好設(shè)計≠好品牌

若不以商業(yè)論英雄，中國本土設(shè)計師的影響力已輻射至國際T臺。2012年9月，畢業(yè)于圣馬丁藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的中國設(shè)計師王海震從100名參賽者中突破重圍，獲得2012年度Fashion Fringe大獎，另一位設(shè)計師王汁則入選了美國CFDA/Vogue時尚基金的交流項目，并已成功地在倫敦、巴黎和米蘭舉辦過時裝秀。而此前在各類設(shè)計大賽上拿獎或在海外辦秀的中國設(shè)計師也不在少數(shù)，但好設(shè)計并不等于真正成功的品牌，這是殘酷的真理。2011年，有媒體如此報道“例外”的15周年作品發(fā)布會：“對于舉步維艱的中國服裝設(shè)計品牌來說，每走過一年，都值得慶祝?！庖膊焕?。”當(dāng)生存都來之不易，品牌更無從談起。藝術(shù)與市場之間的對接從來都是個不小的挑戰(zhàn)。設(shè)計師品牌初創(chuàng)期，一般都帶有設(shè)計師本人的濃厚烙印，更多的追求個性化、原創(chuàng)獨立的剪裁風(fēng)格，不一定適合日常穿著，而相對較高的定價更拉遠了它們與市場的距離。

本土設(shè)計師品牌面臨的困難大同小異：首先是銷量低，在中國消費者心中，或者買LOGO，或者買實惠，能夠為獨特設(shè)計付出高溢價的消費文化還并不成熟。其次是渠道不暢，國外的設(shè)計師品牌多在倫敦、米蘭、紐約或巴黎的國際時裝周上吸引精品百貨的專業(yè)買手簽約洽談，而國內(nèi)設(shè)計師不僅要忙設(shè)計，還要顧及市場，難以兩全。從Michael Kors的例子也能看出，在前20年的發(fā)展中，設(shè)計師本人的名氣并沒有帶來品牌的大躍進。銷量低意味著單件成本高，渠道不暢則意味著受眾窄，由此帶來盈利困難，而沒有盈利能力的品牌很難有長久的發(fā)展機會。

本土設(shè)計師品牌也在努力探索盈利之道。要擴大銷量，一是努力提高身為小眾品牌的知名度，與明星互動是首選，再加上恰當(dāng)?shù)氖录I銷。如今大紅大紫的瑞貝卡·明可弗（Rebecca Minkoff）最初走紅，是在“9·11事件”發(fā)生之后的第三天，電視明星Jenna Elfman在全美收視率最高的脫口秀節(jié)目“The Tonight Show”中，穿上了其設(shè)計的“INewYork”T恤，被恐怖主義激發(fā)的愛國情緒讓該品牌一夜成名。而中國的“例外”無疑也是此中高手，贊助朱哲琴演出服裝，身著“例外”的李娜在埃菲爾鐵塔下捧著法網(wǎng)冠軍獎杯，賈樟柯拍攝同名紀錄片《無用》，更遑論此番“麗媛Style”的影響力。

擴大銷量的另一策略是提高作品的可穿度，在保持風(fēng)格的同時吸引更多消費者。如“素然”2008年從個人設(shè)計師品牌轉(zhuǎn)型為立足多元化設(shè)計。之前啟用的模特是作家春曉，而之后則以微笑的普通女性作為品牌代言人，作品的設(shè)計風(fēng)格更加適應(yīng)于大眾，主題也變成了“回歸生活的真實”，主打款式變得更有可穿度，并開發(fā)出“Z”、“手語”、“0”、“藍”、“Extra”五大系列作品，以期實現(xiàn)從藝術(shù)到商業(yè)化的過渡。

渠道拓展是另一大難關(guān)。專業(yè)買手制在中國時裝界還不成熟，百貨商場或獨立的街邊小店是本土設(shè)計師品牌鋪貨的主要渠道，新的營銷渠道也在被摸索創(chuàng)造?？缃绾献魇且环N新趨勢，如“例外”和誠品書店合作，在廣州開設(shè)“方所”復(fù)合店，將服飾、書籍、咖啡擺在一起，將單純的品牌文化升級為詩意的生活方式，這家2000平方米的大店，開業(yè)兩天營業(yè)額就達到30萬元，單日客流量最多達到1萬人次。而積極的線上營銷為清理庫存提供了便利。如“素然”就同亞馬遜網(wǎng)站展開合作，其部分系列在亞馬遜上低折扣出售，一件原價1250元的提花棉褲裙折后價僅為250元。

國際化也是可選方案之一，畢竟中國設(shè)計的東方韻味配搭中高端價格在國外消費者眼里可能具有相當(dāng)不錯的性價比，如由11位藝術(shù)服裝專業(yè)畢業(yè)生搭建的江南布衣，目前600家分店大部分在中國，并因獨特剪裁、棉麻衣料與親民的價格打開了國際市場，在莫斯科、東京、香港、新加坡、加拿大、格魯吉亞、巴塞羅那、首爾及紐約等地陸續(xù)設(shè)立了新店，國際化也成為了他們的下一步重要戰(zhàn)略。

在國內(nèi)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，設(shè)計師品牌集成店的出現(xiàn)為藝術(shù)與市場架起了橋梁，可視作國外精品百貨的微縮版。如業(yè)內(nèi)知名的棟梁設(shè)計師品牌集成店，在北京的朝外大街和上海的富民路開設(shè)了門店，其中上海店已實現(xiàn)盈利。目前其已簽約20多位中國設(shè)計師，既以品牌集成的方式陳列王在實、范然、王汁等知名設(shè)計師的作品，也著力呈現(xiàn)新人設(shè)計師歐敏捷的全線作品。而時尚教母、文化出版人洪晃在北京三里屯太古廣場開的BNC（Brand New China，同時也是薄荷·糯米·蔥拼音首字母），也主打原創(chuàng)設(shè)計師品牌集成概念，洪晃認為“設(shè)計師最需要的就是商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有好的銷售平臺，他們就很難生存”。目前BNC已簽約150多位中國設(shè)計師，實體店與網(wǎng)店同時展列，洪晃也利用自己的影響力進行不遺余力的宣傳，在其微博上時?？梢娕cBNC相關(guān)的各種消息。