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    研究分析:六個(gè)核桃年銷30億的秘密

    2013-04-29 17:41:16暢春霞
    生意經(jīng)·經(jīng)營金版 2013年5期
    關(guān)鍵詞:賣點(diǎn)核桃渠道

    暢春霞

    2005年創(chuàng)立品牌,2006年銷售額3000萬,2011年銷售額30多個(gè)億的,2012年持續(xù)增長……這是六個(gè)核桃的光鮮數(shù)據(jù)。作為一種普通的核桃露,六個(gè)核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的?互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者又可以借鑒哪些營銷理念?

    互聯(lián)網(wǎng)與快消品是看似天差地別的兩個(gè)行業(yè),但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們?cè)谶@里以一個(gè)成功的快消品牌六個(gè)核桃以及它的所屬企業(yè)養(yǎng)元集團(tuán)來作為參考案例,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的一些操作方法進(jìn)行一下對(duì)比說明。

    1、琢磨消費(fèi)者,尋找市場機(jī)會(huì)

    六個(gè)核桃就是普通的核桃露,國內(nèi)做核桃露產(chǎn)品的乳制品企業(yè)也非常多,而只有養(yǎng)元六個(gè)核桃殺出重圍領(lǐng)軍品類,其獨(dú)特的品牌營銷思路功不可沒。

    經(jīng)常用腦的精準(zhǔn)定位,傳統(tǒng)電視媒體的規(guī)模傳播,兩者恰當(dāng)結(jié)合,配以企業(yè)對(duì)線下渠道的精耕細(xì)作,使得六個(gè)核桃迅速紅遍整個(gè)北方市場。業(yè)內(nèi)消息稱2011年30多億的銷售額,2012年數(shù)據(jù)尚未知,但一定是持續(xù)增長。

    從定位到傳播以及渠道的一系列工作,都是來源于對(duì)消費(fèi)者的研究與琢磨。產(chǎn)品是賣給哪類消費(fèi)者?需要給他們提供什么樣的價(jià)值和利益?如何讓他們知道?如何讓他們買到?如何讓他們不斷重復(fù)購買? 這幾個(gè)問題非常關(guān)鍵。

    互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目可以借鑒,雖然網(wǎng)民人群構(gòu)成復(fù)雜,而且網(wǎng)絡(luò)開放性極強(qiáng),但要想讓一個(gè)產(chǎn)品獲得市場關(guān)注與青睞,必須要解決這幾個(gè)基礎(chǔ)問題。我們可以做一下轉(zhuǎn)化:這個(gè)網(wǎng)站是滿足哪類人群的需求?或者是滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的哪方面需求?可以給人們帶來什么有價(jià)值的體驗(yàn)?如何讓用戶知道我們的網(wǎng)站?如何讓用戶操作更加方便?如何讓用戶愿意經(jīng)常來登陸使用?等等。

    2、產(chǎn)品名稱與品牌賣點(diǎn)相當(dāng)重要

    核桃露產(chǎn)品有很多企業(yè)在做,也有各色各樣的牌子名號(hào)。南方有個(gè)大寨核桃露,山東有個(gè)金保羅核桃王等等,各地都有各自的區(qū)域性品牌。但不得不承認(rèn)六個(gè)核桃這個(gè)生動(dòng)的產(chǎn)品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產(chǎn)品的種類概念,甚至用數(shù)字制造了產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別品牌種類,有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的好感認(rèn)知程度。

    然后是品牌的賣點(diǎn)。經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃。產(chǎn)品的這一訴求為消費(fèi)者提供了一種功能價(jià)值,讓消費(fèi)者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產(chǎn)品能帶給我什么好處,為什么要買它。簡潔、實(shí)際、有力,不假大空。為品牌找到一個(gè)這樣的賣點(diǎn)非常重要。

    互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目也應(yīng)該做好這方面工作。起一個(gè)好名字,首選的就是那些名稱中帶有種類識(shí)別或者功能價(jià)值識(shí)別概念的,像淘寶網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店,一看一聽就能讓網(wǎng)民們知道你是干啥的,并可以有相關(guān)的美好價(jià)值聯(lián)想。當(dāng)然我們不必完美主義,這塊工作只是錦上添花,不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用的。

    賣點(diǎn)該怎樣用?雖然互聯(lián)網(wǎng)有自己的認(rèn)知習(xí)慣與語言個(gè)性,但在服務(wù)領(lǐng)域越來越細(xì)化的趨勢(shì)下,讓網(wǎng)絡(luò)受眾快速知道你是誰、你是干什么的,更是非常必要的工作。經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃;怕上火,喝王老吉;沒吃早餐,來瓶營養(yǎng)快線。那應(yīng)該是怎樣怎樣,來我們的網(wǎng)站呢?這句口號(hào)需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個(gè)字就能說清楚最好,能讓人們留下深刻印象,并可以口口相傳。

    3、單品突破,找對(duì)市場切入點(diǎn)

    養(yǎng)元旗下有多個(gè)產(chǎn)品,核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進(jìn)入市場的時(shí)候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費(fèi)者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不高,還帶著好多個(gè)產(chǎn)品種類一起進(jìn)入市場,消費(fèi)者就更分不清誰是誰了。如果消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知模糊不清,就不會(huì)產(chǎn)生信任,沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產(chǎn)品呢?

    同時(shí),若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號(hào)來一起推廣這么多產(chǎn)品,想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)清楚并逐漸形成好感與信任,需要更大的時(shí)間和資金成本。所以最好的辦法就是,選一個(gè)產(chǎn)品來作為主打,其它產(chǎn)品順勢(shì)帶動(dòng)。于是核桃露變身六個(gè)核桃,結(jié)合精準(zhǔn)定位與規(guī)模傳播,快速占領(lǐng)品類領(lǐng)袖位置,其它產(chǎn)品就自然帶入渠道一并銷售了。

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言,它的產(chǎn)品可以理解為是各種類別用戶的體驗(yàn)。我們自然是希望所有人都可以來這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行參與互動(dòng),就如同養(yǎng)元想把所有的產(chǎn)品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段,還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類,然后找到其中最容易聚集產(chǎn)生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢(shì)資源,先攻下一個(gè)點(diǎn),才能逐漸帶動(dòng)出面的規(guī)?;Ч7駝t就會(huì)無所適從,處處掣肘。當(dāng)然,如果你有劉強(qiáng)東的融資實(shí)力,就不用在乎這么多了,只要方向是對(duì)的,砸下去就是。如果沒有,須切記,謹(jǐn)行之。

    4、渠道為王,品牌跟上

    養(yǎng)元從2009年開始運(yùn)作六個(gè)核桃這一產(chǎn)品,確切的說應(yīng)該叫作產(chǎn)品概念,品牌賣點(diǎn)也一直在貫穿始終。而在2011年才開始有市場的大規(guī)模爆發(fā),就是因?yàn)榍赖陌l(fā)展需要時(shí)間來一步步踏實(shí)精進(jìn)積累,才能為品牌的快速崛起提供充足的后方動(dòng)力資源。

    在這一過程中,同行業(yè)同類企業(yè)中不乏更具實(shí)力者,沒有抓住這一品類機(jī)會(huì)就是眼光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發(fā)增長的強(qiáng)大基礎(chǔ),必須做好這方面的前期規(guī)劃與充足準(zhǔn)備,才能展開大規(guī)模的品牌攻勢(shì)。否則所有的定位與傳播工作都會(huì)造成鋪張浪費(fèi)的成本危機(jī)。

    而互聯(lián)網(wǎng)的渠道一定不會(huì)像快消品這樣實(shí)際可見,網(wǎng)絡(luò)的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉(zhuǎn)述與在線轉(zhuǎn)發(fā)。那如何做好這方面的“渠道”工作呢?養(yǎng)元之所以能夠扎實(shí)的培養(yǎng)起渠道的資本,一是靠產(chǎn)品,二是靠團(tuán)隊(duì)。那互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)是什么?這個(gè)問題需要有不同角度的理解。

    購物類網(wǎng)站,產(chǎn)品就是你在線銷售的商品,要符合市場需求,要好賣;團(tuán)隊(duì)就是你的技術(shù)人員、銷售人員、后勤人員等,要業(yè)務(wù)熟練、精誠合作。而對(duì)于社區(qū)類網(wǎng)站來說,產(chǎn)品就應(yīng)該是你用來維系用戶活躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動(dòng)的內(nèi)容,團(tuán)隊(duì)除了后臺(tái)作業(yè)人員外,還需要包括內(nèi)容的研發(fā)與制作團(tuán)隊(duì)。

    只有在確保產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的前提下,才能發(fā)揮出渠道的力量,也就是獲得用戶的轉(zhuǎn)述與轉(zhuǎn)發(fā),也才能夠維系好用戶的活躍度,有效促進(jìn)流量的增長。更是如此,以上所說的關(guān)于品牌的相關(guān)工作才能發(fā)揮出有效的作用。

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