐行“短、實、新”。把改變文風作為創(chuàng)新的重要內容，做到宣傳工作新聞化、新聞報道故事化、故事報道細節(jié)化、細節(jié)報道人性化。要把加大與新媒體合作作為創(chuàng)新的重要方向，充分發(fā)揮新媒體傳播快、成本低、受眾廣、影響大的優(yōu)勢，使新媒體成為企業(yè)新聞宣傳工作的重要推手；抓好企業(yè)微博、微信、網上論壇、手機報等新媒體平臺建設，努力發(fā)現、培養(yǎng)企業(yè)微博達人和意見領袖，為企業(yè)匯聚正能量，傳播好聲音。要把增進與媒體互動作為創(chuàng)新的重要保證，變企業(yè)邀請媒體為媒體主動走進企業(yè)，通過媒體到企業(yè)采風，舉辦新聞發(fā)布會等方式，促進媒體對企業(yè)的感性認識，理性思考，客觀報道；密切企業(yè)與目標媒體的聯系，展開戰(zhàn)略合作，實現良性互動。

四是以人才建設為關鍵，厚植新聞宣傳工作基礎。新聞宣傳是系統工程，是一門專業(yè)， 更是一門藝術。國有企業(yè)要提高新聞宣傳工作水平，關鍵在打造一支政治強、業(yè)務精、作風正、復合型、專業(yè)化，富有創(chuàng)新精神， 掌握傳播規(guī)律、熟悉新媒體特點、掌握公關本領的高素質團隊。一要通過加強培訓培養(yǎng)提高一批、嚴格考核淘汰一批、著眼高端引進一批等多種方式，不斷優(yōu)化新聞宣傳工作隊伍的知識結構、年齡結構與專業(yè)結構，助推新聞宣傳專業(yè)化水平不斷提高。二要通過整合內外資源，打造一支包括行業(yè)專家、知名教授、資深評論員等職業(yè)的社會專家隊伍。三要通過合作、聯誼、講座等方式開展新聞宣傳營銷公關活動，建立一支熟悉國企、熱愛國企、熱心宣傳國企的國內外媒體記者隊伍。四要采取靈活方式，培育一支素質較高、規(guī)模較大、聽從指揮的網絡宣傳員隊伍。

（責任編輯：羅志榮）