創(chuàng)業(yè)營銷：很多賣點等于沒有賣點

段宏波

在1960年代，有部影集叫做“特務(wù)行不行（Get Smart）”，主角是個很搞笑的情報員，叫做Maxwell Smart（我在讀高中的時候，朋友也叫我這個綽號）。他有個很有趣的道具，就是鞋子電話，是坎在鞋跟里面的電話；五十年前，他就有行動電話了耶！而且還是“Smart Phone”！

Anyway，在做產(chǎn)品開發(fā)的時候，我們往往會看到很多人，想要把很多功能，合并在一起，做成新的產(chǎn)品推出。你只要稍微搜尋一下，就可以找到很多有二合一、三合一、多合一訴求的產(chǎn)品。這種“萬用型”的產(chǎn)品，似乎很迷人。消費者會覺得花比較少的價錢，買到很多的功能，或是更多的方便。但是很少看到這類產(chǎn)品成功的。這到底是為什么呢？我覺得是因為很難用，以及很難賣。

多合一的產(chǎn)品，往往搞的四不像。他們在合并功能的過程中，常常得犧牲掉每個產(chǎn)品的部份價值訴求。例如，鞋子電話既不是很好的電話，也不是很好的鞋子。多合一的產(chǎn)品，就像是腳踏兩條船。你可以想像，腳踏兩條船，搭乘起來一定不舒服，劃起來也不快。如果合并后的產(chǎn)品，沒有發(fā)揮出獨特的價值訴求，或是這個獨特的訴求沒有優(yōu)于犧牲掉的訴求，這個產(chǎn)品就是不成功的。

如果我們看瑞士萬用刀，它刀子那么小，剪刀不好握，開瓶器太短，說實在的犧牲了很多價值訴求。但是它合并以后，體積變小，產(chǎn)生出很多的方便性，馬蓋先可以隨時帶在身上，而且方便性大于犧牲掉的價值訴求，所以算是很成功的。但是如果你一直添加功能，從常見的七、八個功能，變成好幾十個的時候，萬用刀的方便性就減少了，它大到放不進(jìn)口袋，重到會把褲子扯掉，而且又沒有什么搜索功能，找一個開瓶器恐怕也找不到。那時候就又不好用了。市面上有的洗衣機(jī)，含有洗脫烘三合一功能；雖然他節(jié)省空間，但是比較貴，而且據(jù)說烘衣機(jī)的功能不佳。他們合并的效益，恐怕也比不上他們犧牲掉的價值訴求。說到這里，一定有人要提起iPhone這種超級多合一的功能訴求。雖然說iPhone上面有很多功能，但是專門為小螢?zāi)粚懙能涹w，讓iPhone上面的各項功能，以及它合并起來的方便性，都有他獨特的價值訴求。

做多合一產(chǎn)品的經(jīng)理人，往往有一種科技人的迷失。他們以為只要推出很多很多的新功能，就可以讓使用者覺得買他們的產(chǎn)品很經(jīng)濟(jì)實惠。但是使用者只在乎這些功能里面最好的訴求，是否比他們其他的選擇，或是比起競爭者，來的有價值。Google Plus里面有好多功能，但是沒有一個是比競爭者更有價值的，他們最主打的社群功能，由于人數(shù)不夠，沒有造成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比起Facebook來像是鬼城。

在一間公司里面，有這種產(chǎn)品是很危險的，因為這很容易分散經(jīng)營者的注意力。當(dāng)A功能的客戶族群中有人批評說A功能不好的時候，當(dāng)事者會說：“但是我們還有給你B功能！”當(dāng)B功能的客戶族群有人批評說B功能不好的時候，當(dāng)事者則會依賴在有A功能的存在來逃避這個自家產(chǎn)品根本很爛的事實。

另外，有很多功能的東西，事實上很難賣。如果你是賣給消費者，你有限的行銷資源，得除以你的功能數(shù)量，來與潛在客戶溝通。如果你只專注于你多合一的訴求時，你很難說服消費者說這個產(chǎn)品比他們本來分開使用的幾個產(chǎn)品更好用。如果你是賣給企業(yè)，你的問題可能更大，應(yīng)付一家公司的一個部門就已經(jīng)很累了，如果你同時面對很多部門，他們利益、政治的斗爭，會讓你的產(chǎn)品更難賣進(jìn)去。

那這要怎么避免呢？我覺得避免的方式得從使用者需求出發(fā)。我并不覺得應(yīng)該要完全放棄多合一的這個作法，但是應(yīng)該要注意合并起來的價值訴求，是否有滿足使用者的需求。在了解使用者需求的時候，別單單把他們對你產(chǎn)品的所有期待，像清單一樣的逐筆打勾執(zhí)行，而是要更深入的探討說他們是否對整體產(chǎn)品多合一所產(chǎn)出的價值，有真正的需要。Maxwell Smart的鞋子電話，雖然看起來很爛，但是卻滿足了這個情報員他方便性的訴求，以及1960年代電視影集的低笑點啊。