新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的回歸

丁文鳳

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)輿論由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的一元化走向多元共存。公眾在面臨魚(yú)龍混雜的信息、真假莫辨的觀點(diǎn)時(shí)，難免有無(wú)所適從之感，進(jìn)而可能接受錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，造成惡劣影響。在眾聲喧嘩的輿論格局中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)還原真相，幫助受眾明辨是非。這既是傳統(tǒng)媒體不可推卸的責(zé)任，也是其引導(dǎo)輿論的重要方式。

《人民日?qǐng)?bào)》“求證”欄目的推出正是傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)回歸的體現(xiàn)。該欄目從2011年1月27日起推出，力求通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)核實(shí)與深入調(diào)查，對(duì)各類(lèi)謠言進(jìn)行探尋，澄清事實(shí)。欄目創(chuàng)辦至今得到了中央領(lǐng)導(dǎo)同志和社領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)，劉云山認(rèn)為：“《人民日?qǐng)?bào)》求證專(zhuān)欄用事實(shí)說(shuō)話，回應(yīng)澄清不實(shí)輿論，效果很好?！雹?/p>

本文選取《人民日?qǐng)?bào)》“求證”欄目2012年1月到12月一年內(nèi)所有的報(bào)道（73篇）為例，采用文本分析法分析作為最具權(quán)威性的主流媒體代表之一的《人民日?qǐng)?bào)》是如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展輿論引導(dǎo)的。

一、研究結(jié)果

1、選題精準(zhǔn)

“求證”欄目的推出，加大了《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)社會(huì)民生的關(guān)注，報(bào)道涉及食品安全、藥品安全與醫(yī)療衛(wèi)生、信息安全、環(huán)境保護(hù)、交通安全、社會(huì)公平、公共基礎(chǔ)設(shè)施等民生問(wèn)題。其中食品安全以41.1%位居監(jiān)督首位，其次社會(huì)公平占28.8%，著重對(duì)養(yǎng)老、住房、物資等話題進(jìn)行探究；公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題最少，只有《北京奧運(yùn)場(chǎng)館閑置了嗎？》《奧運(yùn)場(chǎng)館，可以用得更好》兩篇。

好的選題是受眾關(guān)心且欲知而未知的具有新聞價(jià)值的事情，它可以發(fā)揮議程設(shè)置功能對(duì)公眾進(jìn)行引導(dǎo)，從而加強(qiáng)輿論監(jiān)督?！扒笞C”秉持貼近生活、實(shí)際、百姓的原則，聚焦熱點(diǎn)事件，對(duì)公眾感到疑惑的問(wèn)題，及時(shí)澄清，保證社會(huì)穩(wěn)定。這些選題打破了人們對(duì)黨報(bào)只談國(guó)家大事的刻板印象，樹(shù)立了以質(zhì)疑、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)身邊事進(jìn)行求證，幫助公眾明辨真?zhèn)危O(jiān)督社會(huì)行為的新形象。

為了有效關(guān)注百姓心聲，“求證”多渠道收集選題來(lái)源。線索來(lái)自傳統(tǒng)媒體報(bào)道占10例，專(zhuān)家占12例，流言占8例如《“人造雞蛋”到底有沒(méi)有？》，官方發(fā)布的調(diào)查報(bào)告占2例，讀者反映占1例，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)有40篇，其中微博占10篇如《西瓜“打針增甜”是謠言》。

所有話題都體現(xiàn)了對(duì)民生的關(guān)注，對(duì)傳言和虛假報(bào)道給予回應(yīng)，落實(shí)“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的要求，履行眾聲喧嘩時(shí)代傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的責(zé)任。

2、時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)新聞具有快速反應(yīng)的特點(diǎn)，這也是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下迎接的挑戰(zhàn)之一。“求證”內(nèi)容與熱門(mén)話題在步調(diào)上基本保持一致，如2011年12月17日全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)統(tǒng)考一結(jié)束，網(wǎng)上就盛傳海南發(fā)生考題泄露事件，“求證”于1月10日推出《英語(yǔ)四級(jí)考試，到底有無(wú)泄題》；《北川：救災(zāi)物資被封存未發(fā)放？》3月18日經(jīng)微博曝出，記者19日到達(dá)北川縣采訪；5月西瓜開(kāi)始上市，有微博稱(chēng)瓜農(nóng)給西瓜注射了甜蜜素和胭脂紅，“求證”適時(shí)推出《西瓜“打針增甜”是謠言》的報(bào)道。②但囿于調(diào)查時(shí)間與反應(yīng)速度的局限性，“求證”時(shí)隔20多天甚至一個(gè)月后才呈現(xiàn)真相?！队⒄Z(yǔ)四級(jí)考試，到底有無(wú)泄題》在事發(fā)24天后推出；路透社記者3月拍攝的奧運(yùn)場(chǎng)館被閑置的照片在網(wǎng)上瘋傳，8月記者來(lái)到順義奧林匹克水上公園進(jìn)行調(diào)查，此時(shí)真相距離謠言流出已有5個(gè)月。在網(wǎng)絡(luò)速食新聞的情形下，傳統(tǒng)媒體在辟謠時(shí)間上的滯后不利于應(yīng)急性輿論引導(dǎo)，遲到的真相無(wú)法再吸引公眾的注意。因此，“求證”中的報(bào)道多為求證某一種說(shuō)法或長(zhǎng)期現(xiàn)象，如《嬰幼兒需要全補(bǔ)鈣嗎？》《哪些國(guó)家提供免費(fèi)醫(yī)療》《免費(fèi)醫(yī)療可以實(shí)現(xiàn)嗎？》《節(jié)能燈摔碎，汞蒸氣傷不了人》等。盡管傳統(tǒng)媒體力圖提高采寫(xiě)效率，但“求證”尋找與話題相符的契機(jī)，多以錯(cuò)誤觀念為辟謠對(duì)象，探究真相時(shí)間較長(zhǎng)都反映出傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)時(shí)效性的弱勢(shì)。

3、秉持新聞專(zhuān)業(yè)主義精神

“求證”以調(diào)查性的深度報(bào)道為主，不以經(jīng)驗(yàn)妄加論斷，采訪權(quán)威對(duì)象，多方信源求證，用“疑問(wèn)”“回應(yīng)”或“調(diào)查”的形式簡(jiǎn)單而清晰地呈現(xiàn)事實(shí)。細(xì)致的采訪直接影響輿論場(chǎng)先機(jī)的掌握。“求證”既有記者的現(xiàn)場(chǎng)觀察、各方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，又有政府回應(yīng)、專(zhuān)家解讀，內(nèi)容經(jīng)得起推敲。它以連續(xù)報(bào)道的形式追蹤調(diào)查，以深度與專(zhuān)業(yè)化應(yīng)對(duì)新媒體速食新聞。針對(duì)“黃金大米試驗(yàn)”事件進(jìn)行周密策劃，從9月5日到12月7日陸續(xù)發(fā)表6篇稿件，最終將王茵等人依法處理。若記者沒(méi)有探究真相的新聞專(zhuān)業(yè)理念，那流言必將引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，導(dǎo)致社會(huì)混亂。

專(zhuān)業(yè)化正是新聞專(zhuān)業(yè)精神的體現(xiàn)，求證結(jié)果讓流言被揭穿，提醒受眾理性看待是與非，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體求真務(wù)實(shí)的工作態(tài)度。李良榮認(rèn)為新聞專(zhuān)業(yè)主義理念是新聞媒介必須以服務(wù)大眾為宗旨，新聞工作必須遵守真實(shí)、全面、客觀、公正的原則。③雖然互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體獲得了迅猛發(fā)展，但是大多數(shù)掌握著微博等新技術(shù)的普通民眾，缺乏一定的新聞專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論熱點(diǎn)事件時(shí)，難免會(huì)犯一些基本的技術(shù)性錯(cuò)誤，如不鑒別消息來(lái)源，不判斷新聞要素是否齊全等。因此，傳統(tǒng)媒體要想在新媒體環(huán)境下繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，必須堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化和客觀真實(shí)的新聞本質(zhì)，在深入調(diào)查和客觀敘事的基礎(chǔ)上耐心說(shuō)話，才會(huì)在復(fù)雜的新輿論場(chǎng)中贏得聽(tīng)眾。雖然當(dāng)下任何一家媒體都很難獨(dú)占新聞資源，但盡可能接近事件，用事實(shí)說(shuō)話仍是傳統(tǒng)媒體提高公信力、彰顯主流價(jià)值觀的主要路徑。

二、思考

1、傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)與劣

輿論引導(dǎo)是媒體運(yùn)用輿論的力量，幫助公眾了解政府、社會(huì)和一切涉及公共利益的事務(wù)，并促使其沿著法制和社會(huì)生活公共準(zhǔn)則的方向運(yùn)作的一種社會(huì)行為。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在公信力方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體良性互動(dòng)，使輿論真正發(fā)揮引導(dǎo)作用是一個(gè)亟須解決的問(wèn)題。

“求證”欄目通過(guò)議程設(shè)置，依托《人民日?qǐng)?bào)》的權(quán)威性，發(fā)揮深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，以負(fù)責(zé)、關(guān)切的姿態(tài)聚焦熱點(diǎn)，引導(dǎo)公眾注意，對(duì)不法行為進(jìn)行揭露，在新媒體環(huán)境下發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督的功能。求證話題由行政化呈現(xiàn)出親民性，改變了傳統(tǒng)媒體發(fā)官腔的形象。這些都為傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下生存、發(fā)展提供了機(jī)遇。

盡管“求證”欄目注重編采，最大限度接近核心當(dāng)事人，但仍有改進(jìn)空間。報(bào)道均采用“疑問(wèn)”“回應(yīng)”的形式，雖然形式明晰，但并不像一篇完整的報(bào)道，限制了輿論監(jiān)督的深入。筆者認(rèn)為可用日記體、圖片報(bào)道等方式增添活潑性，提升公眾關(guān)注度。此外，所求證的“真相”背后還有真相，如《轉(zhuǎn)基因食品，美國(guó)人吃得不少》沒(méi)點(diǎn)出在美國(guó)人的食物結(jié)構(gòu)中，大豆、玉米及其加工產(chǎn)品不到5%，美國(guó)人吃的轉(zhuǎn)基因大豆含量微乎其微。《中國(guó)新聞?shì)浾摫O(jiān)督現(xiàn)狀調(diào)查分析》中發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)輿論監(jiān)督報(bào)道的滿意程度一般。輿論監(jiān)督從業(yè)人員中有70.01%的人認(rèn)為存在的主要問(wèn)題是“只打‘蒼蠅，不打‘老虎”，有50.08%的人認(rèn)為“對(duì)重大問(wèn)題、重大事件的批評(píng)報(bào)道不充分”。受眾也批評(píng)了少數(shù)記者畏懼權(quán)貴、縮手縮腳等不良作風(fēng)④?？梢?jiàn)，像“求證”這種欄目的輿論引導(dǎo)責(zé)任任重道遠(yuǎn)。輿論監(jiān)督既包括辟謠，更應(yīng)該揭露不法行為。但縱觀“求證”2012年所有的報(bào)道，無(wú)一例外只有“辟”沒(méi)有“揭”，結(jié)果無(wú)一例外呈現(xiàn)正面趨勢(shì)。這種輿論引導(dǎo)盡管利于維穩(wěn)，但易使人產(chǎn)生“求證內(nèi)容只好不壞”的刻板印象，長(zhǎng)期下來(lái)公眾對(duì)其權(quán)威性會(huì)產(chǎn)生懷疑，失去輿論監(jiān)督的意義。

2、突破之路

“求證”來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的新聞線索高達(dá)55%，這表明傳統(tǒng)媒體在選題時(shí)愈發(fā)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息，重視網(wǎng)友參與社會(huì)管理的意見(jiàn)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論引導(dǎo)的回歸，必須學(xué)會(huì)與新媒體合作。網(wǎng)絡(luò)信息更新太快，碎片化的聲音很難形成一個(gè)正確權(quán)威的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可以做深，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的功效，引導(dǎo)公眾關(guān)注。像《大閘蟹養(yǎng)殖違規(guī)使用激素和抗生素嗎？》等均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)消息，傳統(tǒng)媒體可以利用自身在第一時(shí)間接觸政策和采訪有關(guān)負(fù)責(zé)人的優(yōu)勢(shì)，提高議程設(shè)置能力，將自身所承載的對(duì)政府議題的宣傳任務(wù)與民間議題有效對(duì)接，既傳達(dá)政府的政策意向，也反映普通民眾的聲音，吸引公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體注意力的回歸，穩(wěn)固自身在社會(huì)輿論監(jiān)督中的領(lǐng)袖地位。微博、小道消息及其他傳統(tǒng)媒體都能成為選題來(lái)源，成就一次輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)利用微博等公民媒體，拓展意見(jiàn)表達(dá)渠道，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

要想通過(guò)輿論監(jiān)督加強(qiáng)對(duì)公眾的引導(dǎo)，需要關(guān)注受眾需求和加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。傳統(tǒng)媒體的新聞工作人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)事件，快速判斷事件的新聞價(jià)值，及時(shí)開(kāi)展新聞策劃，提高報(bào)道時(shí)效性，提高輿論監(jiān)督的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，利用優(yōu)秀的新聞采編隊(duì)伍推出可讀性、權(quán)威性的作品，打造輿論引導(dǎo)品牌欄目，通達(dá)社情民意、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論監(jiān)督與公眾引導(dǎo)最終都要回歸到新聞專(zhuān)業(yè)主義上來(lái)，客觀、真實(shí)是媒體制勝的法寶。由于網(wǎng)絡(luò)匿名性和低門(mén)檻等特征具有極大的包容性，無(wú)形中助長(zhǎng)了網(wǎng)民的非理性思維，易產(chǎn)生以虛假新聞為噱頭實(shí)行網(wǎng)絡(luò)暴力，最終導(dǎo)致真相被淹沒(méi)。因此，在新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體應(yīng)運(yùn)用公信力發(fā)揮引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)做深度文章，用事實(shí)說(shuō)話，讓各種社會(huì)階層的利益和主張?jiān)谝环N相對(duì)平衡中獲得表達(dá)的空間，只有這樣才能確保傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)地位永固。

參考文獻(xiàn)

①人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)新聞研究網(wǎng)，2011-4-2

②沈正賦，《黨報(bào)開(kāi)展新聞監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的新路徑———對(duì)〈人民日?qǐng)?bào)〉“求證”欄目的實(shí)證研究》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2012（12）

③李良榮：《新聞學(xué)概論》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：348

④喬云霞、胡連利、王俊杰，《中國(guó)新聞?shì)浾摫O(jiān)督現(xiàn)狀調(diào)查分析》[J].《新聞與傳播研究》，2002（3）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾