亞豪機(jī)構(gòu) 豪宅推手

李海燕

作為中國(guó)高端房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)航者，亞豪機(jī)構(gòu)始終堅(jiān)持“聚焦北京市場(chǎng)、專(zhuān)注豪宅營(yíng)銷(xiāo)”?；仡?012年，亞豪機(jī)構(gòu)全年銷(xiāo)售額突破150億元。而在2013年，亞豪還將有10個(gè)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目入市。亞豪機(jī)構(gòu)首創(chuàng)中國(guó)豪宅營(yíng)銷(xiāo)真正的系統(tǒng)解決方案，在其看來(lái)，豪宅營(yíng)銷(xiāo)絕非普宅營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)版，而是體系質(zhì)變。

全方位提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值

隨著北京核心區(qū)發(fā)展的日益飽和、土地日益稀缺，未來(lái)北京核心區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目將以豪宅和綜合體產(chǎn)品為主。亞豪機(jī)構(gòu)敏銳感知到外部環(huán)境的變化，未雨綢繆，明確了“高端房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略方向。

2003年，亞豪成功操盤(pán)陽(yáng)光上東，成為高端房地產(chǎn)服務(wù)的先行者，并初步確立了服務(wù)重點(diǎn)向高端項(xiàng)目?jī)A斜的發(fā)展方向。自2008年代理盤(pán)古大觀(guān)以來(lái)，數(shù)年砥礪，亞豪憑借出色的業(yè)績(jī)，成功操盤(pán)中國(guó)首個(gè)套均7000萬(wàn)元以上的世界頂級(jí)豪宅盤(pán)，成為行業(yè)標(biāo)桿，更是行業(yè)內(nèi)首家明確“專(zhuān)注豪宅營(yíng)銷(xiāo)”的代理行。

“做豪宅營(yíng)銷(xiāo)首先要認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的價(jià)值，并通過(guò)挖掘其潛在價(jià)值，最終使項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到全方位的提升?！眮喓罊C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫說(shuō)。

對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目，亞豪團(tuán)隊(duì)都會(huì)深入市場(chǎng)，進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)研，以問(wèn)卷和走訪(fǎng)的形式進(jìn)行客戶(hù)訪(fǎng)談，并通過(guò)規(guī)劃局、國(guó)土局、建委等政府部門(mén)，了解城市規(guī)劃、當(dāng)?shù)亟ㄖ?guī)范和房地產(chǎn)交易情況，以求做到最為精確的項(xiàng)目定位和可操性強(qiáng)的產(chǎn)品建議。在撰寫(xiě)報(bào)告前，公司內(nèi)部會(huì)召開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)，群策群力，基于調(diào)研內(nèi)容及地塊情況分析項(xiàng)目，確定項(xiàng)目定位，使團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致。另外，撰寫(xiě)的項(xiàng)目方案還需要經(jīng)過(guò)三級(jí)評(píng)審機(jī)制。正是因?yàn)閬喓缊F(tuán)隊(duì)對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都保證其針對(duì)性，才能做到最大化地提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

朝陽(yáng)公園麗水園項(xiàng)目位于朝青板塊核心區(qū)域，總體量約30萬(wàn)平方米，由國(guó)際級(jí)大師馬巖松設(shè)計(jì)，其“城市山水”的設(shè)計(jì)理念對(duì)北京核心區(qū)的過(guò)度開(kāi)發(fā)提出了新的解決思路。但亞豪在代理這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，考慮到住宅產(chǎn)品在體現(xiàn)其獨(dú)特性的同時(shí)，必須滿(mǎn)足客戶(hù)的居住需求。在諸多設(shè)計(jì)限制之下，亞豪團(tuán)隊(duì)繪制出主力產(chǎn)品戶(hù)型，并針對(duì)住宅產(chǎn)品的規(guī)劃、排布、亮點(diǎn)設(shè)計(jì)、精裝修標(biāo)準(zhǔn)、智能化系統(tǒng)等層面提出細(xì)致的建議，以保障產(chǎn)品的適銷(xiāo)性，為后期的銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)。

東華實(shí)業(yè)的皇城御府屬于故宮旁的低密度項(xiàng)目，其地脈價(jià)值無(wú)比珍貴?；趯?duì)其地脈價(jià)值的認(rèn)知，亞豪機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其產(chǎn)品打造既要體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)居住文化，也要同時(shí)滿(mǎn)足高端客戶(hù)的現(xiàn)代居住和社交需要，因此他們?cè)趹?hù)型設(shè)計(jì)上大做文章。為了確保戶(hù)型設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足高端客戶(hù)需求層面上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性和獨(dú)特性，亞豪運(yùn)用其高端客戶(hù)資源進(jìn)行深度訪(fǎng)談，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人更是親手繪制出創(chuàng)新性的四合院產(chǎn)品戶(hù)型平面圖。一次次的調(diào)研、一次次的修改，戶(hù)型終于得到開(kāi)發(fā)商的高度認(rèn)可。

3月27日，盤(pán)古大觀(guān)七星酒店四層蓮花廳內(nèi)華燈璀璨，由摩納哥大使館主辦的以摩納哥城市為主題的晚宴拉開(kāi)帷幕。嘉賓除摩納哥王室成員，還包括歐洲、美國(guó)社交名流，以及國(guó)內(nèi)杰出的商界與政界巨子等，同時(shí)盤(pán)古大觀(guān)業(yè)主也受邀參加。

作為國(guó)內(nèi)最頂尖的豪宅，盤(pán)古大觀(guān)自誕生之日起，就成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)袖峰層活動(dòng)的主場(chǎng)。作為其代理機(jī)構(gòu)，亞豪通過(guò)各種知名文化、藝術(shù)以及財(cái)富論壇，使盤(pán)古大觀(guān)與高端財(cái)富領(lǐng)袖人群結(jié)下不解之緣。在亞豪的理念中，盤(pán)古大觀(guān)不僅僅是國(guó)內(nèi)頂尖豪宅的代表，更是深具“世界的中國(guó)平臺(tái)”唯一理念的形象代表。其融會(huì)頂級(jí)寫(xiě)字樓、頂級(jí)公寓、奢華商業(yè)和七星酒店的綜合性，成為中國(guó)頂級(jí)領(lǐng)袖階層社交的新主場(chǎng)，提供了一個(gè)前所未有的財(cái)富、人文、交流平臺(tái)。

亞豪在豪宅產(chǎn)品層面的專(zhuān)業(yè)度成為其獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力的“神器”，保障了其在北京豪宅市場(chǎng)極高的占有率。

在大海里捕捉鯊魚(yú)

4月19日，代表亞洲目前最高水準(zhǔn)的頂級(jí)馬術(shù)賽事——北京國(guó)際馬術(shù)大師賽再次在中國(guó)競(jìng)技體育的至高地標(biāo)、北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)地國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”隆重拉開(kāi)戰(zhàn)幕。

玩馬已經(jīng)有半年的許先生頭戴闊檐禮帽、身著馬衣、腳蹬馬靴，一副“騎士”打扮。對(duì)他來(lái)說(shuō)，馬術(shù)不僅可以鍛煉身體，還是商務(wù)應(yīng)酬的平臺(tái)。商業(yè)運(yùn)籌要求良好的人脈關(guān)系，而騎馬運(yùn)動(dòng)正好符合這種需求。許先生認(rèn)為，自己購(gòu)馬的馬主一般都是企業(yè)家、商人，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們愛(ài)馬、玩馬，漸漸形成自己的圈子，馬術(shù)成了一種交際的手段和聯(lián)絡(luò)感情的方式。許先生表示：“有客戶(hù)來(lái)了，請(qǐng)他們到馬場(chǎng)騎一騎自己的寶駒，從談馬展開(kāi)話(huà)題，迅速拉近感情，在娛樂(lè)中生意也談成了?！?/p>

許先生是亞豪旗下北京Top30頂級(jí)豪宅業(yè)主專(zhuān)享定制化社區(qū)讀物《MANSION悅府》俱樂(lè)部的會(huì)員，與雜志的其余200多名忠實(shí)讀者受邀參與北京國(guó)際馬術(shù)大師賽。

“為您和您的鄰居優(yōu)選價(jià)值”、倡導(dǎo)“悅”生活是《MANSION悅府》雜志致力向讀者分享的生活理念，參與馬術(shù)大賽只不過(guò)是雜志讀者的專(zhuān)屬禮遇之一，體現(xiàn)了亞豪致力于搭建與圈層人士之間的渠道。

“高端營(yíng)銷(xiāo)到底要怎么做？是終端銷(xiāo)售更好的服務(wù)態(tài)度、更優(yōu)秀的職業(yè)素質(zhì)？是推廣層面上更高的項(xiàng)目調(diào)性、更全面的覆蓋？還是更精確的客戶(hù)定位、更到位的圈層活動(dòng)？”亞豪機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王佩民在深思以上問(wèn)題后，總結(jié)了“四好”——一個(gè)好的產(chǎn)品、一個(gè)好的渠道、一個(gè)好的價(jià)格、一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，而其中最難搭建的正是這個(gè)“好的渠道”。

任啟鑫回顧了亞豪機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王佩民對(duì)于渠道搭建的重視度，并在此基礎(chǔ)上形象地闡述：“相對(duì)來(lái)講，普通住宅的客戶(hù)群較固定，而高端豪宅市場(chǎng)是個(gè)新興的、不穩(wěn)定的市場(chǎng)，客戶(hù)群則較分散。豪宅營(yíng)銷(xiāo)就如同在大海里捕捉鯊魚(yú)的過(guò)程，由于鯊魚(yú)來(lái)回游動(dòng)，怎么找到鯊魚(yú)就是最重要的事，而找到鯊魚(yú)的過(guò)程就是渠道搭建的過(guò)程。所以，《MANSION悅府》應(yīng)運(yùn)而生。”

據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2013全球富豪榜》顯示，中國(guó)已超越美國(guó)成為全球資本市場(chǎng)創(chuàng)造10億美元富豪最多的國(guó)家，富豪數(shù)量達(dá)到212人，比美國(guó)多1人，中國(guó)財(cái)富正在飛速增加并快速向富豪集中。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起不過(guò)三十年的時(shí)間，富豪數(shù)量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了歷經(jīng)幾百年發(fā)展的資本主義國(guó)家。由于富豪們的崛起過(guò)于迅捷，中國(guó)高端市場(chǎng)根本沒(méi)有培養(yǎng)自己文化及品牌的時(shí)間。為了尋求中國(guó)的豪宅消費(fèi)者并影響他們，《MANSION悅府》以“把握高端市場(chǎng)動(dòng)向，引導(dǎo)高端市場(chǎng)需求”為宗旨，攜手頂級(jí)物業(yè)公司，開(kāi)發(fā)京城最高檔社區(qū)。《MANSION悅府》直接入戶(hù)，作為社區(qū)定制刊物，讓每位業(yè)主都能看到雜志，影響了千萬(wàn)級(jí)以上的社區(qū)業(yè)主，成為他們的私房讀本。更值得一提的是，《MANSION悅府》在給大家?guī)?lái)高端活動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，也致力于為高端財(cái)富VIP客戶(hù)打造一流的商務(wù)平臺(tái)。

《MANSION悅府》從2012年9月發(fā)行第一刊，至今已經(jīng)簽約9個(gè)高端豪宅項(xiàng)目，其中發(fā)行項(xiàng)目6個(gè)。2013年將達(dá)到簽約30個(gè)、發(fā)行20個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)。為了給高端客戶(hù)提供高參與性的服務(wù)，雜志已與第一太平戴維斯、國(guó)貿(mào)物業(yè)等頂級(jí)物業(yè)管理企業(yè)簽訂戰(zhàn)略發(fā)行協(xié)議，并與國(guó)家歌劇院、保利拍賣(mài)、中青旅、國(guó)際馬術(shù)邀請(qǐng)賽、中國(guó)國(guó)際商會(huì)等簽訂了平臺(tái)合作協(xié)議。

當(dāng)市場(chǎng)上的大部分“高端”雜志只能做到高端客戶(hù)“可能”在這里、“?？赡堋遍喿x雜志、“?？赡堋睍?huì)對(duì)雜志廣告介紹的產(chǎn)品感興趣時(shí)，《MANSION悅府》做到了“確定高端客戶(hù)就在這里、確定客戶(hù)會(huì)看、確定感興趣的客戶(hù)會(huì)聯(lián)系亞豪?！?/p>

不斷反復(fù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程

2012年元旦前，盤(pán)古大觀(guān)團(tuán)隊(duì)的所有成員圍坐在火鍋邊，暖融融的火光閃爍在每個(gè)人的臉上、眼中、心里，他們熱熱鬧鬧地碰杯，笑著齊聲高喊：“年年有余，新年快樂(lè)！”

2012年下半年開(kāi)始，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸回暖，盤(pán)古大觀(guān)也終于在第四季度的最后兩周，完成了全年業(yè)績(jī)。從上半年的“苦苦堅(jiān)持”，到北京總價(jià)4000萬(wàn)元以上的項(xiàng)目每成交三套就有一套來(lái)自盤(pán)古大觀(guān)的驕人成績(jī)，盤(pán)古大觀(guān)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了涅槃重生的痛苦和快樂(lè)。

“高端項(xiàng)目要想獲得成功，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是產(chǎn)品，二是服務(wù)。豪宅營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的案場(chǎng)體驗(yàn)，更是一個(gè)不斷的、反復(fù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。”任啟鑫說(shuō)。他還引用了營(yíng)銷(xiāo)大師菲利譜·科特勒的話(huà)：“嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，其實(shí)根本不存在‘產(chǎn)品，客戶(hù)唯一為之付錢(qián)的，是體驗(yàn)?！?/p>

高端項(xiàng)目在參與越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)已融入高端項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。盤(pán)古大觀(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)其出色的服務(wù)，從客戶(hù)的預(yù)約服務(wù)到管家的全程陪同，從客戶(hù)體驗(yàn)到隆重的簽約儀式，從機(jī)場(chǎng)的迎賓到后續(xù)的物業(yè)管家服務(wù)，從及時(shí)有效地回答客戶(hù)問(wèn)詢(xún)到更快地處理客戶(hù)投訴意見(jiàn)，已將服務(wù)的要求提升至前所未有的高度。

另外，他們還發(fā)現(xiàn)，在以往的豪宅銷(xiāo)售中，每一位老業(yè)主都能將項(xiàng)目的口碑?dāng)U散給至少200人。因此，確保老業(yè)主對(duì)盤(pán)古大觀(guān)的最佳口碑，也是他們工作的重中之重。即便負(fù)責(zé)已成交業(yè)主的銷(xiāo)售人員離職，團(tuán)隊(duì)也要確保新晉銷(xiāo)售能與之前的業(yè)主全方位對(duì)接，絕不會(huì)讓業(yè)主產(chǎn)生“買(mǎi)了房就沒(méi)人管”的失落。在服務(wù)細(xì)節(jié)上，無(wú)論是節(jié)假日的短信問(wèn)候、禮品或者家宴形式的回饋，還是對(duì)服務(wù)需求的及時(shí)回應(yīng)，盤(pán)古大觀(guān)的團(tuán)隊(duì)始終貫徹“以客為尊”的服務(wù)理念，扎實(shí)的工作獲得了客戶(hù)良好的口碑。

盤(pán)古大觀(guān)近期推出了專(zhuān)用直升機(jī)接送客戶(hù)看房服務(wù)。共有兩架直升機(jī)，帶領(lǐng)前來(lái)看房的客戶(hù)從空中俯瞰奧運(yùn)核心區(qū)域，盤(pán)古大觀(guān)是京城首家提供如此高端專(zhuān)屬服務(wù)的地產(chǎn)項(xiàng)目。

和“盤(pán)古大觀(guān)首推直升機(jī)看房”消息同時(shí)傳來(lái)的，是“繼年初成交2套后，盤(pán)古大觀(guān)近日再次成交2套，銷(xiāo)售額1.4億元”的佳績(jī)。

“所謂的豪宅，就是最大化地占有資源?！比螁Ⅵ侮U述亞豪對(duì)于豪宅的理解，“在產(chǎn)品層面上占有資源，就是要占有設(shè)計(jì)資源、材質(zhì)資源。以最好的理念、集最好的材質(zhì)于一體打造最好的產(chǎn)品。在頂級(jí)豪宅面前，永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，所有細(xì)節(jié)都需要做到最好，配比最為合理，而這一切卻都要與目標(biāo)客群相匹配?！?/p>