國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的品牌重塑

陳璐

【摘 要】我國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)，具有歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值。可是，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些老字號(hào)品牌保持著活力，也有一些老字號(hào)品牌卻從市場(chǎng)上逐漸消失。在對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌發(fā)展?fàn)顩r的研究基礎(chǔ)之上，本文從品牌生命周期理論入手，分析國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌所處的生命周期階段，并提出適合該生命周期階段的老字號(hào)品牌的品牌重塑方法。

【關(guān)鍵詞】老字號(hào)品牌 品牌重塑 品牌生命周期

一、引言

1、研究背景

具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)具有深厚的文化內(nèi)涵，也是我國(guó)名牌經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量。孕育了這些帶有深厚地方特色和獨(dú)具匠心的老字號(hào)品牌，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和歷史文化價(jià)值不可估量，每一個(gè)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌的背后都凝結(jié)著幾代民族企業(yè)家辛酸的汗水和智慧的頭腦風(fēng)暴。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，每年都會(huì)有大量的新品牌推陳出新。那些紅極一時(shí)的老字號(hào)品牌很多在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中被淘汰。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)存1600余家國(guó)產(chǎn)老字號(hào)企業(yè)，大多舉步維艱，其中20%經(jīng)營(yíng)不善，面臨破產(chǎn)和倒閉危機(jī)；70%的企業(yè)，勉強(qiáng)維持生存；只有10%的企業(yè)，是盈利的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，體制轉(zhuǎn)換日益困難，人才匱乏、知識(shí)創(chuàng)新不足，陷入窘境的老字號(hào)企業(yè)急需尋找新的發(fā)展出路。如何重塑輝煌，轉(zhuǎn)換思路，謀求發(fā)展，并能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益是亟待解決和該提上議程的。

2、研究目的

“金字招牌”一樣的老字號(hào)品牌如何在時(shí)代變遷，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)代重振雄風(fēng)是品牌重塑的核心問題。品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，在面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)又要如何應(yīng)對(duì)今日面臨的生存危機(jī)和發(fā)展困境，本文主要從行業(yè)生命周期理論來探討我國(guó)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌重塑之路，以及品牌重新振興策略。

二、國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌的品牌價(jià)值和發(fā)展現(xiàn)狀

1、國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的品牌價(jià)值

何為“老字號(hào)”品牌？是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，具有中華民族傳統(tǒng)文化背景和底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?！袄献痔?hào)”，一般多見于商業(yè)、醫(yī)藥業(yè)和飲食業(yè)。例如，北京“全聚德”、“稻香村”，上海“杏花樓”“永久”等；傳統(tǒng)名優(yōu)特產(chǎn)“西湖龍井茶”“張小泉”剪刀等。具備如下特征：“老”，即具有歷史性，品牌存在時(shí)間多則數(shù)百年；“優(yōu)”，即產(chǎn)品質(zhì)量水平優(yōu)良；“名”，即品牌有相當(dāng)高美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中形象良好；“華”，即有很強(qiáng)的民族性以及文化性。

一般認(rèn)為，“商標(biāo)”是品牌的核心構(gòu)成，也是無形資產(chǎn)的重要組成。國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，本質(zhì)上，就是一種“商標(biāo)”，給企業(yè)帶來豐厚利益，有著極高的商業(yè)價(jià)值。列數(shù)我國(guó)享譽(yù)海內(nèi)外的馳名品牌，不少都是國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌。比如我們所熟悉的酒類產(chǎn)品，“茅臺(tái)酒”“五糧液”“青島啤酒”等，所擁有的商標(biāo)價(jià)值動(dòng)輒幾十億元，甚至上百億元，品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值是巨大的。

2、國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌現(xiàn)狀分析

建國(guó)初期，全國(guó)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)企業(yè)約有16000余家，這其中涉及到餐飲業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、食品業(yè)、煙酒業(yè)、零售業(yè)、服裝業(yè)等等行業(yè)和領(lǐng)域。令人扼腕，由于內(nèi)部外部種種原因，很多老品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念落后，瀕臨破產(chǎn)的地步。到九十年代初期，國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌只有1600家左右，僅僅是建國(guó)初年總數(shù)的10%！夾縫中殘存的老品牌間，品牌價(jià)值卻也天壤之別。

三、國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的品牌生命周期理論分析

1、品牌生命周期

品牌有特定的生命周期。一般認(rèn)為，都要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期，當(dāng)行業(yè)從一個(gè)階段進(jìn)入另一個(gè)階段時(shí)，行業(yè)內(nèi)部會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。四個(gè)時(shí)期的不同表現(xiàn)，對(duì)品牌的最終生命力有至關(guān)重要的決定作用。

（1）品牌初創(chuàng)階段。在這一階段，企業(yè)需要消耗大量的資源，有財(cái)力資源、物力資源和智力資源等，因此開發(fā)階段的成本高，幾乎沒有什么利潤(rùn)。

（2）品牌成長(zhǎng)階段。產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占有率在這一階段大幅攀升，品牌已具備一定的附加值。這一時(shí)期，要不斷提高知名度，口口相傳的口碑效應(yīng)吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。我們所熟知的北京稻香村月餅，生產(chǎn)糕點(diǎn)、月餅、元宵、粽子等各種節(jié)令食品共600多個(gè)品種，年銷售額近20億元。

（3）品牌成熟階段。一個(gè)品牌的成熟時(shí)期可以持續(xù)很久，消費(fèi)者的需求趨于穩(wěn)定。因此，把重點(diǎn)精力用在品牌創(chuàng)新、更新和維護(hù)上面是企業(yè)的新任務(wù)，同時(shí)，品牌延伸、技術(shù)創(chuàng)新和打造新品牌等可以不斷增加品牌的壽命。例如，很多洋品牌快餐進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)之后，每季推出富有中國(guó)飲食特色的系列產(chǎn)品，比如川香味、京味等等，依靠品牌創(chuàng)新延長(zhǎng)品牌生命周期。

（4）品牌衰退期。品牌逐漸被市場(chǎng)淘汰，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度減弱。實(shí)際上，很多品牌只經(jīng)歷了品牌生命周期的部分階段，而大多數(shù)久經(jīng)歷史考驗(yàn)的老品牌都是經(jīng)過初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟階段的。

而品牌的重塑，最好的時(shí)段就是在品牌成熟期進(jìn)行，不斷對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，推遲甚至是最大程度上的避免品牌的衰退。

2、余明陽(yáng)的品牌生命周期理論

品牌有自己的生命活動(dòng)規(guī)律，不同階段，管理人員都應(yīng)使用不同的應(yīng)對(duì)策略。這里的品牌生命周期被分為初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和后成熟階段，后成熟期決定了品牌最終走向。

3、國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌生命周期理論的界定與分析

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌屬于生命周期的哪個(gè)階段呢？

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌不屬于初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期的幾個(gè)階段，享有知名度、美譽(yù)度，但頻頻出現(xiàn)危機(jī)，美譽(yù)度在消費(fèi)者口碑中打了折扣，消費(fèi)群體逐漸縮小。因此，后成熟期比較具有代表性。

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的品牌形象問題主要有產(chǎn)品形象問題、服務(wù)形象問題和終端形象問題。其中產(chǎn)品形象問題出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量降低、產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)等等。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，同時(shí)也是品牌的生命。

服務(wù)形象的問題表現(xiàn)為服務(wù)意識(shí)缺失、服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不夠完善、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的新要求。比如：加盟店標(biāo)準(zhǔn)色、員工著裝不一致等等，行為形象不統(tǒng)一等。