公益廣告研究綜述

張傲

【摘 要】自20世紀(jì)80年代公益廣告在我國產(chǎn)生后，對(duì)公益廣告的研究也開始了。公益廣告的研究剛開始滯后于廣告實(shí)踐，然后隨著時(shí)間的推移，針對(duì)公益廣告的各種學(xué)術(shù)討論及相關(guān)學(xué)術(shù)刊物的創(chuàng)辦，使得公益廣告的研究興趣不斷被提升。過去針對(duì)公益廣告的研究取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足，本文通過對(duì)公益廣告相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，試圖勾勒出我國公益廣告的研究圖景。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20 世紀(jì)40 年代的美國，公益廣告被稱為“公共服務(wù)廣告”，意指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會(huì)公眾服務(wù)，不以贏利為目的的公共傳播形式。我國公益廣告出現(xiàn)的時(shí)間較晚，具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動(dòng)開始于改革開放之后。在我國，對(duì)公益廣告一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供報(bào)務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)?！?986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》被認(rèn)為是播放最早的公益廣告。之后，中央電視臺(tái)于1986年10月26開播《廣而告之》欄目，我國公益廣告開始步入繁榮穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。近年來，我國公益廣告蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)了對(duì)公益廣告理論的研究和探討。

自從公益廣告在我國出現(xiàn)之后，針對(duì)公益廣告的研究一般以分散的形式分布在研究論文和少量著作之中。研究多圍繞公益廣告的含義與特征、社會(huì)功能、運(yùn)作與管理機(jī)制、實(shí)際操作幾方面來展開。

一、研究的理論切入點(diǎn)

追根溯源，公益廣告是“媒體社會(huì)責(zé)任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)40 年代的美國，是在對(duì)自由主義理論的批評(píng)與改進(jìn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。對(duì)公益廣告相關(guān)理論的研究并不局限于傳播學(xué)視角，而是逐漸擴(kuò)展到了多個(gè)學(xué)科，比如修辭學(xué)、語用學(xué)等等。

1、“使用與滿足理論”

這一理論認(rèn)為，受眾不是單純被動(dòng)的接受者，他們對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。例如當(dāng)受眾面對(duì)災(zāi)難事件時(shí)，需要從公益廣告中獲得什么樣的滿足？一般來說，災(zāi)難事件具有突發(fā)性、不確定性等特質(zhì)，會(huì)使受眾處于信息缺失及模糊的狀態(tài)，如果媒體 “失語”，極有可能促發(fā)謠言的滋生。此時(shí)公益廣告可以通過及時(shí)傳播關(guān)于災(zāi)難的信息，滿足受眾信息需求，消除情緒中的焦慮及不確定性。同時(shí)公益廣告體現(xiàn)的人文關(guān)懷，以情感人，可以讓受眾獲得關(guān)愛、歸屬感以及戰(zhàn)勝苦難的自信。公益廣告在災(zāi)難事件發(fā)生之時(shí)可以滿足受眾獲取信息、心理安慰、精神滿足等多層面的需求。同時(shí)，循環(huán)播放，反復(fù)傳遞信息，與只能傳播一次的新聞相比，具有一定優(yōu)勢。

2、“認(rèn)同說”

“認(rèn)同”是肯尼斯·伯克修辭學(xué)思想中的重要觀點(diǎn)，伯克認(rèn)為，語言不僅導(dǎo)致行動(dòng)，同時(shí)構(gòu)建我們的現(xiàn)實(shí)，通過認(rèn)同修辭，交際雙方互相認(rèn)同，調(diào)節(jié)人與人之間的社會(huì)關(guān)系，以達(dá)到社會(huì)的和諧。公益廣告的社會(huì)修辭性質(zhì)體現(xiàn)為一種以促進(jìn)社會(huì)和諧為目的的行為，是協(xié)調(diào)廣告作者、受眾和廣告內(nèi)容之間修辭關(guān)系的一種重要符號(hào)。公益廣告通過語言訴諸于公眾規(guī)避隱患的心理，喚起共同的情感，誘使公眾本能的對(duì)符號(hào)做出反映。比如通過正面情感的宣揚(yáng)，來獲得大家同一的認(rèn)同（“同情認(rèn)同”），其中比較成功的案例是中央電視臺(tái)播出的名為“愛心傳遞（洗腳篇）”的公益廣告，獲得大眾廣泛的認(rèn)同；另一種是通過對(duì)大家不喜愛的事物的展現(xiàn)來獲得大家的“對(duì)立認(rèn)同”，如環(huán)境污染等社會(huì)不和諧因素。

公益廣告作為引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)先進(jìn)文化、高尚道德的精神武器，能有效的增進(jìn)社會(huì)共識(shí)、增進(jìn)人與人之間的相互理解和寬容，從而構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。

3、“關(guān)聯(lián)論”

公益廣告作為一種應(yīng)用語言，它的語言價(jià)值開始引起越來越多語言學(xué)界人的關(guān)注，其中就包括用語用學(xué)中重要的關(guān)聯(lián)理論對(duì)其進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為任何事物都存在某種關(guān)聯(lián)，語言交際也離不開信息的關(guān)聯(lián)。語言交際之所以能順利進(jìn)行，是因?yàn)榻浑H雙方都遵循著關(guān)聯(lián)原則，即根據(jù)相關(guān)聯(lián)的信息來認(rèn)知事物。公益廣告也是如此，通過傳達(dá)某種明確的信息，努力讓目標(biāo)受眾在對(duì)廣告作品進(jìn)行解碼時(shí)能做出正確的推理，得出其中最佳關(guān)聯(lián)，最終發(fā)現(xiàn)廣告意圖，并且做出一定的反映。比如，公益廣告“明示-推理過程”，通過在廣告中設(shè)置“明示刺激”，傳達(dá)意圖，目標(biāo)者通過推理從而理解意圖。利用三種方式，如：新信息和現(xiàn)有語境假設(shè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的語境含義；新信息加強(qiáng)現(xiàn)有語境假設(shè)；新信息與現(xiàn)有語境假設(shè)相矛盾，并排除現(xiàn)有語境假設(shè)。

二、研究的角度

1、公益廣告和社會(huì)責(zé)任

我國目前處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化多方面因素劇烈變動(dòng)，多元文化相互并存撞擊，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等迷茫的現(xiàn)象。所以這一時(shí)期，重新構(gòu)建新時(shí)代的價(jià)值體系，規(guī)范人們的社會(huì)行為，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，成為社會(huì)發(fā)展的緊迫要求。而公益廣告作為社會(huì)教育的一個(gè)環(huán)節(jié)，決定它在其中扮演重要的角色。根據(jù)現(xiàn)實(shí)問題，制作播出針對(duì)相關(guān)問題的公益廣告，可以和受眾產(chǎn)生思想上的共鳴，讓民眾通過公益廣告的價(jià)值認(rèn)同找到歸屬感。倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生態(tài)度，樹立正確的價(jià)值觀念，是倡導(dǎo)和諧行為、構(gòu)建和諧社會(huì)的有效方式。

公益廣告正以其特殊的方式影響人們的價(jià)值取向，在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期構(gòu)建新的文化理念。傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化，長久而潛在的改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的體現(xiàn)。

2、我國公益廣告的運(yùn)行模式分析

我國公益廣告已有20多年的發(fā)展歷史，但是對(duì)于我國公益廣告發(fā)展模式還一直處于探討之中。和西方國家相比，我國公益廣告的運(yùn)作模式有自己的特點(diǎn)：長期由政府主導(dǎo)，媒體多因?yàn)樾姓钪谱骱筒シ殴鎻V告，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)較差。同時(shí)，企業(yè)的主體意識(shí)也不強(qiáng)，只單純的把公益廣告作為商業(yè)廣告的延伸，并沒有準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。我國公益廣告尚未建立起政府、市場和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏運(yùn)用商業(yè)廣告的資金投入和傳播技巧來推動(dòng)公益廣告發(fā)展的有效方法，使得其影響力遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告廣泛深入。