壓貨式營銷還能走多遠

瀟然

在某市場上，業(yè)務員A迫于公司任務壓力，繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)圈圈，使出渾身解數(shù)，就差一點跪下了，求的是經(jīng)銷商再壓一車貨，完成本月銷售。業(yè)務員A終于按既定目標完成，松了一口氣，可下個月怎么辦？除壓貨，沒有別的辦法。誰讓公司定那么高的任務！

上述情景就是“壓貨式”營銷的真實寫照！是我們眾多廠家，包括品牌廠家所犯下的嚴重性錯誤。壓貨式營銷簡單的說：就是以結(jié)果論英雄，只關(guān)注銷量結(jié)果，不重過程，簡單粗暴式通過轉(zhuǎn)移庫存達成考核指標。從營銷角度來講，壓貨式營銷不在營銷范疇，而只是一種歪曲的銷售行為。就是這種歪曲，湮滅了新生代營銷人員覺悟營銷真正內(nèi)涵的積極性；坑了多少優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商的錢財；消費者掏同樣的錢，卻享受不到新鮮、可靠的產(chǎn)品，得到的只是一瓶瓶臨近保質(zhì)期的垃圾。

可以見得，壓貨式營銷危害性極大，在營銷界造成了惡劣的后果。作為營銷界的一員，不忍心看到這一幕幕，有必要給各位提個醒，望眾多農(nóng)資人走正確的營銷道路，避免重蹈覆轍。說的對與不對，僅供參考。

壓貨式營銷：刀尖上跳舞

打擊客戶做市場的積極性：做市場本身就是一個系統(tǒng)性工程，需要正確的辦法、平常心心態(tài)、持續(xù)的投入來拓展渠道。廠家只以結(jié)果論英雄，讓業(yè)務員功利心太強，無心指導客戶做市場。他們認為，做市場是出力不討好的工作，費時費力，渠道做好了，乘涼的是后來人。

歪曲了業(yè)務人員的正確價值觀：面對上層領(lǐng)導的層層壓力，業(yè)務人員猶如在刀尖上跳舞，哪有心思做市場，想著走捷徑，只能壓貨或串貨，培養(yǎng)不了業(yè)務人員實實在在做渠道的習慣。業(yè)務員只會打款、發(fā)貨，身上沒有一點含金量。業(yè)務人員在市場上的價值不單單是做了多少銷量，更重要的是為客戶、市場創(chuàng)造更大的價值。

嚴重損害了公司股東的利益：上屆業(yè)務人員為了完成指定任務，塞了經(jīng)銷商一庫貨，賣也賣不掉，怎么辦？最終還得公司買單，加大促銷力度甩貨，直接導致公司費用率的提高，而且是冤枉錢，不該花的錢。

在品德上站不住腳：上屆業(yè)務人員不干了，經(jīng)銷商天天看著庫存著急，只能讓下一屆業(yè)務人員來處理，費了不少勁，后來者出力不落好。這不是吭人家嗎？

讓渠道喪失了自信心：貨壓給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會自上而下的層層壓貨，最終渠道亞飽和為止，折騰壞了各級分銷商，對產(chǎn)品失去了信力，促銷員個個喊著任務太重，完不成。如果的渠道沒有了信心，還玩啥？

讓產(chǎn)品失去活力：壓貨會直接導致產(chǎn)品日期不新鮮，給消費者造成產(chǎn)品滯銷的假象，影響產(chǎn)品動銷能力；面對庫存大的壓力，經(jīng)銷商一般會采取折讓、促銷方式來消化庫存，長此以往，經(jīng)銷商促銷費用遠遠大于拿到手里的返利，產(chǎn)品價格體系無法穩(wěn)定，產(chǎn)品會越賣越死。

跳出壓貨式怪圈，看招！

第一招：考核指標量化、細化。以前公司業(yè)績考核只考核銷量，現(xiàn)在按銷量、市場占有率、生動化表現(xiàn)等幾大指標按權(quán)重量化，鼓勵業(yè)務人員除了關(guān)注銷量，更要關(guān)注渠道的建設(shè)度，從結(jié)果為先到過程管理。

第二招：加強業(yè)務隊伍思想教育工作。公司業(yè)務領(lǐng)導層面首先要摒棄壓貨思想，樹立起營銷正確的價值觀，在團隊中樹立標榜形象，在會上要經(jīng)常教導員工們樹立正確的價值觀：營銷只能步步為贏，落實渠道建設(shè)，而沒有捷徑可言。一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)務人員壓貨，必懲。

第三招：培訓常態(tài)化，把業(yè)務人員變成專家。我不建議給業(yè)務員培訓一些什么大師級專家的光盤，不是說他們不好，而是針對性太差，虛的東西太多，業(yè)務員在戰(zhàn)場上根本用不上。公司上級可以整理一下親歷市場經(jīng)驗的課件給員工講或者員工之間頭腦風暴式的討論，針對性會更強一點。教會業(yè)務人員怎么做渠道建設(shè)、品牌管理、生動化陳列，列出標準化條例，讓業(yè)務人員動作標準化。這樣下來，業(yè)務團隊的素質(zhì)整體提高，在經(jīng)銷商面前就是專家，可以教客戶怎么做渠道。

第四招：銷量指標不要定到天上去。好多廠家定任務指標，不考慮市場大環(huán)境、同期間銷售數(shù)據(jù)分析，在辦公室拍腦門定任務。結(jié)果是任務高的離譜，說啥也完不成，直接導致業(yè)務人員動作變形，發(fā)生壓貨現(xiàn)象。所以，銷量指標是個導火索，控制好，要有彈性。

第五招：上報經(jīng)銷商庫存報表，形成制度化。經(jīng)銷商報表包括數(shù)量、金額、貨齡、原因等方面。報表可以反映：貨齡一旦超過公司的指定期限，可認定為處理期商品，并說明原因所在，責任人是誰。報表形成制度化，擬定一個提交周期，經(jīng)銷商蓋章確認上報公司。

第六招：控制費用流向，減少處理庫存費用。經(jīng)銷商商品一旦形成滯庫，經(jīng)銷商必然要求廠家出一定的促銷費用支持，業(yè)務人員沒事天天就胡編亂造打簽呈，替經(jīng)銷商申請?zhí)幚碣M用。公司領(lǐng)導層要減少處理費用預算，把好簽呈關(guān)，防止業(yè)務人員鉆空子，責任到人，出問題由責任人承擔。

第七招：渠道建設(shè)標準化體系建立。按渠道類型制定相應的規(guī)章制度，形成管理工具，著重過程化管理，不斷強化業(yè)務人員的動作過程是否正確，比如：可口可樂的線路化管理，KA大賣場日常管理規(guī)范，員工手冊等。

以上七招，我想足以制敵，摒棄壓貨式營銷的錯誤模式，關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導人在思想上要有轉(zhuǎn)變，把簡單、粗暴式的銷售變成富有真正內(nèi)涵的營銷，進而打造成企業(yè)核心競爭力，讓產(chǎn)品力真正的變成品牌力。

在目前各行業(yè)高、精、尖營銷策略橫行的時代，壓貨式營銷還能走遠嗎？