吳海和桔子酒店

馮珊珊

他喜歡看書(shū)，卻從來(lái)不看名人傳記。因?yàn)樗X(jué)得人生該怎么過(guò)是自己的事，所以喬布斯再出名，他也不看其傳記。

他在心態(tài)上特別看得開(kāi)，但卻總有點(diǎn)坐立不安；他對(duì)別人的做法不在乎，卻十分固執(zhí)于自己的想法；他追求抽象的感受，而不是具體的目標(biāo)。

他就是吳海，桔子酒店管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“桔子酒店”）董事長(zhǎng)。

創(chuàng)業(yè)三部曲

吳海說(shuō)自己是草根，家在外地，沒(méi)有任何背景，一步一步做到今天，沒(méi)有一下子撿到一桶金的幸運(yùn)。

1991年，吳海從中央財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)后在國(guó)外接受了一段時(shí)間的培訓(xùn)，回國(guó)后進(jìn)入海南鳳凰公司，后來(lái)公司發(fā)生變動(dòng)，美國(guó)總裁被解雇，當(dāng)時(shí)公司的臨時(shí)代理總裁要求吳海配合他向董事會(huì)說(shuō)謊，吳海因拒絕說(shuō)謊而被撤換掉。之后，他開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)生涯。

1997 年，28 歲的吳海創(chuàng)辦了中國(guó)第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實(shí)行會(huì)員制的商旅管理公司——商之行。2000 年初，公司被所羅門兄弟原亞太地區(qū)總裁設(shè)立的基金收購(gòu)，吳海則加入攜程任資深副總裁。兩年后，吳海離開(kāi)攜程，創(chuàng)辦了在線旅游服務(wù)公司——財(cái)富之旅。2004 年，吳海將財(cái)富之旅賣給了新浪，之后新浪又轉(zhuǎn)賣給了藝龍。在藝龍工作了不到一年，吳海又開(kāi)始了他的第三次創(chuàng)業(yè)——桔子酒店。

吳海說(shuō)自己有點(diǎn)愚忠，他會(huì)報(bào)答每一個(gè)幫助過(guò)自己的人，即便是為此要做一些自己不感興趣的事，比如創(chuàng)辦桔子酒店。

吳海說(shuō)：“最初做這個(gè)企業(yè)，就是因?yàn)橐恍┩顿Y人過(guò)去幫助過(guò)我，直到后來(lái)我才逐漸喜歡上了這個(gè)行業(yè)?！痹趨呛？磥?lái)，做什么行業(yè)無(wú)所謂，因?yàn)樯虡I(yè)道理是相通的，創(chuàng)新也是相通的。

但吳海也坦言：“我不是非得做什么，也要看機(jī)會(huì)，做到一定程度時(shí)，我可能就不再適合每天管理瑣碎的事情，別人比我更適合做管理，那時(shí)候我可能會(huì)做其他的事情?！泵總€(gè)人都有自己的專長(zhǎng)，吳海的專長(zhǎng)是喜歡琢磨和創(chuàng)新。

對(duì)早期的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果高估自己的能力以及市場(chǎng)預(yù)期，就很容易出現(xiàn)問(wèn)題。尤其當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模后，在各方面的壓力下，創(chuàng)業(yè)者很容易做出錯(cuò)誤的判斷。

吳海坦承，出售商之行就是一次失敗的舉措。他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)商之行已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)，之所以后來(lái)做出出售的決定還是因?yàn)樽约旱难劢绮粔驅(qū)拸V?！庇捎谀莻€(gè)年代大都采用撥號(hào)上網(wǎng)，網(wǎng)速慢，吳海對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不看好，但事實(shí)證明他錯(cuò)了。這件事讓吳海吸取了一個(gè)教訓(xùn)：不能輕易否認(rèn)一個(gè)事物，不能因?yàn)樽约鹤霾缓?，就覺(jué)得它不行。

做生意總是有賺有賠。吳海對(duì)合格生意人的定義是：“言而有信、精而不滑。”對(duì)于他來(lái)說(shuō)，做企業(yè)就是處理好商業(yè)邏輯和商業(yè)道德之間的關(guān)系，只要符合商業(yè)道德和邏輯的事情就是重要的事情。

任何一個(gè)責(zé)任感強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)把企業(yè)看得比個(gè)人重要，因?yàn)樗麄儽池?fù)著對(duì)自己、對(duì)投資人、對(duì)用戶的承諾。 “我從不思考自己和桔子酒店誰(shuí)更重要，如果我不行，一定會(huì)歡迎別人幫我管理，這樣公司才能做得更好?！眳呛Ｕf(shuō)。

成功的關(guān)鍵

吳海還記得1994年第一次看電影《華爾街》時(shí)片中有兩句對(duì)白對(duì)他的影響很大。一句是“Money never sleeps”，另一句是“If you need a friend， go get a dog”。可見(jiàn)創(chuàng)業(yè)是孤獨(dú)的，一個(gè)人要在這條路上蹣跚地走著，很多痛苦無(wú)人知曉，也無(wú)法與人傾訴。

吳海說(shuō)：“一旦創(chuàng)業(yè)，問(wèn)題就只能靠自己解決?！彪m然在某些情況下，公司跟員工、用戶有利益共同點(diǎn)，但每個(gè)人思考問(wèn)題的角度不一樣。比如公司資金鏈斷裂時(shí)，很少會(huì)有員工主動(dòng)提出減薪與企業(yè)共渡難關(guān)，而作為公司的CEO就需要獨(dú)自承受。

經(jīng)歷過(guò)多年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)雨后，吳海認(rèn)為人是最重要的?！皬?006年到現(xiàn)在，公司七八個(gè)主要管理人員都沒(méi)走，老馬跟隨我的時(shí)間最長(zhǎng)?！眳呛Ｕf(shuō)。

吳海口中的老馬指的是桔子酒店的副總裁馬曉冬。從創(chuàng)立商之行開(kāi)始，馬曉冬就一直是吳海的副總。兩人相識(shí)于大學(xué)的一次歌詠大賽，彼此非常默契，在能力上雙方也絕對(duì)互補(bǔ)。吳海的個(gè)性中有一些理想主義情懷，而馬曉冬則是一個(gè)務(wù)實(shí)的人；吳海性格比較內(nèi)向，不擅長(zhǎng)和人打交道；馬曉冬比較圓滑，既能把事情辦了，又不讓人傷面子。十多年來(lái)兩人從沒(méi)發(fā)生過(guò)什么大的爭(zhēng)吵。

吳海很重情誼。當(dāng)年賣掉商之行后他把近二分之一的錢給了自己感覺(jué)虧欠的人，四分之一給了其他高管，另外四分之一才留給了自己。他覺(jué)得這是自己應(yīng)該做的事情。

吳海認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者不要期望其他同伴講義氣，但自己必須講義氣。2008年金融危機(jī)時(shí)，整個(gè)酒店行業(yè)低迷，桔子水晶酒店也非常缺錢，但吳海沒(méi)有裁掉一個(gè)員工，也沒(méi)有減薪?！耙翘煺娴乃聛?lái)，所有公司都會(huì)倒下，只不過(guò)我們先倒下幾個(gè)月而已?！眳呛Ｕf(shuō)。

30歲以前，吳海不理解為什么自己信任的人，一起做事后就不是那么回事了；即使自己對(duì)手下的人多么好，他們依然可以不打一聲招呼就離開(kāi)。30歲以后，吳海賣掉了公司，終于想明白了這不過(guò)是生活的一部分。

“這世界上什么樣的人都有，不能讓人家都按照你的標(biāo)準(zhǔn)和期望來(lái)行事。他的行為，從他的角度邏輯來(lái)看或許是對(duì)的，畢竟每個(gè)人的良心和道德標(biāo)準(zhǔn)不一樣，世界上的很多事情，從人性角度去分析都是可以理解的?！眳呛Ｕf(shuō)。創(chuàng)業(yè)初期好比“打群架”，碰到事情要拿起棍棒磚頭一擁而上，要找到能“打”的人。但信任一個(gè)人的能力和信任一個(gè)人本身則不同。信任有界限，公平是基礎(chǔ)。在吳海看來(lái)，很多創(chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)導(dǎo)和員工像兄弟一樣，其實(shí)這是巨大的隱患。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，老板就是老板，員工就是員工，領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是公平。

對(duì)于初創(chuàng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最基本的目標(biāo)是生存，此時(shí)最需要員工的集體創(chuàng)新。因此，員工是否全身心地投入工作，對(duì)企業(yè)的工作績(jī)效的影響非常大。在管理方式上，吳海認(rèn)為有三點(diǎn)很重要：讓員工感受到尊重、讓企業(yè)感受到尊重、關(guān)心員工比員工自己的需求還要多。吳海讓每一位員工親手栽下一棵果樹(shù)，自己挖坑、澆水，并掛上一塊寫(xiě)有自己姓名和時(shí)間的牌子。吳海說(shuō)：“我不知道我們算不算是幸福企業(yè)，雖然我們的工資不是業(yè)內(nèi)最高的，但穩(wěn)定程度和員工滿意度在業(yè)內(nèi)是相對(duì)較好的?！?/p>

個(gè)性的桔子

7天連鎖酒店創(chuàng)始人鄭南雁曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)吳海，他說(shuō)：：“吳海是一個(gè)清醒嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜?，分析能力很?qiáng)，外界都說(shuō)他是個(gè)“屌絲”，但在我看來(lái)他就是一小撮混進(jìn)屌絲圈里的非屌絲。桔子酒店能做到今天的規(guī)模，證明他聰明且創(chuàng)意十足。”

在酒店定位的選擇上，吳?？粗械氖悄切┯衅肺?、喜歡新事物，但同時(shí)要求五星級(jí)的品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)酒店價(jià)格的人群。吳海說(shuō)：“這些群體的需求最大，只要稍動(dòng)腦筋，肯定有機(jī)會(huì)?！?/p>

在酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，桔子酒店充滿了科技感、現(xiàn)代感和創(chuàng)意元素。住桔子酒店的人，是一群有夢(mèng)想、有激情、心態(tài)年輕的人。

吳海的每次創(chuàng)業(yè)都有順勢(shì)而為的味道。他說(shuō)：“剛開(kāi)始只是一些投資朋友的興趣愛(ài)好，我也覺(jué)得項(xiàng)目不錯(cuò)，機(jī)會(huì)挺多，那就做吧?！?/p>

雖然早在2002年，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有很多具有主題元素的五星級(jí)酒店，但既然做了，就要做出名堂?！俺烧咄鹾顢≌呖堋笔菂呛５淖毅憽?/p>

酒店是傳統(tǒng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，所以吳海一直在思考如何創(chuàng)新，怎么做才能與眾不同，讓這種不一樣給用戶帶來(lái)全新的感受和體驗(yàn)。而這種不同往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面。比如桔子酒店的夜燈，白天是一個(gè)黑色的烤漆玻璃，上面雕刻著不同的花，晚上夜燈亮?xí)r，看到的卻是一朵朵暗花，這樣的不同在桔子酒店隨處可見(jiàn)?！斑@種小創(chuàng)意讓用戶能夠記得住，能出去跟別人說(shuō)，這是非常重要的。”吳海說(shuō)。

吳海認(rèn)為，用戶體驗(yàn)的最高境界是與客戶建立一種情感聯(lián)系，而不是簡(jiǎn)單地住房?！跋啾任逍羌?jí)酒店，桔子酒店可能在房間面積或者設(shè)施上不如它們，但科技感、設(shè)計(jì)感肯定比它們強(qiáng)?！痹趨呛？磥?lái)，單純比較設(shè)施毫無(wú)價(jià)值，如何滿足人們心中的感覺(jué)才更重要。桔子酒店的與眾不同之處就在于它賣的是一種生活方式。

桔子酒店的另一大特點(diǎn)在于店面都是由舊樓改造完成，因此，每個(gè)酒店都有自己的特點(diǎn)，無(wú)法復(fù)制?！坝械奶舾呔瓦m合做loft，而南方的樓有院子，就可以做成房間里帶迷你高爾夫球場(chǎng)的客房?！眳呛Ｕf(shuō)。

在這種商業(yè)模型下，酒店設(shè)計(jì)就顯得很重要。吳海說(shuō)：“我們賣的就是設(shè)計(jì)，由于建筑本身不一樣，所以每個(gè)建筑都要有不同的設(shè)計(jì)感，桔子酒店有國(guó)內(nèi)酒店業(yè)最大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，只有這樣才能保證創(chuàng)新?！?/p>

為了保證品質(zhì)，桔子酒店現(xiàn)有的店面都是直營(yíng)店，酒店總經(jīng)理都是由總部派遣。從2006年第一家桔子酒店在中國(guó)開(kāi)店后，至今為止數(shù)量也不過(guò)30家。吳海說(shuō)：“將來(lái)可能會(huì)有輸出管理，但我們不會(huì)做加盟這種形式，因?yàn)榧用吮容^難以控制質(zhì)量。”

設(shè)計(jì)是桔子酒店成功的根本因素之一，但吳海也付出了一定的成本代價(jià)。普通桔子酒店一間客房的成本為10萬(wàn)元，高端桔子酒店的一間客房成本則高達(dá)20萬(wàn)元。每間房間的平均投入比一版經(jīng)濟(jì)型酒店高3倍左右，如果均攤到每一天，每間客房大概多承擔(dān)40元。再將入住率（按照80%計(jì)算，40/0.8=50）算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟(jì)型酒店100元。目前，桔子酒店的房?jī)r(jià)比一般經(jīng)濟(jì)型酒店高50元到100元，平均入住率達(dá)到85%-90%。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，桔子酒店在成本上已經(jīng)和經(jīng)濟(jì)型酒店持平了。

迄今為止，桔子酒店集團(tuán)已在北京、天津、寧波、杭州等地開(kāi)設(shè)了28家分店，包括中高端品牌“桔子水晶酒店”、中端品牌“桔子酒店精選”和“桔子酒店”。至于未來(lái)是否會(huì)上市，吳海說(shuō)：“這要看企業(yè)做到什么程度，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況怎么樣?！?/p>

融資的告白

“我們已經(jīng)賺錢了，融資不是因?yàn)闊X，而是為了擴(kuò)張”。吳海說(shuō)。

按照桔子酒店單房客間20萬(wàn)元的投入，平均到每家店面需要3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元人民幣，對(duì)資本的依賴必不可少。在吳海眼里，一個(gè)企業(yè)只要有一定價(jià)值，融資應(yīng)該不成問(wèn)題，桔子酒店的三次融資經(jīng)歷也都很簡(jiǎn)單。吳海說(shuō)：“第一次是我跟一個(gè)投資人決定做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，旁邊的很多人也都感興趣，最后大家決定投資；第二次是把摯信資本和中信資本引了進(jìn)來(lái)；第三次是跟凱雷集團(tuán)?！?/p>

2006年，在桔子酒店成立初期吳海就獲得了3000萬(wàn)美元的投資，2008年爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，剛進(jìn)行完第一輪快速擴(kuò)張的桔子酒店也難逃牽連。2009年融資2000萬(wàn)美元后，桔子酒店又開(kāi)始踏上了新的擴(kuò)張之路。

雖然早在2011年8月吳海就遇到了凱雷集團(tuán)，但直到2012年3月，雙方才確立了“關(guān)系”。2012年7月，吳海正式與凱雷集團(tuán)董事總經(jīng)理張弛簽署合同。凱雷亞洲基金III投資桔子酒店母公司獲得49%控股權(quán)，成為最大股東。盡管投資金額對(duì)外保密，但外界猜測(cè)這次必定超過(guò)桔子酒店此前總計(jì)5000萬(wàn)美元的融資。

“凱雷集團(tuán)是我見(jiàn)過(guò)的最好的投資人”。這話吳海說(shuō)過(guò)很多次。投資人和企業(yè)都有自己的個(gè)性，重要的是雙方能夠融洽相處。此外，投資人能給企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值也非常重要。吳海說(shuō)：“凱雷集團(tuán)很愿意幫助我們，有些問(wèn)題我們甚至都不用開(kāi)口。”比如關(guān)于行業(yè)，凱雷集團(tuán)會(huì)從國(guó)外買回一堆資料，告訴吳海目前海外酒店行業(yè)的發(fā)展情況及做法。在人員招聘方面，凱雷集團(tuán)會(huì)直接在香港動(dòng)用他們的獵頭，同時(shí)也會(huì)幫助桔子水晶酒店聯(lián)系國(guó)外的優(yōu)質(zhì)酒店和設(shè)計(jì)師。

在凱雷集團(tuán)的幫助下，桔子酒店開(kāi)始加速，僅2012年下半年，就有5家新店開(kāi)業(yè)?！凹由虾灱s和開(kāi)始動(dòng)工的酒店，現(xiàn)在將近有40家?！眳呛Ｕf(shuō)。

桔子酒店與凱雷集團(tuán)的這次合作，有個(gè)不得不提的賭局。在去年年底，吳海通過(guò)博文披露，作為凱雷集團(tuán)投資桔子酒店的交換條件，他抵押了自己全部的期權(quán)。如果企業(yè)做得不好，期權(quán)將全部轉(zhuǎn)給凱雷。

之所以和凱雷集團(tuán)立下這樣一個(gè)賭約，是因?yàn)殡p方在估值上存在較大差異。凱雷集團(tuán)認(rèn)為桔子酒店估值過(guò)高，吳海則認(rèn)為凱雷集團(tuán)不了解中國(guó)的情況。2012年初，雙方根據(jù)中國(guó)在美國(guó)上市的幾家酒店公司的估值以及企業(yè)的成長(zhǎng)預(yù)期做出了估值，待雙方進(jìn)入合同最后階段時(shí)，這幾家在美國(guó)上市的公司估值大跌，于是估值成了雙方最大的問(wèn)題。

價(jià)格本無(wú)所謂公平與否，只是反映購(gòu)買者和銷售者在交換的物品上所同意的價(jià)值。在融資過(guò)程中，不可能所有的人都用一個(gè)尺度來(lái)衡量，投資人和創(chuàng)業(yè)者對(duì)于企業(yè)未來(lái)的估值存在差異很正常?！八械耐顿Y都會(huì)有盡職調(diào)查，對(duì)于未來(lái)的預(yù)估永遠(yuǎn)都存在巨大的不可預(yù)期性。”吳海說(shuō)。

其實(shí)，吳海不愿意看到企業(yè)估值降低的另一個(gè)原因也是為了保護(hù)老的投資人以及公司骨干的利益。如果企業(yè)估值降低，他們的期權(quán)所占公司的股份就會(huì)降低。于是，吳海決定做出這樣一個(gè)賭約，凱雷集團(tuán)最終也接受了他的條件。

“雖然公司現(xiàn)在的市值給他們的紙面回報(bào)倍數(shù)比我想要做到的低，可是他們卻非常顧及我的感受，幾乎一切決定都讓我做，所以我把對(duì)投資人的回報(bào)放到了個(gè)人回報(bào)之前。”吳海說(shuō)。