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彭陽露

【摘要】隨著影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視文化作品中植入廣告的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，本文從植入廣告的概念、發(fā)展方面對(duì)植入廣告進(jìn)行研究，并總結(jié)出如何做好植入廣告的方法，那就是將商業(yè)性與藝術(shù)性統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】影視文化作品 植入廣告 傳播效果 藝術(shù)性

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）05-0003-01

一、植入廣告的概述

（一） 植入廣告的概念

植入廣告（Product Placement），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)深的印象，以達(dá)到營銷目的。

植入廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，他的運(yùn)作模式一般有場景植入、對(duì)白植入、形象植入、道具植入、情節(jié)植入、音效植入等形式。它在影視劇情中插入客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，在受眾感受影視文化中達(dá)到潛移默化的宣傳效果和品牌體驗(yàn)，是一種靈活、主動(dòng)、深入而卷入度較高的營銷方式。與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告的廣告化商業(yè)性更加淡，觀眾更易于接受，一般來說，把商品融入影視文化中往往是比硬性的、單純的推銷的效果好得多。

所以簡單來說，我們可以把植入廣告簡單地理解為在潛移默化中把廣告融進(jìn)本沒有廣告的地方。

（二） 植入廣告的發(fā)展

“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比?！薄?929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國卡通片《大力水手》中。這部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為菠菜做廣告，此后，美國各種影視作品中的植入廣告層出不窮，廣告主也慢慢的偏向于巧妙的把自己的廣告植入到影視文化作品中去。

而在我國的植入式廣告發(fā)展歷程中，《手機(jī)》無疑是最早的成功案例，在馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》中，摩托羅拉公司贊助650使得電影中出現(xiàn)的手機(jī)都是摩托羅拉品牌的，手機(jī)鈴聲也都是摩托羅拉特有的。而隨著我國影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前植入廣告的前景可以說是一片大好，從平面媒體到戶外媒體，從大眾媒介到小眾媒介，從商業(yè)娛樂節(jié)目到公益活動(dòng)，植入廣告深受廣告主和影視文化制作方的青睞。

二、植入廣告的發(fā)展前景

（一）植入廣告的優(yōu)勢(shì)

1.隱蔽性強(qiáng)

植入廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)形式的廣告的一個(gè)最大特點(diǎn)就是具有極強(qiáng)的隱蔽性。它把產(chǎn)品信息置于影視當(dāng)中，使觀眾在不知不覺中就成為了廣告受眾，由于植入廣告出現(xiàn)的無規(guī)律性和與情節(jié)的高度相關(guān)性，可以避免觀眾對(duì)廣告的抵觸情緒。

2.借力形成暈輪效應(yīng)

沒有哪個(gè)觀眾是喜歡廣告的，在節(jié)目播出期間插播的廣告一般都會(huì)被觀眾換臺(tái)，所以很多插播的廣告都無法高質(zhì)量甚至無法完整的呈現(xiàn)給觀眾。而優(yōu)秀的影視文化作品會(huì)引發(fā)社會(huì)較廣泛的輿論關(guān)注，如果以植入廣告的方式將營銷體驗(yàn)和信息融入劇情中，，由此帶來“暈輪效應(yīng)”，引起高度專注度下的受眾注意，由此提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，爭取到更多的認(rèn)同感和滿意感。

3.成本低，性價(jià)比高

如果廣告主要做一個(gè)傳統(tǒng)廣告，媒體投放和發(fā)行都將是一筆很大的開支，而每次的重復(fù)投放都是新的費(fèi)用。而植入廣告就不存在這種問題，贊助商只需要一次購買，支付一筆贊助費(fèi)，就可以在一部影視文化作品中無限次播放，以達(dá)到極高的傳播效果。

（二）植入廣告的劣勢(shì)

1.對(duì)品牌要求高

適合運(yùn)用植入廣告方式的品牌應(yīng)該是知名度和識(shí)別度都較高的品牌，只有觀眾在較為短暫的時(shí)間內(nèi)從畫面中大量信息元素中準(zhǔn)確的識(shí)別出品牌的LOGO或者產(chǎn)品的包裝、形狀才能達(dá)到植入廣告的傳播目的，因此非知名品牌是很難在植入廣告形式下取得較好的傳播效果的。

2.連續(xù)性差，深度不夠

植入廣告只是影視文化作品劇情演繹和發(fā)展中的“添加劑”，沒有連續(xù)性的深入的傳播，就不會(huì)有品牌效應(yīng)，只能有簡單的告知功能，所以植入廣告只能是整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的一部分，如果只是把植入廣告作為單槍匹馬的游兵散將是無法達(dá)到傳播效果的。

3.容易產(chǎn)生反作用

做植入廣告需要把握好商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，如果一味地將商品生硬的插入影視文化作品中，之后引起大家的反感，對(duì)于品牌的口碑也是一種挑戰(zhàn)。所以需要把握好商業(yè)性這個(gè)度，稍不小心就容易產(chǎn)生不好的影響。

三、如何做好植入廣告

要做好植入廣告，不僅要求產(chǎn)品自身要具有很強(qiáng)的可塑造性，還需要進(jìn)行精心的策劃和細(xì)致的把握。如何把廣告更好地植入到影視劇當(dāng)中也成為了業(yè)界普遍需要解決的問題之一。

（一）定位準(zhǔn)確，精心策劃

植入廣告的隱蔽性要求制作者具有敏銳的市場嗅覺和準(zhǔn)確的市場預(yù)測(cè)能力。而關(guān)注并了解主流文化發(fā)展趨勢(shì)，熟悉觀眾的喜好和口味是基本的前提。對(duì)于產(chǎn)品、品牌來說，只有選擇的影視文化作品得到社會(huì)的青睞和追捧才能使得自己的植入廣告被更多人次看到，這樣廣告才能最大限度地傳播與推廣，甚至進(jìn)行消費(fèi)者之間的再傳播。

在選擇了觀眾喜歡的、合適的作品之后便要就對(duì)于品牌的植入策略、植入方式進(jìn)行精心的策劃，以潛移默化、不露聲色的方式把廣告詞、產(chǎn)品融入到劇情中，使之出現(xiàn)的不突兀不生硬不牽強(qiáng)，符合劇情發(fā)展的需要。

（二）把握好藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一

1.影視文化作品與植入的產(chǎn)品品牌之間的雙向選擇

植入廣告之所以不同于傳統(tǒng)廣告，本質(zhì)上是因?yàn)樗膹V告出現(xiàn)是伴隨著影視文化作品的劇情發(fā)展而潛移默化地呈現(xiàn)在觀眾面前的，廣告的植入應(yīng)該與影視文化作品的劇情和環(huán)境有著強(qiáng)烈的密切性，植入廣告的出現(xiàn)應(yīng)該顯得和諧而自然，如果產(chǎn)品的植入與影視文化作品中的情景相差巨大，就會(huì)在削減植入廣告的藝術(shù)性的同時(shí)給觀眾造成逆反情緒。所以在影視文化作品植入廣告一定要保證產(chǎn)品與劇中人物的身份和性格、周圍的客觀環(huán)境相符合。

2.在商業(yè)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)化的提升

每個(gè)廣告人都希望能將廣告做成藝術(shù)，這也堪稱是廣告表現(xiàn)的最高境界。植入廣告如果想成為觀眾視覺和聽覺上的享受，就應(yīng)該做到劇情化的廣告畫面，哲理化的廣告臺(tái)詞，內(nèi)涵化的廣告文化和生動(dòng)化的廣告人物，再加上廣告元素后期處理的藝術(shù)化，必定會(huì)為觀眾帶來超脫的藝術(shù)美感，這時(shí)觀眾對(duì)于廣告的反感早已被拋之于九霄云外，剩下的就只有商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)享受。

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[6]百度百科 http：//baike.baidu.com