中小型專業(yè)社如何利用網(wǎng)絡(luò)“突圍”

王迎霞

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，“出版-印刷-發(fā)行”三位一體的產(chǎn)業(yè)鏈格局，使作者、出版社、印制企業(yè)、發(fā)行商、讀者之間有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的平衡關(guān)系，每個(gè)環(huán)節(jié)各居其位，出版方占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)地位。

然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和數(shù)字技術(shù)的變革將這個(gè)平衡打破。“內(nèi)容為王”的出版業(yè)準(zhǔn)則在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被進(jìn)一步放大，更使出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的邊界逐漸模糊，催生出更多的競(jìng)爭(zhēng)主體。中小型的專業(yè)出版企業(yè)，能否憑借自身“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，率先實(shí)現(xiàn)“突圍”，走出一條專業(yè)而無法被復(fù)制的道路？

利用網(wǎng)絡(luò)，尋找出版資源和潛在作者

多數(shù)中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)制之前均為部委出版社，相應(yīng)與部委、院校、行業(yè)協(xié)會(huì)和企事業(yè)單位聯(lián)系較為緊密，出版資源也多可以“坐等而來”。然而，轉(zhuǎn)制后這些“天然聯(lián)系”被切斷，許多領(lǐng)域任何一家出版社均可涉足，專業(yè)出版社優(yōu)勢(shì)不再。但若換個(gè)角度，放眼互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“全民寫作”的浪潮已將我們裹挾。只要有發(fā)聲的欲望，每個(gè)人都可以成為獨(dú)特的個(gè)體，作者與讀者的界限已逐漸融合。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供給我們尋找“群體”的空間，在這個(gè)群體里，我們通過相同的專業(yè)背景、興趣愛好等互相“被認(rèn)同”，在一個(gè)虛擬空間里交流豐富著某個(gè)話題或?qū)I(yè)認(rèn)識(shí)。

作為專業(yè)出版社的編輯，理應(yīng)放眼互聯(lián)網(wǎng)，尋找新聞點(diǎn)，發(fā)掘相應(yīng)領(lǐng)域的“社區(qū)”資源。某個(gè)網(wǎng)站、某個(gè)專業(yè)論壇往往會(huì)“隱藏”著未來的作者和有可能成為出版方向的“新鮮話題”。最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，或一些專業(yè)人士“發(fā)散式”的探討，或許代表著未來行業(yè)發(fā)展的方向，作為一名編輯，對(duì)這類信息應(yīng)有敏銳的嗅覺和把握能力。舉例來說，2012年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)民航業(yè)發(fā)展的若干意見》（國(guó)發(fā)[2012]24號(hào)），提出大力發(fā)展通用航空，加快把通用航空培育成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在瀏覽“中國(guó)航空器擁有者及駕駛員協(xié)會(huì)”（AOPA CHINA）、中華通航網(wǎng)、私人飛機(jī)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站或相關(guān)沙龍論壇時(shí)，結(jié)合國(guó)家政策，可以發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的出版選題：私人航空發(fā)展前景廣闊，私用駕駛員執(zhí)照考試標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有較大市場(chǎng)需求；在通航加快發(fā)展的大背景下，航空科普知識(shí)的推廣勢(shì)在必行；私人飛機(jī)機(jī)型選購(gòu)指南類圖書會(huì)引領(lǐng)此類專業(yè)出版的潮流，等等。

利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，拓寬銷售空間

以往的專業(yè)出版社一般都有自己固定的渠道合作商，或直接面對(duì)終端零售商。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們不僅要維持原有固定讀者群，更要尋找和培育新的讀者隊(duì)伍。

少數(shù)規(guī)模較大的專業(yè)出版企業(yè)可以自己創(chuàng)建維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)站，一方面使其成為自辦發(fā)行的主要方式，另外可以傳播行業(yè)新聞，提供圖書訊息，構(gòu)建交流平臺(tái)。比如機(jī)械工業(yè)出版社的“機(jī)械教育服務(wù)網(wǎng)”、中國(guó)水利水電出版社的“水電知識(shí)網(wǎng)”等。

但是，多數(shù)專業(yè)出版社規(guī)模較小，在折扣等方面無法和當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、京東等電商達(dá)成一致，而自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也有困難，那么怎樣才能利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本、高效益的銷售昵？不妨利用“微博”。

微博“是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)”。微博的出現(xiàn)使信息出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的同時(shí)，也加速了它的傳播。“草根”成為主角，一條簡(jiǎn)短的信息可能會(huì)成為某個(gè)公共事件的導(dǎo)火索，“蝴蝶效應(yīng)”在微博空間中得到充分印證。

那么，這些尋求“突圍”的專業(yè)出版社應(yīng)怎樣利用這個(gè)強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)工具”？

首先，要認(rèn)識(shí)到出版社通過這個(gè)平臺(tái)可以提供什么。出版社的基本信息是得到認(rèn)證的必要條件。得到認(rèn)證后，出版社需要在微博中及時(shí)提供即將出版圖書的預(yù)告；回復(fù)作者、讀者等評(píng)論，加強(qiáng)互動(dòng)；轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè)新聞、突發(fā)事件、研究成果、各種研討活動(dòng)等，通過這種積極參與提升自身的知名度。出版社可以在這個(gè)過程中將自己塑造為一個(gè)社會(huì)公共事務(wù)的積極參與者，并非單純的利益追求者，如此可以更大范圍擴(kuò)大自己的影響力，使一些潛在的“讀者”找到這里。其實(shí)，在這個(gè)“提供”的過程中，出版社也“獲得”了它需要的：獲得了粉絲的關(guān)注，出版信息得到了傳播，在互動(dòng)過程中發(fā)現(xiàn)了可能的“潛在作者”或“有待成熟”的選題。最為重要的，出版社在微博中關(guān)注的人和關(guān)注他的人，都會(huì)在這種互動(dòng)中成為擴(kuò)大圖書銷售的紐帶，出版社、出版信息等會(huì)在相關(guān)領(lǐng)域迅速擴(kuò)展開來，幫助出版社捕捉到更多的潛在讀者群。

在一個(gè)關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微博時(shí)代”的訪談中，磨鐵中文網(wǎng)編輯隗艷坤曾說：“出版‘新銳，不僅僅是在學(xué)術(shù)上的創(chuàng)新，更應(yīng)是平臺(tái)的創(chuàng)新，宣傳渠道的創(chuàng)新，如何讓更多更好的圖書、內(nèi)容，通過更多的渠道被讀者接受?！币虼?，作為專業(yè)出版社，應(yīng)充分利用技術(shù)變革提供給我們的便利條件，充分利用網(wǎng)絡(luò)，在更廣闊的社交空間展示、宣傳自己，實(shí)現(xiàn)線下營(yíng)銷無法達(dá)到的效果。

多方向拓展專業(yè)內(nèi)涵，提供增值服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了許多行業(yè)的生產(chǎn)模式，同樣，出版企業(yè)也在這樣的技術(shù)變革中逐漸擴(kuò)展了自己的專業(yè)內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，若出版企業(yè)還拘泥于“出書-賣書”的模式，那么早晚會(huì)被時(shí)代拋棄。

專業(yè)出版社從事專業(yè)出版多年，其最大的優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)性、權(quán)威性和多年積累的作者隊(duì)伍、專家資源。實(shí)際上，在出版社轉(zhuǎn)制完成走向市場(chǎng)之際，這些優(yōu)勢(shì)已與其脫離了天然聯(lián)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，資源的優(yōu)化配置完全依靠市場(chǎng)規(guī)律，沒有誰可以隨意壟斷。因此，對(duì)于專業(yè)出版社來講，應(yīng)主動(dòng)謀求從“出版商”到“出版服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變。在以往專注出書的基礎(chǔ)上，能夠提供怎樣定制化的、全方位的增值服務(wù)，將是專業(yè)出版社完成轉(zhuǎn)型蛻變、實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵所在。

具體來講，就是主動(dòng)分析用戶需求，并圍繞這些需求提供解決方案。其實(shí)放眼IT領(lǐng)域，率先實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、始終引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的一個(gè)企業(yè)就是IBM。以前，IBM的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是生產(chǎn)硬件；但現(xiàn)在，這塊業(yè)務(wù)所占的比例已經(jīng)越來越小。早在上世紀(jì)90年代初期的“PC革命”中IBM逐漸被小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上并趕超后，IBM已經(jīng)開始向“服務(wù)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型。而這個(gè)轉(zhuǎn)型，使得IBM在過去10多年中業(yè)務(wù)得以復(fù)蘇，擴(kuò)展了遍布全球的IT服務(wù)，尤其是針對(duì)大型企業(yè)和政府客戶所提供的IT服務(wù)。

回望專業(yè)出版領(lǐng)域，出版社應(yīng)從一本書的出版帶動(dòng)行業(yè)周邊一套書的出版；適用一個(gè)學(xué)校的教材，經(jīng)過深淺加工，開發(fā)出層次不同的幾個(gè)版本教材，在更大范圍適用于更多學(xué)生。一套專業(yè)圖書的出版往往凝結(jié)了一些老師、學(xué)者的幾年研究成果，出版社可以適時(shí)通過研討、論壇、峰會(huì)等形式組織專家、讀者交流，甚至爭(zhēng)論，給他們提供一個(gè)平臺(tái)，這其中，出版社只是一個(gè)“服務(wù)商”，他通過服務(wù)獲得出版資源，贏得行業(yè)信任，始終在行業(yè)中保持一個(gè)中立的傾聽者、發(fā)布者的角色，利用自己敏銳的嗅覺和誠(chéng)摯的服務(wù)意識(shí)，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。專業(yè)出版社在自建網(wǎng)站的同時(shí)，還可以積極整合行業(yè)內(nèi)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社區(qū)，籌建行業(yè)資料庫、教材庫、試題庫、國(guó)外研究動(dòng)態(tài)庫等數(shù)字產(chǎn)品體系，積極與國(guó)外相關(guān)領(lǐng)域出版企業(yè)合作，打造引進(jìn)版圖書品牌，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流，為廣大研究人員和從業(yè)者提供新鮮實(shí)時(shí)的增值服務(wù)。

以上這些做法，無一不包含“服務(wù)”二字，都是圍繞這個(gè)宗旨展開。實(shí)際上，只要專業(yè)出版社明確這個(gè)“出版意志”，從整體上將自己打造為一個(gè)“出版服務(wù)提供商”，那么，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“突圍戰(zhàn)”，將凱歌高奏。

（作者單位系中國(guó)民航出版社）