從通路營銷活動看供貨商管理

任啟旺

在準備臺灣某家連鎖零售通路的內部訓練課程“供貨商管理”的講義時，仔細分析了臺灣的大型圖書連鎖零售通路，我發(fā)現(xiàn)一個有趣的關聯(lián)性，市場占有率高的前幾大圖書零售通路，都有強大的營銷企劃部門，舉辦的營銷活動琳瑯滿目、各式各樣。

有一些營銷活動是商展宣傳，的確能為公司創(chuàng)造業(yè)績，然而，有一些卻只是砸錢做形象，根本賺不了錢，還得付出龐大的成本開銷。為什么有些通路愿意花大錢進行營銷企劃，舉辦許多沒有實質業(yè)績的宣傳活動？

例如，誠品信義店的生活風格書區(qū)，每周五下午會推出烹飪活動，每次這樣的活動來人不過百人左右，圖書銷售也不會因此而大幅飆升。就算真的飆升，恐怕還是不敷成本。

誠品敦南店為何要舉辦誠品講堂？收費真的能夠支付舉辦演講的成本嗎？更別說多年以來，誠品一直砸大錢辦誠品好讀，推行誠品選書？

博客來為什么推出一檔又一檔的書展促銷活動？他們每周花人力編寫，固定推出博客來選書、書市快訊、BookPost、專門讀書店……推出大量的營銷宣傳活動。

（永和頂溪）小小書房、（淡水）有河Book、（臺中）東海書苑、（嘉義）洪雅書房等獨立書店，為何推出一檔又一檔與閱讀有關的藝文、演講、書展活動？

從B2c的角度來看，書店營銷企劃舉辦各種活動，能夠召聚消費者前來自家的商場參加活動，人潮來了，購物的機會就增加了。話雖如此，但是有些活動明顯無法聚集人潮，還得花大錢。

若從B2B的角度看，或許能找到很不一樣的答案。

當合作的供貨商在自家的商場舉辦的活動越多，通路與供貨商雙方人員互動是否越頻繁？人都是情感的動物，當互動的機會增加，彼此之間的情誼也一定會增加，特別是這樣的商業(yè)互動能夠替公司創(chuàng)造業(yè)績時，更是恨不得能夠多一些與對方合作的機會，形成一套良性正向的循環(huán)。

大量的促銷商展活動的背后，是雙方工作人員大量互動下的結果。這些合作與互動所建立的默契，一起創(chuàng)造的業(yè)績，是別人無可取代的差異化，是競爭激烈的零售通路與其他通路進行區(qū)分的重要手段。

特別是當供貨商最后也都認同通路推出的營銷宣傳活動，成為這些零售通路的死忠支持者時，所賺得的聲譽資本，將能為公司賺進后續(xù)的無限可能。

公司的營銷企劃部門舉辦大量的活動，不只為公司賺業(yè)績、賺名聲，還能為公司做好供貨商管理，賺取供貨商的認同與支持。

商業(yè)促銷與營銷活動的舉辦，也是供貨商管理的一環(huán)，甚至可以說，是最重要的一手。通路商多多舉辦營銷或商業(yè)促銷活動，對于供貨商管理，至少能達到以下三點功能：

（1）商展促銷活動數(shù)量增加，與供貨商互動往來頻繁，彼此的工作人員因著互動的增加而培養(yǎng)出其他供貨商無法取代的革命情感。

（2）透過商展促銷活動，傳遞零售通路商的價值理念、品牌訴求，爭取供貨商的配合、認同、支持。

（3）透過商展促銷活動，向供貨商展現(xiàn)通路的實力。好比在對供貨商說，只要你跟著我做活動，業(yè)績保準錯不了。能賺錢，誰不樂意？

以誠品為例，誠品品牌形象的打造與建立，除了店面裝潢呈現(xiàn)的誠品式美學風格外，其實最主要靠的是大量的營銷企劃活動與文案的累積，一點一滴滲透進消費者的潛意識，培養(yǎng)出驚人的忠誠度。

從供貨商管理的角度來看，從誠品好讀、誠品講堂、誠品選書，到誠品的各種演講、書展活動，無一不在爭取消費者的青睞與認同，其實也是在爭取出版人的青睞與認同。當出版同業(yè)認同誠品書店是臺灣實體圖書零售通路的第一把交椅時，自然更樂意和誠品合作推出各項促銷與書展活動，更樂意給誠品特殊折扣或特殊產(chǎn)品（如誠品獨家封面），而誠品也回饋給供貨商登上誠品好讀與誠品選書的機會。

無獨有偶，博客來，金石堂網(wǎng)絡書店快速崛起的同時，營銷活動也的確大幅增加了。因此，別小看了營銷企劃部門對公司進行供貨商管理的幫助，營銷企劃部門表面上只是在為公司花錢卻無法實際賺錢，但營銷企劃所規(guī)劃的活動，為公司所建構的品牌意識，贏得的不只是消費者的認同和青睞，還有自己的商業(yè)合作伙伴。

無論大型連鎖書店，網(wǎng)絡書店，還是小巧精致的獨立書店，想要在競爭激烈的圖書零售通路市場上存活下來。必須增強營銷企劃的能力，一方面透過企劃案的推廣鎖定自己的目標讀者，一方面也透過活動的發(fā)想與執(zhí)行同供貨商建立穩(wěn)健的合作關系，使自己成為對方無可或缺的合作伙伴，穩(wěn)穩(wěn)綁住供貨商的人和心，成為不可分割的命運共同體。