從文化傳播的本土化看中國傳統(tǒng)文化傳播的趨勢

楊歡歡 薛婷

【摘 要】伴隨經(jīng)濟(jì)、信息全球化的趨勢日益增強(qiáng)，文化的交流、融合和發(fā)展已經(jīng)成為一種潮流。好萊塢夢工廠和迪斯尼挺進(jìn)中國市場，將會(huì)為中國的文化傳播和傳統(tǒng)文化帶來怎樣的挑戰(zhàn)和發(fā)展。本文以夢工廠動(dòng)畫為例，探討在全球化傳播的發(fā)展趨勢下，本土文化傳播的發(fā)展前景及中國傳統(tǒng)文化傳播的趨勢，并提出構(gòu)建長遠(yuǎn)的文化傳播意識(shí)的需要。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 文化傳播 外來文化

一、全球化時(shí)代的文化傳播

1、媒介競爭帶來機(jī)遇

自從麥克盧漢于1962年提出“地球村”概念以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)、信息傳播和資本運(yùn)作的全球化，文化的交流和融合已成為不可阻擋的趨勢。中國作為最大的消費(fèi)市場，其市場潛力不可估量。外國傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國市場，幾乎涉及所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)等。近年來，夢工廠同迪斯尼的競爭愈演愈烈，夢工廠創(chuàng)始人卡森伯格曾是迪斯尼動(dòng)畫“黃金十年”的締造者，出品的23部動(dòng)畫電影，總票房有95億美金，平均每部進(jìn)賬四億多美金。憑借兩季《功夫熊貓》在中國的良好反響，夢工廠繼續(xù)籌劃關(guān)于它的續(xù)集，瞄準(zhǔn)中國市場。夢工廠首選動(dòng)畫電影，作為主題樂園和衍生品的源頭，實(shí)行著自己的中國邏輯。我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直處于“能發(fā)展”和“難發(fā)展”的矛盾中：“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受到政府政策的扶持，為其引進(jìn)國際巨頭，可以面向全球市場，避免因其國內(nèi)市場尚處于初級(jí)階段所造成的惡性競爭，以及低質(zhì)作品低價(jià)收購的惡性循環(huán)；但這種“中國制作、全球市場”的模式，盡管為業(yè)界共識(shí)，卻鮮有成功案例，同時(shí)又有衍生產(chǎn)品沒有形成規(guī)模、盜版猖獗、電視臺(tái)采購價(jià)格低廉的現(xiàn)實(shí)問題存在”。①如何在競爭激烈又富有前景的文化產(chǎn)業(yè)中占有一席之地，將是國內(nèi)動(dòng)畫制作公司費(fèi)心思考的問題，迪斯尼和夢工廠無疑將是中國動(dòng)畫全球化發(fā)展的引路人。

2、本土化傳播中文化內(nèi)涵的變動(dòng)

從迪斯尼的《花木蘭》到夢工廠的兩季《功夫熊貓》，好萊塢的兩大動(dòng)畫制作公司將中國元素作為賣點(diǎn)，得到了消費(fèi)市場的良好反響。同比之下的國產(chǎn)動(dòng)畫《兔俠傳奇》則差距很大，讓人不得不反思外來文化的輸入對中國文化的影響。迪斯尼公司打出的口號(hào)是“為全球思考，從當(dāng)?shù)厝胧帧?，秉承這一發(fā)展戰(zhàn)略，迪斯尼的動(dòng)畫都是選自當(dāng)?shù)厝宋??！痘咎m》就是選自中國的木蘭代父從軍故事，但是內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是美國式的精神和個(gè)人主義色彩?！皠?dòng)畫中的花木蘭與中國傳統(tǒng)文化中的花木蘭已相去甚遠(yuǎn)，前者一改中國人心目中的為了孝道自我犧牲、替父從軍的木蘭形象，把木蘭塑造成‘一個(gè)不依附男人、敢想敢干的女孩”。②迪斯尼版的花木蘭在“美國化”的運(yùn)作下，已成為一個(gè)不斷自我追求、自我實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代女性，頗有幾分獨(dú)立女性的色彩。美國主導(dǎo)的文化的個(gè)人主義通過這部的動(dòng)畫散播四方，美國文化的價(jià)值觀念披上東方人的外衣，生成了一個(gè)具有全球化意味的奇特形象?！豆Ψ蛐茇垺芬彩遣扇×祟愃频姆椒?，動(dòng)畫形象來自中國的國寶大熊貓。背景從景觀、布景、服裝到道具均充滿中國元素，猴子、蛇、丹頂鶴、老虎、螳螂則是中國傳統(tǒng)武術(shù)中幾種最知名且最具特色的拳法武術(shù)的代表。但是，《功夫熊貓》是一部融合美國價(jià)值觀的影片，故事情節(jié)設(shè)計(jì)完全美國化，透過該片，講述了關(guān)于“夢想，只要努力就能實(shí)現(xiàn)”的美國式奮斗精神，突出信心和勇氣。這與中國熊貓本身所代表的與世無爭和安平樂道的精神不符。電影公映時(shí)帶給國內(nèi)觀眾不小的震撼，讓無數(shù)動(dòng)畫制作人意識(shí)到我國動(dòng)畫對傳統(tǒng)文化的忽視和動(dòng)畫制作方面的狹隘和創(chuàng)新的匱乏。

3、消費(fèi)時(shí)代的西方電影熱

消費(fèi)時(shí)代多伴隨著意義消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)和意義的享受代替人們對真實(shí)物質(zhì)和服務(wù)的感受。有學(xué)者指出，“在消費(fèi)主義全面滲透的市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，文化也被消費(fèi)主義化了，文化的消費(fèi)主義主要表現(xiàn)在文化本身的商品化和文化對消費(fèi)主義價(jià)值觀念與生活方式的認(rèn)同、宣揚(yáng)。由此可見，當(dāng)代文化正在發(fā)生質(zhì)變，簡而言之，就是各種文化形式向可消費(fèi)性的靠攏和文化精神和消費(fèi)主義價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變”。③消費(fèi)時(shí)代的受眾享有了選擇權(quán)，不同于電視、報(bào)紙、雜志的單向傳播。在文化市場中，大眾面臨著信息社會(huì)的狂轟亂炸以及外來文化的輸入。國外大片《阿甘正傳》、《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》3D版等不斷進(jìn)入人們的視野，更有將中國元素出色運(yùn)用的動(dòng)畫電影《花木蘭》、《功夫熊貓》以其顯著的中國傳統(tǒng)題材和形象獲得中國觀眾的青睞，票房大獲成功。從某種意義上說，國外大片的動(dòng)作設(shè)計(jì)、故事情節(jié)設(shè)計(jì)都是帶有俗套和符合人們的喜好，影片所表達(dá)的普世價(jià)值觀也為全球的觀眾所接受，高成本的投入有著高票房的回報(bào)。

二、全球化時(shí)代下當(dāng)代傳統(tǒng)文化傳播的趨勢

1、個(gè)性和共性的并存

資本運(yùn)作的全球化在打破了民族的狹隘性的同時(shí)又將一切文明資本主義化，威脅著世界文化的多樣性和豐富性。以美國為首的媒介發(fā)達(dá)國家依靠雄厚的制作資金和制作技術(shù)，借用他國的地方特色制作出帶有美國文化價(jià)值觀念的文化產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)推銷其普世價(jià)值觀念，變相的推行文化帝國主義。但是，當(dāng)代文化傳播不是被動(dòng)的接受，而是國家、民族和文化的互動(dòng)過程中，每一個(gè)國家、民族，每一種文化都將打破片面性、局限性和對抗性，并將保持自我的發(fā)展特性，形成相互依賴、相互溝通的多極化、多樣化的格局。阿爾文？ 托夫勒認(rèn)為：“全球化并不意味著同質(zhì)性，與麥克盧漢預(yù)測的將會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)單一的全球化村落不同——它們在與新型媒體體系進(jìn)行連接的同時(shí)，也都在盡力保持并提升著自己的文化、種族和民族，以及政治的獨(dú)特性”。④夢工廠和迪斯尼的進(jìn)入，帶給中國動(dòng)畫行業(yè)質(zhì)的提升和文化產(chǎn)業(yè)鏈指引，將是對中國文化個(gè)性的挖掘和創(chuàng)新思維的一次鍛煉。

2、本土特色的凸顯

從夢工廠和迪斯尼的動(dòng)畫電影作品來看，無論是《功夫熊貓》還是《花木蘭》都是對本土文化的傳播。外來動(dòng)畫電影生產(chǎn)模式的啟示是，文化傳播不僅僅是對本土文化的挖掘，而是應(yīng)站在全球化的角度，對文化資源進(jìn)行融合、貫通。中國是文化資源大國，幾千年的文明積累下的豐厚的文化資源是文化傳播的巨大優(yōu)勢。但對待文化資源的傳統(tǒng)觀點(diǎn)仍停留在繼承和保護(hù)優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)的層面，對它所蘊(yùn)含的巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源長期忽視，因而我們眼看著好萊塢輕松的以熊貓和功夫?yàn)榻M合創(chuàng)造出《功夫熊貓》，在中國市場大賺一筆?！豆Ψ蛐茇垺穼Ξ愢l(xiāng)文化從形象到內(nèi)涵的吸收，通過整合和利用，凸顯了民族文化特征，卻又背離了傳統(tǒng)文化的精髓，在文化傳播的道路中走出了一條新型道路，不得不引起國人重視。

3、文化融合更具競爭力

文化傳播不僅要站在本土文化傳播的角度上，還要在多元化的發(fā)展中，創(chuàng)造出一種新型文化。這種新型文化要想在全球范圍內(nèi)引起共鳴，就需要全球視野，普遍價(jià)值和更為國際化的表達(dá)。單一的文化成分在消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更傾向于消費(fèi)具有多元文化色彩的產(chǎn)品。但是，這并不是多種文化元素的大雜燴式的融入，而是帶有顛覆式創(chuàng)新的融合。北京電影學(xué)院制作的《兔俠傳奇》以《功夫熊貓》為靈感，取材制作了涵蓋中國傳統(tǒng)文化元素的動(dòng)畫，卻在聲名和票房方面都不如前者，就是一個(gè)很好的例子。

4、文化傳播中主體投資的公共化

中國的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行“走出去”和“引進(jìn)來”的發(fā)展策略，在公共的開放的領(lǐng)域進(jìn)行競爭，將是文化傳播的一個(gè)途徑。從國內(nèi)引進(jìn)夢工廠和迪斯尼就可以看出，要想在全球化的市場競爭中，占有一席之地，就要引進(jìn)外資企業(yè)。但是，無論是迪斯尼、索尼公司、夢工廠，還是默多克的新聞集團(tuán)，它們都不是單純?yōu)槲幕涣鞫鴣?，充滿無窮魅力和商機(jī)的龐大的中國文化市場是巨大的誘惑。對于長久的文化傳播的發(fā)展趨勢來說，是引入外資而不是引狼入室，是在相互合作中積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)技術(shù)并豐富自身的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

三、構(gòu)建長遠(yuǎn)的文化傳播意識(shí)

1、堅(jiān)信民族文化的價(jià)值是源遠(yuǎn)流長的

在全球化的文化傳播中，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。作為經(jīng)濟(jì)載體的文化產(chǎn)品受到的挑戰(zhàn)在于文化產(chǎn)品的跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。傳統(tǒng)文化是各民族長期共同生活的深厚積淀，它植根于民族的心理中，不會(huì)輕易的被外來文化所侵蝕。傳統(tǒng)文化的潛力需要我們對自身文化的重視和傳承，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的成功正是在于其將民族特色的彰顯和全球視野、國際表達(dá)的融合。

2、重視文化傳播的國際化表達(dá)，更能有效傳播自身的文化和價(jià)值觀

文化傳播中，帶有民族文化特色的內(nèi)容能吸引人眼球，但是融入全球視野和普遍價(jià)值的文化節(jié)目更能獲得成功。湖南衛(wèi)視舉辦的“漢語橋”，是一種嘗試將中華傳統(tǒng)文化通過各國選手以比賽的形式傳播，《舌尖上的中國》則是將中華美食通過國際化的表達(dá)在全球傳播，并且都成功了，還有分布各個(gè)國家的孔子學(xué)院，旨在長久的熏陶和滲入，使中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生影響力。

3、掌握文化傳播的主導(dǎo)權(quán)

國內(nèi)的傳播媒介要做到打造具有中國特色的文化傳播模式，要從傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和一味的向西方學(xué)習(xí)的觀念中解放出來。中國豐厚的文化資源是巨大的瑰寶，其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值是不可估量的。我們需要做到轉(zhuǎn)變自身觀念，看到民族文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，生產(chǎn)出令國內(nèi)觀眾叫好的文化產(chǎn)品。我們要掌握文化傳播的主導(dǎo)權(quán)，不要在好萊塢拍出《功夫熊貓》，迪斯尼拍出《花木蘭》之后，才想到《兔俠傳奇》。

參考文獻(xiàn)

①《比“邏輯”、拼“速度”——東方夢工廠開講“中國故事”》，《南方周末》，2012-5-10

②桂勇，《論當(dāng)代文化的消費(fèi)主義化》，《復(fù)旦學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，1995（5）：43

③Bob Strauss. Disney Tries Its Hand at Chinese Storytelling.Boston Globle（june14，1998）（city edition），P：8

④威廉·哈森 著，張?zhí)K、蘇丹 譯：《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》，新華出版社，2000：158-159

（作者：均為華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾