娃哈哈的“商業(yè)地產(chǎn)夢(mèng)”

李海燕

近日，娃哈哈宣布正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，以娃哈哈為代表的品牌商、零售商正試圖打破原有的商業(yè)模式，進(jìn)行多元化發(fā)展。無(wú)獨(dú)有偶，本刊2012年9月刊《餐飲業(yè)逆襲商業(yè)地產(chǎn)》一文，就曾報(bào)道過(guò)海底撈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的事件。當(dāng)從事礦業(yè)、餐飲、服裝等的企業(yè)試水商業(yè)地產(chǎn)的消息不斷傳來(lái)的時(shí)候，讓人不禁想問(wèn)：商業(yè)地產(chǎn)真的是一座產(chǎn)量無(wú)窮的金礦？

拓展全新產(chǎn)業(yè)鏈？

在過(guò)去的十幾年中，果奶、可樂(lè)、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，乃至激活、啟力等功能性飲料，到今天的格瓦斯，遵循著宗慶后所提出的“一、二、四、八”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，娃哈哈不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品。這些相繼研發(fā)出的新品都借助了娃哈哈原有的產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)，在果奶上的模式被成功復(fù)制。

但身為娃哈哈掌門(mén)人的中國(guó)首富宗慶后或許不愿意外界將其僅僅定義為飲料業(yè)霸主，面對(duì)飲料行業(yè)日趨微薄的利潤(rùn)，他一直在為娃哈哈尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。娃哈哈在近年來(lái)先后進(jìn)入了童裝、奶粉等兒童產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域，并在澳大利亞投資了養(yǎng)牛場(chǎng)，一直在致力于拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

娃哈哈做商業(yè)地產(chǎn)最早可追溯到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)娃哈哈擬在杭州成立一個(gè)“娃哈哈美食城”的項(xiàng)目，但該項(xiàng)目最終因民間集資等一些敏感問(wèn)題未獲更大進(jìn)展。在2010年，宗慶后提出進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的計(jì)劃——在全國(guó)開(kāi)100家購(gòu)物廣場(chǎng)。

在中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)，有一句話叫“渠道為王”，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就是市場(chǎng)的勝利者。宗慶后說(shuō)過(guò)：“當(dāng)前商業(yè)零售業(yè)擠壓利潤(rùn)的情況比較嚴(yán)重，特別是大的商超集團(tuán)，壟斷了大城市的大賣(mài)場(chǎng)，不斷巧立名目，對(duì)制造商進(jìn)行盤(pán)剝?！闭且?yàn)橄Ｍ薰瓶厍?、發(fā)展自己的零售網(wǎng)絡(luò)，2010年娃哈哈即與河南商丘市簽署了投資總額約5億元人民幣建設(shè)娃哈哈交易大廈、娃哈哈生產(chǎn)基地的協(xié)議，欲通過(guò)自營(yíng)超市或者“做業(yè)主”的方式，提高自己在商超渠道上的話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)時(shí)，對(duì)于商業(yè)零售能否復(fù)制娃哈哈的成功的疑問(wèn)，宗慶后曾信心十足地表示，商業(yè)零售的經(jīng)營(yíng)思路可以借鑒娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)，“靠縮短通路、節(jié)省每道環(huán)節(jié)打拼”。

商業(yè)地產(chǎn)再定位

兩年多前，宗慶后高調(diào)宣布要在全國(guó)建100家購(gòu)物中心。而如今，其運(yùn)作策略已悄然變?yōu)椤?-5年內(nèi)開(kāi)設(shè)100家精品商場(chǎng)”。有分析認(rèn)為，在宗慶后最新的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業(yè)資源的整合和運(yùn)營(yíng)成為了娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)的重頭戲。

2012年6月，宗慶后率隊(duì)遠(yuǎn)赴法國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)招商，從300多家服裝、箱包、鞋子、童裝、化妝品、首飾等企業(yè)中反復(fù)挑選，成為200多個(gè)歐洲品牌的中國(guó)總代理?！巴ㄟ^(guò)這次考察，宗慶后堅(jiān)定了自己的商業(yè)模式思路，即以引入歐洲二、三線品牌為主，輔以部分一線品牌?！蓖薰邔尤耸吭嘎?。

2012年11月底，娃哈哈第一家歐洲精品商場(chǎng)娃歐商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。按照宗慶后的設(shè)想，未來(lái)將通過(guò)兩種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)零售業(yè)：一種是在中國(guó)各主要城市開(kāi)設(shè)娃哈哈歐洲精品商場(chǎng)，吸引歐洲廠商直接進(jìn)駐開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店；另一種是由娃哈哈作為歐洲品牌在華的總代理，吸引全國(guó)范圍內(nèi)的加盟商在各個(gè)城市設(shè)立加盟店。

據(jù)宗慶后介紹，娃哈哈開(kāi)設(shè)娃歐商場(chǎng)的目的是希望扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格奇高的消費(fèi)現(xiàn)狀，讓大眾也可以買(mǎi)到時(shí)尚的平價(jià)國(guó)外精品。

但娃歐商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，卻遭到消費(fèi)者諸如“一個(gè)純歐血統(tǒng)的商場(chǎng)，包括招牌、LOGO等所有的表現(xiàn)形象居然會(huì)這么土，比中國(guó)土著還要土”、“娃歐商場(chǎng)雖然聲稱(chēng)銷(xiāo)售的是歐洲精品，但整個(gè)商城檔次并不高端，沒(méi)有出彩之處；消費(fèi)配套方面，餐飲和健身游玩的地方很少，消費(fèi)體驗(yàn)不如前者”、“錢(qián)江新城就像一個(gè)孤島，娃歐的位置更是孤島中的孤島”的種種質(zhì)疑，并得到“中國(guó)首富做商場(chǎng)，你飲料賣(mài)得好，不等于商場(chǎng)做得好”的評(píng)價(jià)。

“起初可能不完美，但生意一旦做好了，滾雪球效應(yīng)就會(huì)開(kāi)始。第一家商城開(kāi)出來(lái)后，漸漸形成規(guī)模，有了議價(jià)能力，這樣就會(huì)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，商品價(jià)格自然也會(huì)降下來(lái)。我們會(huì)逐步加大投入，資金并不是問(wèn)題。”在娃哈哈公開(kāi)的資料上，其對(duì)歐洲精品商場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)有過(guò)這樣的判斷。

宗慶后在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇的發(fā)言稿中也聲稱(chēng)：“進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，交一點(diǎn)學(xué)費(fèi)是應(yīng)該的，新的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)需要時(shí)間培育?！?/p>

娃歐商場(chǎng)（WAOW PLAZA）是娃哈哈的一個(gè)法國(guó)顧問(wèn)取的名字，它的靈感來(lái)自于娃哈哈和歐洲的首個(gè)單字，寓意有快樂(lè)驚喜的意思。但是，娃歐商場(chǎng)真的能在娃哈哈和歐洲市場(chǎng)之間搭建起橋梁?jiǎn)?？娃歐商場(chǎng)所采用的“買(mǎi)手”模式，需要組建采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)的商城管理團(tuán)隊(duì)，娃哈哈旗下是否聚集了此類(lèi)人才？而從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?，在?jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)等方面，娃哈哈是否做好了準(zhǔn)備？