民辦院校維系忠誠顧客的營銷策略

王凱

民辦院校生源競爭日趨激烈，生源大戰(zhàn)策略方法五花八門。民辦院校要想在競爭中立穩(wěn)腳跟，謀求可持續(xù)發(fā)展，除了打造自身內(nèi)在素質(zhì)外，還需制定科學的營銷策略，如何維系忠誠顧客是民辦院校營銷策略的重要內(nèi)容。本文從四個方面對此進行了分析：明確目標群體，制定招生方案；顧客識別管理；管理有價值的顧客；做好招生宣傳工作。希望對民辦院校營銷策略的制定與實施有所幫助。

明確目標群體，制定招生方案

在我國，民辦院校在招生中處于不利地位，考生對民辦院校的認識仍有偏見，這樣，民辦院校的招生面對的學生層次較低，目標客戶群是高中學習成績中下等的學生。在高考成績公布后，目標群體會更加明確。招生部門要針對目標群體制定合理的招生方案。

顧客識別管理（FSP）

FSP （Frequent Shopper Program）中文簡譯為顧客識別的管理，是指零售企業(yè)在分析會員卡數(shù)據(jù)的基礎上，根據(jù)顧客的購買金額、購買頻度等購買履歷數(shù)據(jù)，甄別出對本企業(yè)貢獻大的優(yōu)良顧客，通過多種形式的利益回報強化顧客對企業(yè)的忠誠心，使企業(yè)效益達到最大化的營銷方法。

對于民辦院校來說，顧客識別管理就是對過去招生信息進行分析，根據(jù)各個地區(qū)各個高中進入某民辦院校的人數(shù)，通過多種形式強化某地區(qū)某高中對該民辦院校的忠誠心，維護該院校穩(wěn)定增長的生源利益。

民辦院校首先要根據(jù)歷年生源分布情況，分析生源重點地區(qū)重點高中以及非重點地區(qū)生源較差的高中，對前者要采取合適的方式強化生源重點高中對自己學院的忠誠心；對于后者，要分析原因，采取合適方式開發(fā)生源。

管理有價值的顧客

我國高中學校絕大多數(shù)是國家興辦的，一般不會中途關閉，對于某民辦院校生源較好的高中學校來說，其價值是持久的。該民辦院?？梢栽谠摳咧薪⑸椿兀訌娦畔贤?，對生源基地高中學校采取優(yōu)先錄取等政策，強化校際聯(lián)系，管理好重點生源地的生源高中。

比如，學院可以邀請生源基地高中領導參加學院重大節(jié)日活動，學院也可積極參加高中學校校慶慶典活動。通過雙向校際聯(lián)絡，增進校際感情，維護穩(wěn)定的客戶關系。

做好招生宣傳工作

招生宣傳要以誠相待，關愛考生的成長成才，真誠的對待考生和家長，具體應做到以下幾點：第一，關心高考的復習與心理調(diào)節(jié)；第二，指導學生報考志愿，提醒考生適合報考本院的分數(shù)段；第三，幫助考生分析成長成才思路，為考生未來的發(fā)展提供合適的建議。在關心考生成長成才的基礎上，宣傳自己學院的優(yōu)勢，在同類院校中力爭最好的生源。

（一）招生宣傳要突出自身優(yōu)勢

各個學校有各個學校的優(yōu)勢，比如，鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院在招生宣傳中能夠很好的突出自身優(yōu)勢。該學院主要宣傳亮點有：創(chuàng)辦人王廣亞60年的辦學經(jīng)驗；升達獲得的2011全國最具社會知名度民辦大學等各項榮譽；升達老師部分是兼職老師，雖然學院師資沒有好的公立大學強，但公立大學的好老師不教本科生，而升達學生實際享受了比公立院校更好的師資；升達的在校生在全國大學生英語演講比賽等大賽中表現(xiàn)不凡；升達畢業(yè)生事業(yè)發(fā)展較好；升達在上海、廣州等地建立了若干校友會，由學校出資提供活動場所并為應屆畢業(yè)生提供短期住宿的條件，為畢業(yè)生找工作提供了平臺。這些都是升達在招生宣傳中突出的自身優(yōu)勢。宣傳效果較好。

（二）做好全員全過程招生宣傳工作

全校每一位老師要對本校的招生政策和招生信息有基本的了解，自覺為考生提供各個方面的咨詢服務。比如，有的民辦院校將招生宣傳頁張貼到每一個辦公室，以使校內(nèi)老師對本校招生有個大致的了解，這樣，廣大老師在面對可能來自各個方面的考生咨詢時，能夠為考生提供基本的咨詢服務。還有的院校要對廣大師生進行招生宣傳培訓，使每一位老師和每一位學生都成為一個合格的招生宣傳員。

除了發(fā)揮全院師生的招生宣傳作用外，有的民辦院校在學生高考復習期間免費提供復習指南，并抓住考生考試結束和考生報考志愿時兩個時間做好全方位的招生宣傳工作。在考生錄取報到過程中，有的院校面對廣大家長和新生，進行校內(nèi)全面的現(xiàn)場宣傳工作，效果較好。 （三）采取靈活多樣的招生宣傳形式

招生宣傳形式多樣，現(xiàn)將效果較好的招生宣傳形式介紹如下：

第一，現(xiàn)場宣傳方式。有的民辦院校組織在校學生參加招生宣傳，利用學生在高中母校的關系聯(lián)絡，對高中考生進行現(xiàn)場宣傳，宣傳主要有三個時間：考前滲透性宣傳，考中對家長宣傳，考后報考志愿時宣傳及提供現(xiàn)場咨詢。

第二，接待來校參觀的高中學校老師和考生、家長。學院要對有組織的來校參觀團按照事先設定流程進行系列宣傳，對單獨來校參觀的考生和家長做好招生咨詢工作。

第三，媒體宣傳。在報考志愿期間，一般民辦院校要在報紙等媒體上作適當?shù)恼猩麄鳎辽僖迅鞯噩F(xiàn)場招生咨詢地點和電話在媒體上公布。

第四，選擇合適的宣傳工具。學院可以贈送高中老師帶有宣傳彩頁的筆記本、宣傳光盤、帶有宣傳字樣的水筆、提包等。同時，學院利用節(jié)假日寄送節(jié)日賀卡的形式來加強校際感情聯(lián)絡，維護客戶關系。

第五，利用招生咨詢會宣傳。招生院?？梢誀幍酶咧袑W校的配合和支持，在高中校內(nèi)組織招生咨詢會，這樣可以全面介紹學院的情況，而且參加人員注意力集中。如果地方教育主管部門組織有招生咨詢會，招生單位盡量參加，這樣可以同時向各個高中領導介紹本學院情況，宣傳效果也是不錯的。

第六、通過各種形式增進校際友誼。招生院?？梢圆扇〉亩喾N形式增進校際友誼，舉例如下：（1）在高中設立獎學金，最好在學生大會上頒發(fā)獎金，并在報欄公告時嵌入學院的宣傳；（2）捐助設立報欄，在報欄合適位置打上招生院校的校名，嵌入學院的宣傳；（3）捐助制作宿舍、教室所需標示性牌子，在方便高中的同時嵌入學院的宣傳；（4）爭取建立生源基地，并在高中校門上掛牌，這樣，常年讓學生能知道招生院校的校名，如能打上網(wǎng)址，將引導學生通過網(wǎng)絡進行深入了解。

（四）做好招生宣傳過程控制

為確保招生宣傳質(zhì)量，招生部門應制定良好的招生政策，做好招生宣傳過程控制。民辦院校社會認可度不高，考生即使被錄取到民辦院校，也不一定就一定到校報到，畢竟有的考生能想辦法復習參加下年高考。這樣，就需要民辦院校進行持續(xù)的招生宣傳工作，并對來訪接待、咨詢過程進行控制，要重視整個過程的服務質(zhì)量。為控制錄取考生的報到率情況，有的民辦院校在錄取過程中，對每一位錄取考生電話回訪，了解考生報到前存在的疑慮，針對性的釋疑解惑，這樣，可提高錄取報到率。

我國民辦院校剛剛興起，民辦院校的發(fā)展還有很長路要走。生源是民辦院校的生命，維系忠誠顧客對民辦院校的長期穩(wěn)定發(fā)展十分重要。筆者只是對民辦院校維系忠誠顧客的營銷策略作了簡要的分析，民辦院校對維系忠誠顧客還有很大的開發(fā)空間。

（作者單位：鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院）