從文化語(yǔ)義看“問(wèn)題宣傳語(yǔ)”

宋暉

近來(lái)，坊間可見一些雙關(guān)“問(wèn)題宣傳語(yǔ)”，如“宜春，一座叫春的城市”“媽的廚房”“我靠重慶”“活，該快樂(lè)”等。這些宣傳語(yǔ)的共同特點(diǎn)是都含有“不雅義”或“負(fù)面義”，但由于說(shuō)話人和受話人不在同一話語(yǔ)層面，所以這些“不雅義”的表現(xiàn)方式或明或暗。

如對(duì)“活，該快樂(lè)！”（某車型廣告語(yǔ)）這個(gè)文本語(yǔ)料有兩種理解方式：1.活該，快樂(lè)；2.活著，應(yīng)該快樂(lè)。但作為特定的電視廣告語(yǔ)，說(shuō)話人是按照第二種意思來(lái)讀解的，所以，聽話人也就只能“順勢(shì)”理解，所謂的不雅義通過(guò)視聽手段得到隱藏。而其余個(gè)案說(shuō)話人則不出現(xiàn)，受話人的理解可以是雙解，由此不雅義得到顯現(xiàn)。

如，“媽的廚房”（某飯店名）可理解為：1.媽媽的廚房；2.媽的！廚房?！拔铱恐貞c”（在重慶公交車身上的一則關(guān)于湖北利川的廣告語(yǔ)）可理解為：1.我依靠著重慶；2.我靠！重慶。“宜春，一座叫春的城市”（宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)上的城市宣傳語(yǔ)，2010年3月4日），可理解為：1.宜春，一座叫做“春”的城市；2.宜春，一座“叫春”的城市。上例中的第二種理解方式通常被認(rèn)為是“不雅義”。

如果從語(yǔ)言規(guī)范的角度看待上述各例，不會(huì)發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題。在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（第5版）中，“媽”“靠”均未釋不雅義。“叫春”的義項(xiàng)是：指貓發(fā)情時(shí)發(fā)出的叫聲，也絕非不雅義。所以，所謂的“問(wèn)題宣傳語(yǔ)”究竟是何原因造成的？說(shuō)話人的語(yǔ)用目的是什么？都值得我們進(jìn)一步分析。首先，平行替換可消解掉宣傳語(yǔ)的“問(wèn)題”?！鞍值膹N房”“他靠重慶”“我挨重慶”“叫‘秋的城市”等都不會(huì)帶來(lái)所謂的不雅義。其次，在母語(yǔ)為非漢語(yǔ)者看來(lái)，上述語(yǔ)言單位并無(wú)二致。筆者向來(lái)自美、日、韓、法等國(guó)留學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)上述不雅義均不知曉，可見所謂的“問(wèn)題”宣傳語(yǔ)具有民族性，即只有漢語(yǔ)母語(yǔ)者會(huì)注意到其另類性。

由此，我們斷定，是語(yǔ)言單位的文化語(yǔ)義促成了這種“問(wèn)題宣傳語(yǔ)”?！盎钤摗痹诂F(xiàn)代漢語(yǔ)中一般與負(fù)面義語(yǔ)言單位搭配，如“活該倒霉”“活該摔死”“考試沒(méi)及格，活該”等，由此，“活該”產(chǎn)生了“報(bào)應(yīng)”義，當(dāng)然這種意義尚未“被”規(guī)范進(jìn)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》?！拔铱俊毕悼谡Z(yǔ)中經(jīng)常出現(xiàn)的，表達(dá)說(shuō)話人不滿、驚奇，甚至是無(wú)所謂的語(yǔ)氣，由于“靠”在口語(yǔ)中經(jīng)常與“性行為”相關(guān)，所以其粗鄙之義自然流露。“媽的”在詈語(yǔ)中是常用的語(yǔ)言單位，久而久之已成“粗鄙”的口頭禪。而當(dāng)“叫春”的主體擴(kuò)大到女性時(shí)，尤其是和“性”相關(guān)聯(lián)，也就顯露出其粗俗義了。

另外，由于這種“問(wèn)題宣傳語(yǔ)”通?？捎袃山猓谡Z(yǔ)用上就和修辭中的雙關(guān)有異曲同工之妙了?！半p關(guān)”作為一種修辭格，譚學(xué)純、濮侃、沈孟瓔主編的《漢語(yǔ)修辭格大辭典》這樣定義：在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用語(yǔ)音、語(yǔ)義等手段，使同一個(gè)語(yǔ)言形式同時(shí)具備雙重意義的一種修辭方式。特點(diǎn)是：表層義顯露，可由字面直接體會(huì)；深層義潛隱，需依靠語(yǔ)境間接體會(huì)，即言此而意彼。所舉例子均為音同或音近，如：1.投入金田，收獲明天（“金田”和“今天”音近）；2.一汽呵成，無(wú)需反復(fù)。（“氣”與“汽”音同）。

我們之所以認(rèn)為“問(wèn)題宣傳語(yǔ)”比較另類，是因?yàn)樗鼈冊(cè)陔p關(guān)義的表達(dá)上是不雅義突顯。在突顯方式上都是依靠語(yǔ)音停頓，即由于在文化語(yǔ)義上，表達(dá)不雅義的語(yǔ)言單位是一個(gè)整體，說(shuō)話人借助于語(yǔ)言單位的組合層次不同使雙解得以實(shí)現(xiàn)。說(shuō)話人為什么要這樣做呢？第一，吸引受眾眼球是說(shuō)話人的首要目的。說(shuō)話人使用宣傳語(yǔ)體或廣告語(yǔ)體，那么，在語(yǔ)言使用上，說(shuō)話人需要求新求異。如果說(shuō)話人用“媽媽的廚房”或“我挨著重慶”，雖然邏輯語(yǔ)義與“媽的廚房”和“我靠重慶”相同，但又會(huì)有幾人會(huì)關(guān)注呢？所以，就交際目的來(lái)說(shuō)，說(shuō)話人成功地進(jìn)行了語(yǔ)言單位的使用。第二，說(shuō)話人迫不得已的示弱心理在起作用。由于說(shuō)話人表達(dá)的語(yǔ)義不雅，其心存壓力，而巧妙運(yùn)用“雙關(guān)”可以緩解其心理壓力。心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）認(rèn)為，雙關(guān)語(yǔ)往往體現(xiàn)了說(shuō)話者的示弱，人們通過(guò)雙關(guān)語(yǔ)的幽默來(lái)緩解內(nèi)心壓力。

以上，我們對(duì)這種另類雙關(guān)“問(wèn)題”宣傳語(yǔ)的來(lái)龍去脈作了分析，可是，我們?cè)谡Z(yǔ)言生活中應(yīng)該怎樣評(píng)價(jià)這種語(yǔ)言現(xiàn)象，提倡或反對(duì)，規(guī)范或放縱，確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。