中國電影青春期

康怡

“一萬年太久，愛我，現(xiàn)在?！边@是最新電影《西游降魔篇》（下稱《西游》）中女主角段姑娘對男主角唐三藏說的一句臺詞，也適用于當(dāng)下的中國電影產(chǎn)業(yè)。

雖然不斷有新片創(chuàng)造票房神話，但多數(shù)電影公司并不知道，下一次中國觀眾會喜歡什么類型的電影，他們該如何投其所好。中國電影產(chǎn)業(yè)尚處于不定型的青春期，活躍但躁亂。

2月10日，華誼兄弟（300027.SZ）參與出品的電影《西游》在全國公映，首日票房7650萬元。上映八天后，華誼兄弟公告稱，據(jù)不完全統(tǒng)計，票房已過6.4億元。多家券商預(yù)測，按此勢頭，該片將有望打破去年底光線傳媒（300251.SZ）出品的《人在途之泰》（下稱《泰》）12.6億元的票房紀錄。

在1月底的媒體見面會上，華誼兄弟副總兼財務(wù)總監(jiān)胡明曾主動提及《泰》：“我知道很多人都在想，為什么不是華誼出了《泰》呢？”她說，華誼去年出品七部電影，票房全部過億元，但可能還是比不上一部《泰》的風(fēng)光，“這真的是無法復(fù)制的小概率事件。華誼可能是少了這一點點運氣吧。”

在業(yè)界看來，中國電影產(chǎn)業(yè)存在諸多不確定性，影片收成好壞需要碰運氣。光線傳媒董事長王長田對《財經(jīng)》記者表達了同樣的看法：電影本身存在一定的投機性，國外電影公司經(jīng)過多年摸索找到了規(guī)避風(fēng)險的套路，中國電影公司還未進入一個成熟的工業(yè)體系。

公開數(shù)據(jù)顯示，《泰》的高票房令光線傳媒的股價在一個月內(nèi)漲幅近90%。其2012年度業(yè)績預(yù)告顯示，全年盈利2.8億-3.1億元，其中四季度凈利潤將超過前三個季度利潤之和。正是憑借該片，光線傳媒擠掉了博納影業(yè)，成為中國電影市場的亞軍，冠軍仍為華誼兄弟。但王長田認為，《泰》不能改變中國電影。

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，《西游》和《泰》的火爆，更多來自于中國電影市場的快速膨脹，后者增加了不確定事件發(fā)生的概率。中國電影遠未到美好時期，各電影公司依舊處于“做準備”的階段，政策及上下游環(huán)境亦如此。

市場燥熱期

根據(jù)國家廣電總局電影局統(tǒng)計，2012年全國各院線累計實現(xiàn)票房170.73億元，較2011年增長30.18%。業(yè)內(nèi)粗略估計，日本市場今年票房折合人民幣約為140億元，兩者差距較上一年拉大。不經(jīng)意間，中國早已成為美國之后的全球第二大電影市場。

2002年中國電影票房只有9.5億元，其中張藝謀的《英雄》貢獻了2.5億元。這部影片后來被看作是國產(chǎn)商業(yè)大片時代的序幕。十年間，中國電影產(chǎn)量與票房產(chǎn)出有了爆發(fā)式的增長，國產(chǎn)電影市場占比也始終保持在50%以上。隨著文化體制改革的深化，國有企業(yè)壟斷電影市場的格局已被打破，民營企業(yè)逐步壯大為國內(nèi)電影行業(yè)的重要力量，并獲得準入電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。

2009年開始，華誼兄弟（300027.SZ）、光線傳媒（300251.SZ）、華策影視（300133.SZ）、星美國際（00198.HK）、博納影業(yè)（Nasdaq：BONA）等民營電影公司陸續(xù)登陸境內(nèi)外資本市場。這些起步較早的電影企業(yè)掌控了大多數(shù)電影制作和發(fā)行資源，在國產(chǎn)商業(yè)影片市場形成了較高的進入壁壘。

但電影業(yè)項目周轉(zhuǎn)快、毛利率高的特點，還是吸引了更多投資者的目光。目前有多家影視企業(yè)已列在證監(jiān)會IPO初審名單之中，其中既有上影集團和中影集團組成的“國家隊”，也有小馬奔騰、新麗傳媒這樣的民營后起之秀。

小馬奔騰以廣告業(yè)務(wù)起家（至今廣告仍是其主營業(yè)務(wù)之一），2012年聯(lián)手印度媒體巨頭“信實媒體”（Reliance Media Works）以3020萬美元收購美國著名特效制作公司數(shù)字王國 （Digital Domain）的核心資產(chǎn)。這被外界看作是其推動上市進程的一項重要籌碼。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來三年國內(nèi)資本市場上市的影視企業(yè)會達到20多家。

受上游制片繁榮驅(qū)動，影院終端的建設(shè)也不斷提速。雖然商業(yè)地租上漲讓影院成本上升，但是二三線市場的巨大潛力仍吸引眾多投資者趨之若鶩。從2010年開始，國內(nèi)電影屏幕增速始終保持在30%以上，領(lǐng)跑全球。2012年達到1.3萬塊屏幕，較上一年增加了41.7%，其中縣級市就達到3000塊，平均每天全國新增銀幕10.5塊。2010年上半年《阿凡達》上映時，IMAX在大陸的屏幕數(shù)量不過23塊，2012年底已經(jīng)增至100塊。

美嘉歡樂影城原市場總監(jiān)曾艷向《財經(jīng)》記者表示，“我們就是怒其（指中國電影）不爭，現(xiàn)在屏幕數(shù)和質(zhì)量都已經(jīng)越來越高，渠道這邊沒有問題。”

中國電影的迅速增長，吸引著許多攪局者。但亦如曾艷所言，在繁華背后理應(yīng)關(guān)注另一組數(shù)據(jù)：2012年國產(chǎn)電影票房份額僅為48%，十年來首次敗給外國進口大片；此外，2012年中國生產(chǎn)的600多部影片中，僅有200多部上映，票房表現(xiàn)兩極分化嚴重，再加上盜版的泛濫堵塞了盈利渠道，真正賺錢的影片仍屬鳳毛麟角。有數(shù)據(jù)顯示，80%的電影投資方嘗到了虧損的滋味。

“黑天鵝”不可控

在《泰》之前，王長田及其光線傳媒從未如此引人矚目。這個以綜藝節(jié)目制作及廣告為主要收入的傳媒公司，2006年進軍電影界，2011年下半年才正式調(diào)整進軍電影業(yè)的政策，即由電影發(fā)行業(yè)務(wù)向投資制作轉(zhuǎn)型。

2011年，光線傳媒旗下子公司光線影業(yè)的凈利潤為2331萬元，僅占2011 年光線傳媒凈利潤的13.3%。2012年投資、發(fā)行或制作《新龍門客棧》《匹夫》《百萬巨鱷》及《泰》等12部電影。公司共計參與發(fā)行、投資、制作了約40部電影。但除了《泰》，其他影片均乏善可陳。王長田自己也承認，過去參投的一些影片多以虧損告終。

優(yōu)秀本土影片仍是小概率事件，這種近乎賭博性質(zhì)的規(guī)律極難掌握，特別是在一個熱點迅速變化的轉(zhuǎn)型期社會。雖然幾部小成本、接地氣的影片火了，但很難總結(jié)出百試不爽的套路。市場需求的不確定還意味著再大的投入也可能觀眾不買賬。這不僅僅是對于光線傳媒，整個中國電影界均是如此。

華誼兄弟一直是中國電影界的龍頭老大，但在2012年亦難逃“不確定事件”的磨礪。馮小剛導(dǎo)演的《1942》在一片叫好聲中僅獲得3.72億元的票房收入，而其投入成本高達2億元左右。該片一度被市場認為處于虧損的邊緣，公司股價亦因此創(chuàng)年度新低。

胡明告訴《財經(jīng)》記者：“我們每部片子上之前都如履薄冰，這個行業(yè)真的讓你總是需要懷有敬畏之心。” 胡明是會計師出身，2005年加盟華誼兄弟之前曾效力于佳能、摩托羅拉等公司，從生產(chǎn)硬件跳槽到生產(chǎn)內(nèi)容的公司。

她認為，中國電影市場的“黑天鵝事件”正在不斷擴大，過去大家看到的都是正態(tài)分布95%的情況，而在2012年，另外那5%的區(qū)間擴大了?！八兴暮侠硇?，但的確是小概率事件，可它就是發(fā)生了，而且還不止一件?！?/p>

2012年上半年，一部15年前的舊片——3D版《泰坦尼克號》讓所有中國本土新片顏面掃地，該片以9.3億元的高額票房在中國市場鶴立雞群，這與其在北美遇冷的情形形成鮮明的對比。

國外大片正在增加中國電影市場的“黑天鵝事件”，這應(yīng)追溯至2012年2月中美就解決WTO電影相關(guān)問題簽訂的諒解備忘錄。兩國約定，中國進口的好萊塢分賬影片限額在每年20部的基礎(chǔ)上增加14部（規(guī)定增加的部分必須為3D或IMAX影片），同時美國片方分賬比例提高至25%（原為13%左右）。

王長田和胡明均認為，進口大片的增加一方面令市場競爭更趨白熱化，另一方面它們檔期的不確定性更令中國電影公司感到措手不及。

天津北方電影集團副總裁方衛(wèi)向《財經(jīng)》記者表示：“中國電影這一年，用兩個‘波來形容，一個叫波瀾壯闊，一個叫波云詭譎?！彼J為，之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因為部分中國電影迷失了創(chuàng)作方向，不知道為誰服務(wù)。

胡明也表示，電影只有和觀眾發(fā)生了一種化學(xué)反應(yīng)之后，才能界定電影本身的價值究竟有多大。方衛(wèi)認為，一些大投入的影片雖然本身價值很高，卻忽略了作為商品的使用價值，而《泰》恰恰相反，所以獲得成功。

“不管是中國的還是外國的，如果有很多人愿意看，影院沒有理由不放。”北京某影院市場經(jīng)理對《財經(jīng)》記者說，影院的排場基本上完全拿數(shù)據(jù)說話，只要有上座率，影片場次與放映時間就會相應(yīng)進行彈性調(diào)整。

這意味著，所謂“黑天鵝”就在那里，而且可能越來越多，抓不到是能力問題。對中國電影公司來說，控制“黑天鵝”的唯一出路是，讓公司及產(chǎn)品進入一個穩(wěn)定而成熟的工業(yè)體系。正如卡通騎士CEO胡宗京所強調(diào)，電影應(yīng)回歸商品本質(zhì)。

但事實是，無論華誼兄弟還是光線傳媒，都未找到一個抗風(fēng)險能力更強的盈利模式，它們?nèi)栽谔綄ず妥兓小?h3>模式仍未成型

此次《西游》表現(xiàn)出色，重新將華誼兄弟推向舞臺的中央，但其中的一個小插曲卻耐人尋味：華誼兄弟并非該片的制作方或投資方，而只是中國大陸地區(qū)的發(fā)行商，該片投資方為比高集團、威秀電影、安樂影片及文化中國傳播旗下一家全資附屬公司。

2月7日，華誼兄弟發(fā)公告稱，公司為該影片在大陸地區(qū)的出品方、投資方和發(fā)行方，公司除了收取該影片之大陸地區(qū)發(fā)行毛收益12%的發(fā)行代理費外，還享有取得該影片在大陸地區(qū)發(fā)行的大部分分成收益的權(quán)利。

國泰君安估計，若《西游》大陸票房收入達13億元，華誼最終可獲得分賬收入4.10億元，扣除成本后的凈收入為2.85億元，扣除期間費用分攤及所得稅后的凈利潤為1.54億元。《財經(jīng)》記者試圖就此聯(lián)絡(luò)華誼兄弟相關(guān)負責(zé)人，對方不予置評。但無論賺多賺少，《西游》已不能詮釋華誼兄弟的制作能力。

大制作、大導(dǎo)演一直是華誼兄弟作為電影娛樂公司的核心競爭力，近兩年這一優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮。2011年，華誼兄弟的營業(yè)收入甚至同比下降16.73%至8.92億元，其中電影業(yè)務(wù)的收入較上年同期下降67.02%。

2012年，為獲得穩(wěn)定的收入來源，華誼兄弟在其固有的電影、電視和藝人經(jīng)紀等三駕馬車之外，加速向渠道和衍生品延伸，即通過并購、投資文化旅游項目延伸產(chǎn)業(yè)布局并優(yōu)化利潤表，同時改善電影院業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，逐漸摸索音樂和網(wǎng)游等潛在衍生業(yè)務(wù)。

海通證券認為，華誼兄弟目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、層次和優(yōu)先級較以往更加清晰。2012年上半年華誼兄弟營業(yè)收入獲得了同比36%的增長。但在上映的七部電影中，除了《畫皮2》票房達7億元左右外，其他影片均表現(xiàn)得中規(guī)中矩。

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認為，華誼兄弟的電影制作模式將很難產(chǎn)生類似《泰》式的草根作品。胡明也向《財經(jīng)》記者表示：“小成本不是我們的戰(zhàn)略?！币恢币詠?，業(yè)界對華誼兄弟制作電影概括為“數(shù)星星”模式，即：從明星和名導(dǎo)演中分享價值。胡明將之稱為“培養(yǎng)人才”，新人成長為人才，就可為影片增加贏的砝碼，以此形成大概率事件。

近年大量熱錢涌入電影行業(yè)，導(dǎo)致藝人片酬飛漲，在電影預(yù)算中占比節(jié)節(jié)攀升。華誼藝人經(jīng)紀板塊受益頗多，2012年上漲40%，在所有業(yè)務(wù)中上升較快。不過，人力成本上升又使得制片板塊承受了更大的壓力。

后進入的光線傳媒打算走另一條路：不借助知名大導(dǎo)演，而是培養(yǎng)內(nèi)地導(dǎo)演，特別是由演員轉(zhuǎn)做導(dǎo)演的電影人。王長田表示，內(nèi)地導(dǎo)演沒有天花板，如《讓子彈飛》《畫皮2》，包括以往的馮小剛，現(xiàn)在的《泰》，中國電影票房的奇跡都是內(nèi)地導(dǎo)演創(chuàng)造的。

而且，光線傳媒將鎖定在商業(yè)類型片上，王長田稱：“我們不拍文藝片，不為得獎拍片，不跟有太多個人情懷的導(dǎo)演合作?！彼J為，這個行業(yè)有人賺錢，才有錢拍不賺錢的片子。

光線傳媒從傳媒領(lǐng)域獲得的穩(wěn)定工業(yè)化流程，也將助其消化中國電影產(chǎn)業(yè)的部分不確定性。

僅營銷端，光線傳媒在全國70個主要城市有80多個發(fā)行人員，是全北京主要電影公司發(fā)行人員的總和。王長田認為，這是其他電影娛樂公司很難想象的，而傳媒公司天生具有這種系統(tǒng)化管理的能力。這意味著，光線傳媒每一部影片在當(dāng)?shù)厣嫌车臅r候至少會有70份計劃。同時，光線傳媒還設(shè)有專門的包裝部門，做預(yù)告片和海報，而其他電影公司都將這一部分業(yè)務(wù)外包。

王長田分析后看到：這樣流程化的運作，使得每部電影的票房至少比用傳統(tǒng)方式發(fā)行要高30%以上。比如，《畫壁》當(dāng)時市場的判斷是六七千萬元，甚至也有人認為就兩三千萬元，但是最后的票房是1億元，《四大名捕》當(dāng)時最高的預(yù)測是七八千萬元，最后票房是2億元?！短芬嗍芤嬗诖?。

影視業(yè)咨詢專家彭侃則對《財經(jīng)》記者表示，光線傳媒在傳媒上的優(yōu)勢固然能夠反哺電影業(yè)務(wù)，但真正的生產(chǎn)能力尚有待提高?！爱吘钩恕短分?，光線還缺乏更多市場力過硬的產(chǎn)品。而華誼雖然業(yè)績有起伏，卻似乎更符合電影業(yè)的規(guī)律?！?/p>

對光線傳媒來說，目前最重要的是，如何將自己鎖定的商業(yè)類型片做好。雖然商業(yè)類型片就是標準化的產(chǎn)品，但中國目前對此類型片把握得并不好，光線僅憑《泰》一個片子確實無法說明其商業(yè)片的制作實力。

曾經(jīng)后生可畏的小馬奔騰堅持在每一部中小成本作品中釋放價值，但因錯過了投資《泰》的機會，也令業(yè)界對其操作電影投資的能力產(chǎn)生懷疑。中小成本制作模式最重要的就是其投資眼光，否則就會出現(xiàn)“上得容易、虧得慘”的情況。胡明則強調(diào)，華誼兄弟是可預(yù)期的模式，不會出現(xiàn)大賠的狀況。

可以看到，當(dāng)下中國電影公司的每一種模式，都有瑕疵，都無法獲得長期穩(wěn)定的優(yōu)秀影片。這也就是為什么每一個公司個體都在做全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，包括小馬奔騰向院線進軍等，其目的都是為了消除電影帶來的不確定性，獲得穩(wěn)定的利潤來源。而事實上，成熟的好萊塢模式，是將制片、經(jīng)紀和院線分開獨立運作的。

中國電影制片即“做戲”能力，還不能撒開手獨自狂奔。

市場環(huán)境不給力

從市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律來講，2012年“好萊塢新政”的簽訂有助于中國電影市場實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的自然法則，但不得不說的是，中國電影市場環(huán)境似乎并沒有為此做好準備。

由于盜版泛濫、作品品牌力尚弱，中國電影的主要收入來源仍為票房收入。版權(quán)只有電影頻道和互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，其他收入都少得可憐，在歐美電影收入中占比可高達一半的DVD市場對于中國電影來說幾乎不存在。多位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者強調(diào)，法制環(huán)境堪憂直接造成制片公司損失嚴重。老生常談的盜版問題始終沒有得到過有效地解決。

此外，按照相關(guān)規(guī)定以及行業(yè)慣例，票房收入首先需繳納5%的電影基金、3.3%的營業(yè)稅，剩余部分按照與院線簽訂的分賬比例進行分配，再扣除中影數(shù)字的管理費之后為公司票房收入，一般發(fā)行公司分回比例為總票房的37%-38%。種種盈利渠道不通暢，導(dǎo)致電影多以賠本收場。

不僅如此，生產(chǎn)娛樂產(chǎn)品的電影公司，常常成為“娛樂事件財經(jīng)化”的對象，公司股價往往隨之起起落落。這與好萊塢成熟的工業(yè)化機制形成鮮明對比。

一個成熟的工業(yè)機制應(yīng)保證上下游各方利益，形成良好的協(xié)同效應(yīng)，而不是互相搏殺。以好萊塢制片為例，經(jīng)紀、制片、院線三大塊業(yè)務(wù)從起初的合并轉(zhuǎn)為分開，避免了在同一個公司內(nèi)部左右互搏。六大制片公司在選擇劇本、制定投資計劃時都會以近年成功影片的數(shù)據(jù)庫作為參照，如劇本類型是否明晰、頁數(shù)、男女主角場次數(shù)、事件數(shù)量，將其一一進行量化考核，從而淘汰一大批質(zhì)量不高的創(chuàng)意。

一旦劇本確立，又會根據(jù)往年同類影片的經(jīng)驗，對其市場力進行估算，得到預(yù)收入額（presale），該數(shù)字需大于投資額的一半。更重要的是，各個環(huán)節(jié)均有第三方保險公司或中介機構(gòu)介入，保證雙方誠信，使投資方能回收資金，影片拍攝得以順利進行。

美國電影公司眾多，整個行業(yè)的繁榮給不同級別的導(dǎo)演和演員提供了機會。除了六大制片公司以外，還有許多二三線的小公司，專門承制小成本、年輕導(dǎo)演和演員的作品，為行業(yè)創(chuàng)作輸送、培養(yǎng)新的血液，防止斷檔。

不僅如此，美國電影業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，形成了更加良性的競爭機制，無論是電影之間還是電影與電視之間，都會根據(jù)需要相應(yīng)調(diào)整檔期，因為如果太多的影片競爭相同的檔期，將不可避免地出現(xiàn)上映日期難以協(xié)調(diào)、觀影人群分流的不利局面。

優(yōu)酷網(wǎng)負責(zé)電影業(yè)務(wù)的副總裁朱輝龍告訴《財經(jīng)》記者，韓國電影也已步入成熟發(fā)展階段，2012年韓國市場票房排行前十中只有三部好萊塢大片，其余全部為韓國國產(chǎn)影片。而對于年輕的中國市場而言，自身體量、國家體制的不同因素都意味著暫時無法完全實行好萊塢或其他國家總結(jié)出的這一套規(guī)律。

美國是高度市場化和產(chǎn)業(yè)化，而中國則把文化分成了文化的事業(yè)和文化的產(chǎn)業(yè)，體制不鼓勵完全實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。同時，針對內(nèi)容和題材的審查又在很大程度上限制了創(chuàng)作者的熱情?！敦斀?jīng)》記者曾就這些問題多次試圖聯(lián)系國家廣電總局電影局，終未獲得對方回復(fù)。

多位業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)歷了2012年“內(nèi)憂外患”的洗禮，從2009年左右涌入的“熱錢”將會在三年的周期結(jié)束后陸續(xù)撤出，未來兩年電影投資會慢慢趨于理性。多涌進來的進口影片，對成熟的大公司未必會造成大的沖擊，但更激烈的競爭意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險，這會無形中提升行業(yè)門檻，阻礙新鮮血液流入和新公司成長。

啟明創(chuàng)投合伙人童士豪告訴《財經(jīng)》記者，國內(nèi)電影投資主要是投大的公司，少有針對項目或?qū)а莸?。“?jīng)過幾年積累，做出過好的電影電視劇的公司我們才會投。中國電影業(yè)還很不成熟，你必須要給它時間。”

雖然市場高速增長，但中國電影公司需要時間做好準備。