研究分析：六個(gè)核桃年銷30億的秘密

暢春霞

2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個(gè)億的，2012年持續(xù)增長……這是六個(gè)核桃的光鮮數(shù)據(jù)。作為一種普通的核桃露，六個(gè)核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的？互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者又可以借鑒哪些營銷理念？

互聯(lián)網(wǎng)與快消品是看似天差地別的兩個(gè)行業(yè)，但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們?cè)谶@里以一個(gè)成功的快消品牌六個(gè)核桃以及它的所屬企業(yè)養(yǎng)元集團(tuán)來作為參考案例，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的一些操作方法進(jìn)行一下對(duì)比說明。

1、琢磨消費(fèi)者，尋找市場機(jī)會(huì)

六個(gè)核桃就是普通的核桃露，國內(nèi)做核桃露產(chǎn)品的乳制品企業(yè)也非常多，而只有養(yǎng)元六個(gè)核桃殺出重圍領(lǐng)軍品類，其獨(dú)特的品牌營銷思路功不可沒。

經(jīng)常用腦的精準(zhǔn)定位，傳統(tǒng)電視媒體的規(guī)模傳播，兩者恰當(dāng)結(jié)合，配以企業(yè)對(duì)線下渠道的精耕細(xì)作，使得六個(gè)核桃迅速紅遍整個(gè)北方市場。業(yè)內(nèi)消息稱2011年30多億的銷售額，2012年數(shù)據(jù)尚未知，但一定是持續(xù)增長。

從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來源于對(duì)消費(fèi)者的研究與琢磨。產(chǎn)品是賣給哪類消費(fèi)者？需要給他們提供什么樣的價(jià)值和利益？如何讓他們知道？如何讓他們買到？如何讓他們不斷重復(fù)購買？ 這幾個(gè)問題非常關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目可以借鑒，雖然網(wǎng)民人群構(gòu)成復(fù)雜，而且網(wǎng)絡(luò)開放性極強(qiáng)，但要想讓一個(gè)產(chǎn)品獲得市場關(guān)注與青睞，必須要解決這幾個(gè)基礎(chǔ)問題。我們可以做一下轉(zhuǎn)化：這個(gè)網(wǎng)站是滿足哪類人群的需求？或者是滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的哪方面需求？可以給人們帶來什么有價(jià)值的體驗(yàn)？如何讓用戶知道我們的網(wǎng)站？如何讓用戶操作更加方便？如何讓用戶愿意經(jīng)常來登陸使用？等等。

2、產(chǎn)品名稱與品牌賣點(diǎn)相當(dāng)重要

核桃露產(chǎn)品有很多企業(yè)在做，也有各色各樣的牌子名號(hào)。南方有個(gè)大寨核桃露，山東有個(gè)金保羅核桃王等等，各地都有各自的區(qū)域性品牌。但不得不承認(rèn)六個(gè)核桃這個(gè)生動(dòng)的產(chǎn)品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產(chǎn)品的種類概念，甚至用數(shù)字制造了產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別品牌種類，有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的好感認(rèn)知程度。

然后是品牌的賣點(diǎn)。經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。產(chǎn)品的這一訴求為消費(fèi)者提供了一種功能價(jià)值，讓消費(fèi)者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產(chǎn)品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實(shí)際、有力，不假大空。為品牌找到一個(gè)這樣的賣點(diǎn)非常重要。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目也應(yīng)該做好這方面工作。起一個(gè)好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識(shí)別或者功能價(jià)值識(shí)別概念的，像淘寶網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店，一看一聽就能讓網(wǎng)民們知道你是干啥的，并可以有相關(guān)的美好價(jià)值聯(lián)想。當(dāng)然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用的。

賣點(diǎn)該怎樣用？雖然互聯(lián)網(wǎng)有自己的認(rèn)知習(xí)慣與語言個(gè)性，但在服務(wù)領(lǐng)域越來越細(xì)化的趨勢(shì)下，讓網(wǎng)絡(luò)受眾快速知道你是誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃；怕上火，喝王老吉；沒吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線。那應(yīng)該是怎樣怎樣，來我們的網(wǎng)站呢？這句口號(hào)需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個(gè)字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。

3、單品突破，找對(duì)市場切入點(diǎn)

養(yǎng)元旗下有多個(gè)產(chǎn)品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進(jìn)入市場的時(shí)候要全部一起上嗎？不可以。我們必須考慮消費(fèi)者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不高，還帶著好多個(gè)產(chǎn)品種類一起進(jìn)入市場，消費(fèi)者就更分不清誰是誰了。如果消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知模糊不清，就不會(huì)產(chǎn)生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產(chǎn)品呢？

同時(shí)，若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號(hào)來一起推廣這么多產(chǎn)品，想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時(shí)間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個(gè)產(chǎn)品來作為主打，其它產(chǎn)品順勢(shì)帶動(dòng)。于是核桃露變身六個(gè)核桃，結(jié)合精準(zhǔn)定位與規(guī)模傳播，快速占領(lǐng)品類領(lǐng)袖位置，其它產(chǎn)品就自然帶入渠道一并銷售了。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，它的產(chǎn)品可以理解為是各種類別用戶的體驗(yàn)。我們自然是希望所有人都可以來這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行參與互動(dòng)，就如同養(yǎng)元想把所有的產(chǎn)品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產(chǎn)生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢(shì)資源，先攻下一個(gè)點(diǎn)，才能逐漸帶動(dòng)出面的規(guī)?；Ч７駝t就會(huì)無所適從，處處掣肘。當(dāng)然，如果你有劉強(qiáng)東的融資實(shí)力，就不用在乎這么多了，只要方向是對(duì)的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹(jǐn)行之。

4、渠道為王，品牌跟上

養(yǎng)元從2009年開始運(yùn)作六個(gè)核桃這一產(chǎn)品，確切的說應(yīng)該叫作產(chǎn)品概念，品牌賣點(diǎn)也一直在貫穿始終。而在2011年才開始有市場的大規(guī)模爆發(fā)，就是因?yàn)榍赖陌l(fā)展需要時(shí)間來一步步踏實(shí)精進(jìn)積累，才能為品牌的快速崛起提供充足的后方動(dòng)力資源。

在這一過程中，同行業(yè)同類企業(yè)中不乏更具實(shí)力者，沒有抓住這一品類機(jī)會(huì)就是眼光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發(fā)增長的強(qiáng)大基礎(chǔ)，必須做好這方面的前期規(guī)劃與充足準(zhǔn)備，才能展開大規(guī)模的品牌攻勢(shì)。否則所有的定位與傳播工作都會(huì)造成鋪張浪費(fèi)的成本危機(jī)。

而互聯(lián)網(wǎng)的渠道一定不會(huì)像快消品這樣實(shí)際可見，網(wǎng)絡(luò)的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉(zhuǎn)述與在線轉(zhuǎn)發(fā)。那如何做好這方面的“渠道”工作呢？養(yǎng)元之所以能夠扎實(shí)的培養(yǎng)起渠道的資本，一是靠產(chǎn)品，二是靠團(tuán)隊(duì)。那互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)是什么？這個(gè)問題需要有不同角度的理解。

購物類網(wǎng)站，產(chǎn)品就是你在線銷售的商品，要符合市場需求，要好賣；團(tuán)隊(duì)就是你的技術(shù)人員、銷售人員、后勤人員等，要業(yè)務(wù)熟練、精誠合作。而對(duì)于社區(qū)類網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就應(yīng)該是你用來維系用戶活躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動(dòng)的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)除了后臺(tái)作業(yè)人員外，還需要包括內(nèi)容的研發(fā)與制作團(tuán)隊(duì)。

只有在確保產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的前提下，才能發(fā)揮出渠道的力量，也就是獲得用戶的轉(zhuǎn)述與轉(zhuǎn)發(fā)，也才能夠維系好用戶的活躍度，有效促進(jìn)流量的增長。更是如此，以上所說的關(guān)于品牌的相關(guān)工作才能發(fā)揮出有效的作用。