《我是歌手》的營(yíng)銷之道

郝曉娟

【摘 要】《中國(guó)好聲音》在人們的視野中還未遠(yuǎn)去，2013年1月18日湖南衛(wèi)視推出的實(shí)力歌手巔峰對(duì)決節(jié)目《我是歌手》接踵而來。這檔節(jié)目陣容強(qiáng)大，它的模式引進(jìn)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)頂級(jí)歌手競(jìng)賽真人秀節(jié)目《我是歌手》。節(jié)目最終經(jīng)過角逐選出最有實(shí)力的歌手，呈獻(xiàn)給觀眾的是非凡的視聽盛宴，一經(jīng)開播就得到大眾的喜愛。本文對(duì)《我是歌手》成功的營(yíng)銷手段進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】《我是歌手》 真人秀 節(jié)目營(yíng)銷

從近兩年來的歌唱類選秀節(jié)目中可以看到，微博在宣傳中起到的作用不可小覷。搜狐傳媒在采訪中了解到，湖南衛(wèi)視此次《我是歌手》的推廣，除了傳統(tǒng)的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)合作，還將最新銳的微信、微博推廣形式納入其中。節(jié)目播出前已經(jīng)讓一些微博名人看到或了解了節(jié)目。而在《我是歌手》首播當(dāng)天，新浪微博傳播率驚人，實(shí)時(shí)熱詞、分類熱詞和娛樂熱詞等微博排行榜上都是第一，很多微博粉絲超過500萬的微博大佬都主動(dòng)推薦《我是歌手》，而《我是歌手》的微訪談、微信采訪以及微信新聞客戶端推送等，都已經(jīng)全面鋪開，效果非常明顯?！段沂歉枋帧烦蔀?013年最火爆的電視節(jié)目。

《我是歌手》首播奪得了收視率1.06，份額6.07%的好成績(jī)，在同時(shí)段節(jié)目中位居第一，同時(shí)在湖南衛(wèi)視全天、晚間和黃金檔收視均排名第一。從種種數(shù)據(jù)看來，這檔真人秀節(jié)目無疑獲得了成功。本人試分析其中成功的奧秘所在。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用帶來的口碑傳播

《我是歌手》在微博、論壇與搜索引擎中都成了熱點(diǎn)話題。收視成功后，關(guān)注度也在一路飆升，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。首先，每期的微博話題量都超過了百萬，各方人士發(fā)表了對(duì)該節(jié)目的喜愛與贊賞。其次，在各網(wǎng)絡(luò)播放器的音樂排行榜中，這些選手所創(chuàng)新的歌曲都名列前茅。例如首期節(jié)目表現(xiàn)出色的兩位選手——黃綺姍和黃貫中，一躍成為了百度音樂男女歌手榜第一名，而隨后的林志炫、周曉歐等也被稱贊有加，特別是林志炫。再次，隨著新媒體的運(yùn)用，《我是歌手》引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)流行語。“在‘我是歌手之前，我都還沒這么喜歡羽泉”經(jīng)過QQ空間的轉(zhuǎn)發(fā)與改編后形成了“在‘×××之前，我都還沒×××”的格式——“我是歌手”體。

二、參賽者的差異化定位，明星變“草根”

我國(guó)的真人秀節(jié)目并不少見，并且我國(guó)的觀眾一直處于由“草根”變明星的節(jié)目模式下，對(duì)此類節(jié)目早就司空見慣。但是《我是歌手》卻打破常規(guī)，反其道而行之，將明星變成了“草根”選手。筆者認(rèn)為，這是《我是歌手》具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。

其中的選手有羽泉、陳明、齊秦、沙寶亮、林志炫、黃綺姍、黃貫中等等，讓明星重回舞臺(tái)，不是以評(píng)委的身份，而是以參賽選手的方式。像“草根”一樣PK歌藝，接受不同年齡層觀眾的檢閱，并且像“草根”一樣面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這無疑也是節(jié)目的創(chuàng)新點(diǎn)之一，我們的“草根”文化情結(jié)也成為了一個(gè)突破點(diǎn)。明星效應(yīng)具有一部分的吸引力，但是明星的“草根化”更加耐人尋味。

另外，它的節(jié)目宣傳語是“非實(shí)力唱將，此地危險(xiǎn)；非天籟歌嗓，無立錐之地”，這表明考驗(yàn)的就是聲音的實(shí)力，將實(shí)力派歌手在自己的領(lǐng)域中不斷突破自己的風(fēng)格與實(shí)力，對(duì)難度高的歌曲進(jìn)行再改編，打造出更加巔峰的歌手，這無疑吸引了觀眾的眼球，引發(fā)人們對(duì)自己的突破與思考。

三、國(guó)外節(jié)目本土化，賽制特色化

眾所周知，《我是歌手》是引進(jìn)自韓國(guó)頂級(jí)明星體驗(yàn)節(jié)目《我是歌手》，在借鑒原節(jié)目的舞美、燈光、包裝等基本元素基礎(chǔ)上，進(jìn)行了本土化的創(chuàng)新過程，以專業(yè)的音樂水準(zhǔn)、前所未有的節(jié)目形態(tài)打造出符合我們自己國(guó)家音樂審美的節(jié)目新標(biāo)準(zhǔn)。

在整個(gè)比賽中，采取的比賽規(guī)則是末位淘汰制。在現(xiàn)場(chǎng)500位具有專業(yè)的音樂素養(yǎng)的大眾品審團(tuán)的投票中，完全由大眾來掌握節(jié)目的自主權(quán)，這樣迎合了電視娛樂節(jié)目的大眾審美，同時(shí)也有人認(rèn)為這樣無固定標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)帶來評(píng)判的公正合理性，但是娛樂節(jié)目的受眾就是電視機(jī)前的大眾，只要在正確的價(jià)值觀之下，無論電視節(jié)目模式如何，都可以對(duì)我們生活產(chǎn)生積極的影響。

每次明星的投票排名在最后一位的就會(huì)被淘汰，這樣的末位淘汰制比較殘忍。同時(shí)伴隨著明星每期比賽的，還有湖南衛(wèi)視的主持人，他們作為每位歌手的經(jīng)紀(jì)人，就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。在參賽選手比賽中，經(jīng)紀(jì)人也在一起緊張，一起共進(jìn)退。大眾評(píng)審與主持人經(jīng)紀(jì)人的互動(dòng)氛圍營(yíng)造也是這檔節(jié)目成功的營(yíng)銷手段之一。

四、節(jié)目懸念的策劃，引起觀眾的期待

在首播后，《我是歌手》贏得了收視和口碑的雙贏局面。每一期都會(huì)有明星的心理自述，每個(gè)人的感受與改變，或是歡樂或是悲傷，這些都讓觀眾能夠持續(xù)關(guān)注后續(xù)的進(jìn)程，期待著下一期的歌手表現(xiàn)。

1、節(jié)目定位新穎，贏得良好的輿論口碑

在網(wǎng)絡(luò)輿論中，《我是歌手》的美譽(yù)度比較高，這歸功于節(jié)目定位。真人秀節(jié)目一般都是注重節(jié)目煽情、夸張鋪墊和過度的包裝等，本末倒置。相反，在這里都是有良好的音樂素質(zhì)的選手，他們專心選歌，用心去改編，呈獻(xiàn)給觀眾的是美妙絕倫的歌聲與他們最真實(shí)的歌曲技藝，這就贏得了觀眾與專業(yè)人士的良好口碑。

2、專業(yè)人士對(duì)參賽選手表示的贊賞

王菲在微博上大贊選手楊宗緯，并且引用了四個(gè)贊的表情符號(hào)。歌手黃綺姍多年來默默無聞，汪峰在微博中稱贊她“她用早已屬于她的夢(mèng)幻般的歌聲，以接近完美的表達(dá)，讓所有聆聽著為之動(dòng)容！”。

3、網(wǎng)民與觀眾對(duì)歌手和節(jié)目的肯定

網(wǎng)民對(duì)普通觀眾當(dāng)評(píng)委，為專業(yè)歌手打分的形式表現(xiàn)出很大興趣，稱“他們不怕被淘汰，這種極具娛樂精神的勇氣讓我們充滿敬意”。

五、思考與結(jié)論

雖然《我是歌手》節(jié)目做得很成功，但是從中也看到了一些遺憾。首先，這檔真人秀節(jié)目也是由國(guó)外引進(jìn)的，這說明我們國(guó)內(nèi)的節(jié)目制作水平和創(chuàng)新不足，需要加大力度進(jìn)行自主創(chuàng)新。其次，在類似的真人秀節(jié)目中還存在一些問題。

1、音樂到底該不該迎合觀眾