消費(fèi)主義下的世俗生活

王虔

【摘 要】20世紀(jì)20—30年代，在上海市民中開始逐漸出現(xiàn)了一種消費(fèi)主義的意識形態(tài)，它對市民階層對待世俗生活的一般態(tài)度、價(jià)值觀念和人生理想產(chǎn)生了重大影響。本文通過對《申報(bào)》化妝品廣告的分析，探討廣告如何為住民提供消費(fèi)主義意識形態(tài)和世俗生活模式。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 《申報(bào)》 廣告

20世紀(jì)20-30年代，上海是當(dāng)時(shí)中國社會一個(gè)特殊的存在。在當(dāng)時(shí)普遍民生凋敝、滿目瘡痍的中國大地上，上海卻是十里洋場煊赫煬煬，以一種國際大都會的姿態(tài)挺立著。生活在這樣一個(gè)物質(zhì)的城市，無論是鮮衣怒馬的上流富賈還是擠在鴿子籠般弄里的貧民，都在上海特有的消費(fèi)主義生活方式影響下追求著“摩登”的世俗生活。作為當(dāng)時(shí)上海最重要的媒體，《申報(bào)》通過其數(shù)量龐大、無所不在的廣告，為當(dāng)時(shí)上海的住民們構(gòu)建出了種種美好的世俗生活模式。其中的化妝品廣告，更是在消費(fèi)主義意識形態(tài)下勾畫出了活色生香的“生活范本”。

一、消費(fèi)主義與上海

消費(fèi)主義是資本主義發(fā)展的產(chǎn)物，其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。在西方，伴隨著工業(yè)革命后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、資產(chǎn)階級的日益崛起，以及文藝復(fù)興時(shí)就開始傳播的人本思潮，消費(fèi)主義在20世紀(jì)開始成為社會主流意識形態(tài)。

在中國，儒家思想一直在精英階層的意識形態(tài)中處于不可撼動的統(tǒng)治地位。從“重義輕利”到“存天理滅人欲”，儒家所遵從的人生價(jià)值和道德觀一直將世俗追求置于中庸節(jié)制的道德規(guī)范之下。然而儒學(xué)規(guī)范并沒有完全控制住整個(gè)社會的思想意識。處于天下四行之末的商人對奢侈消費(fèi)和世俗快樂有著強(qiáng)烈的追求，盡管被上流社會所鄙視排斥，可這種追求一直在古代中國社會中存在。歷經(jīng)宋明江南經(jīng)濟(jì)和資本主義萌芽的繁榮發(fā)展，享樂主義和奢侈消費(fèi)在江南商業(yè)區(qū)已經(jīng)隨著讀圣賢書入商人道的人士地位的提升而發(fā)展蔓延。

上海，在明末就是有商業(yè)傳統(tǒng)的城市，開埠后又有大量商業(yè)形態(tài)涌入，江浙富賈和西方商人在這片土地上書寫著關(guān)于財(cái)富的神話傳奇。在鄔達(dá)克設(shè)計(jì)的“上海風(fēng)格”建筑群里，周璇的歌聲飄蕩在空中，日本富商們專程搭飛機(jī)來欣賞剛上映的好萊塢新片，穿陰丹士林藍(lán)布旗袍的女學(xué)生們站在珠寶櫥窗前出神憧憬，胡蝶和阮玲玉在廣告月份牌上動人微笑。在動蕩不安的舊中國，上海是優(yōu)雅、精致、世俗、歌舞升平的，它成為了東亞的大都會，遠(yuǎn)東第一城市。西方殖民者不僅帶來了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也將已成為西方主流意識形態(tài)的消費(fèi)主義帶到了上海。大眾媒體通過其言論和廣告，發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用，直接引導(dǎo)市民消費(fèi)，它所提供的不僅是一系列“摩登”的商品，而且傳播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和價(jià)值觀念，它直觀且直接的對塑造上海市民的消費(fèi)主義意識形態(tài)產(chǎn)生作用。在這種作用下，上海住民們的消費(fèi)意識、消費(fèi)模式以至于人生態(tài)度和價(jià)值目標(biāo)都與同時(shí)代的其他中國人迥然不同。

二、《申報(bào)》化妝品廣告

筆者選取20世紀(jì)30年代《申報(bào)》廣告為樣本，當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》作為上海和全國最有影響的商業(yè)報(bào)紙，它的廣告量也達(dá)到了歷史的頂峰。筆者選取1936-1937年的《申報(bào)》廣告為樣本。1927年-1937年是《申報(bào)》廣告發(fā)展的“黃金十年”，1937年8月淞滬會戰(zhàn)打響，同年11月上海市區(qū)淪陷，《申報(bào)》已無法顯現(xiàn)輝煌。筆者經(jīng)過對《申報(bào)》影印本粗放式的閱讀，選擇了廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟也是業(yè)績最燦爛的1936和1937年，其中又以1936年12月和1937年7月為重點(diǎn)，這兩個(gè)月在政治上均有重大變故，且為一冬一夏，可以從中分析廣告在不同時(shí)期的不同策略，也可以看出在風(fēng)云詭譎的時(shí)代背景下上海的世俗生活和價(jià)值取向。這些廣告中化妝品廣告內(nèi)容豐富、手法多樣。它們不僅推銷了舶來和本埠的商品，更為上海的男男女女們勾畫出了“美”的世俗追求。

這些化妝品廣告涵蓋了許多種類，包括面霜、蔻丹、香水、花露水、香皂、生發(fā)油、染發(fā)劑、香發(fā)水等等，照顧到了理容的各種需求，其中以護(hù)膚美膚的面霜居多。廣告對象也照顧到男女老幼各個(gè)階層。其廣告詞、配圖等廣告手法更是各有其妙。

1、廣告手法

“夏日汗流、脂粉模糊？去問漂亮女郎，漂亮女郎都用‘面友”“漂亮之男子咸用，第一種：愛的霜、第二種：愛的霜”“1937年之最新美容秘訣——四合一洗面粉”“明星香水、香水明星——明星花露香水”這些廣告詞瑯瑯上口、鮮明易懂，并且宣傳了產(chǎn)品理念、效用和定位，很能達(dá)到“廣而告之”的效果?！耙蝗幌惆l(fā)水”的廣告插圖則運(yùn)用“踏花歸去馬蹄香”的構(gòu)圖技巧，在女性頭部剪影的兩側(cè)各畫一只蝴蝶，別出心裁，主題突出，令人印象深刻?！八暮弦幌疵娣邸痹?937的《申報(bào)》上推出了去皺、潔膚等內(nèi)容的系列欄目，“面友”、“白玫瑰明星生發(fā)香水”等品牌在報(bào)紙上頻繁多次推出廣告，希圖讓讀者印象深刻進(jìn)而易于接受。而力士香皂則打出“大號香皂包裝紙三張換一張明星照”的宣傳來刺激消費(fèi)。更有品牌利用明星效應(yīng)推出“胡蝶霜”、“胡蝶擦牙粉”。這些廣告不停地加深自己在讀者腦中的印象，也在用各種方式誘導(dǎo)讀者消費(fèi)。

由于上海內(nèi)有租界，《申報(bào)》上廣告的化妝品品牌不僅有本埠老字號“雙妹老”、“林文煙”，也有西方經(jīng)典品牌“夏士蓮”、“旁氏”、“力士”等?！渡陥?bào)》上的化妝品廣告包攬了高中低端各個(gè)層次。名媛淑女們有羅威公司的“雙獅”香水、CUTEX牌蔻丹、阿頓女士化妝系列；普通人家的女孩子們則有大眾化的“雙妹老”、“再生花”、“面麗”、“五洲”。在《申報(bào)》的化妝品廣告中，冬有“朔風(fēng)怒吼中的嫩面劑”雪花膏、茉莉霜、香粉蜜；夏有對抗酷暑的花露水、潔膚粉、潤膚水。廣告通過“玉容嬌艷”、“香韻馥郁”等效果宣傳，讓讀者去追求這樣的效果并產(chǎn)生購買欲望，成為消費(fèi)主義下世俗生活的一份子。

2、化妝品廣告與消費(fèi)主義

化妝品其實(shí)并非普羅大眾生活的必需品，而是點(diǎn)綴生活的奢侈消費(fèi)品。而相對于整個(gè)奢侈品群體，化妝品還是屬于較為低端的。這種性質(zhì)的商品，上層人士必不可少，普通人群也有一定的購買力。這就使得化妝品有了面對社會的普適性。這種普適性的奢侈品在廣告的推動作用下成為了上海住民心目中的“摩登生活必需品”。

以廣告最多的面霜為例，這種集護(hù)膚和美膚功能于一體的商品在生產(chǎn)者和銷售者眼中無疑是擁有巨大消費(fèi)群的?！芭允习子袼庇谩坝袢輯善G愿郎效之”將男性也拉入了消費(fèi)者之中，旁邊再配以家居夫人對著衣冠岸然的丈夫溫情脈脈的圖畫，勾勒出了一張完美而規(guī)范的舒適生活圖景，這無疑會給消費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)信息：在自己所羨慕和追求的生活中，旁氏白玉霜是必備品。阿頓女士系列用“現(xiàn)時(shí)代之漂亮婦女無不知愛用阿頓女士之化妝品”將那些自認(rèn)為“漂亮婦女”和想成為“漂亮婦女”的女性吸引麾下。雙妹老雪花膏以“怎禁得風(fēng)兒狂浪也吹著紅顏”吸引著寒風(fēng)肆虐下的“紅顏”女性。

“胡蝶女士說”之類的廣告詞讓欽慕明星生活的人們認(rèn)為廣告中宣傳的產(chǎn)品是明星們的生活必需品，從而心甘情愿的購買。在法國老牌可滴香水的廣告詞上方，赫然印著上流社會舞會的畫面，其暗示意味不言而喻。更遑論大多數(shù)廣告內(nèi)都會印有一幅美女圖的用意了。

《申報(bào)》的化妝品廣告全方位立體地推銷產(chǎn)品，刺激讀者的消費(fèi)欲望，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。它們統(tǒng)一傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：這些產(chǎn)品是“摩登”生活必備的，也總有一款會適合消費(fèi)者。《申報(bào)》廣告為人們提供了追求美的途徑和成為美人的虛幻的可能性，也提供了成為上流人士或滿足上流迷夢的途徑?！渡陥?bào)》化妝品廣告為讀者構(gòu)建出了“摩登生活”的范式模板。在這里，美和步入上流社會的理想迫使人們在追求它們的過程中不得不對自己身體的每一個(gè)細(xì)微的部位給予熱切的關(guān)注，從而使追求的過程成為對化妝品的消費(fèi)過程。而廣告在成功推出產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理上將奢侈品轉(zhuǎn)化為必需品的同時(shí)，也順理成章地將消費(fèi)主義植入上海住民心中。

三、廣告與消費(fèi)主義下的世俗生活

毫無疑問，上世紀(jì)三十年代的上海，衣香鬢影、紙醉金迷，這里的人們追求奢靡的生活方式，信奉享樂主義。即便是“蔣委員長被劫持”時(shí)，《申報(bào)》的頭版還是滿幅的“四合一洗面粉”廣告。在戰(zhàn)爭陰云籠罩全國的1937年，上海還是在大量引進(jìn)好萊塢影片，新戲新片的宣傳滿天飛。至1942年完全淪陷之前，上海都是整個(gè)東亞地區(qū)最物質(zhì)的城市。在這個(gè)城市，世俗享受的誘惑幾乎被放大到極致。冒險(xiǎn)家的樂園也好，富人的天堂也好，上海擁有當(dāng)時(shí)世界上幾乎全部的高端奢侈消費(fèi)品，也擁有消費(fèi)主義意識形態(tài)下的最世俗的生活模式。這種生活模式的建立，與大眾媒體尤其是廣告的宣傳密不可分。

《申報(bào)》化妝品廣告所要推銷的，絕不僅僅是種種化妝品本身，而是追求人工美、追求高貴奢靡生活的價(jià)值觀和與之配套的生活模式。《申報(bào)》的化妝品廣告旁常常配有日常美容小常識和化妝術(shù)，這就是在傳輸一種生活模式——不僅是購買商品，而且要學(xué)會如何運(yùn)用這種商品，并且通過這樣讓自己達(dá)到理想的效果。這種“理想的效果”，則是廣告根據(jù)世俗化審美為讀者勾畫出的目標(biāo)。這樣《申報(bào)》的讀者們就在潛移默化之中接受消費(fèi)主義意識形態(tài)的洗禮，開始了對世俗生活的追求。

廣告通過勾勒出一幅幅窮盡想象的美好畫面讓人們相信，只要使用了某種產(chǎn)品，就可以成為幻想中的那個(gè)自己，并被幻想中的階層認(rèn)同?！渡陥?bào)》形形色色的化妝品廣告為那個(gè)時(shí)代的上海人繪制出美好的生活幻境，成功地將作為奢侈品的化妝品演變?yōu)楸匦杵?，將讀者拉入世俗生活的審美追求中。它們給了住民們一個(gè)摩登美人的夢，也提供了一整套的消費(fèi)主義意識形態(tài)和世俗生活模式。

（作者單位：中國網(wǎng)）

責(zé)編：周蕾