淺析新媒體環(huán)境下議程設置的新變化

葛蕾

【摘 要】1972年，馬爾科姆·麥庫姆斯與唐納德·肖提出了議程設置的概念，指的是大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序。41年后，隨著新媒體時代的到來和發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式被顛覆，議程設置也有了相應的變化。本文從議程設置過程中的傳播者和受傳者、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果四個方面，分析新媒體環(huán)境下議程設置的新變化。

【關鍵詞】議程設置 新媒體環(huán)境 受眾參與

一、“議程設置”的理論背景

“議程設置”概念源于李普曼1922年出版的《輿論學》一書。在該書中，李普曼將柏拉圖“洞穴人”的思想引申，認為“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現(xiàn)實，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對現(xiàn)實的圖像的基礎”。①在此基礎上，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”理論，認為受眾所認識的世界是由媒介參與構(gòu)建的虛擬世界，這肯定了媒介影響受眾的力量。

然而，“議程設置”仍是一個模糊的、還未成型的概念，但早期思想已經(jīng)萌芽。在40多年以后，1963年伯納德·科恩出版了《報紙與外交政治》一書，該書的一些論述為議程設置理論的成型打下了基礎。書中提到：“在多數(shù)時間，報界在告訴人們怎么想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想什么時，卻是驚人的成功。”②這一論述堪稱早期議程設置思想的經(jīng)典表述，并幾乎被所有涉及議程設置理論的論著所引證。但科恩的論述還僅僅停留在假設層面，正式提出“議程設置”這一具體概念并予以證實的，是美國著名傳播學者馬爾科姆·麥庫姆斯與唐納德·肖。他們對1968年美國總統(tǒng)選舉時媒體的報道進行了專門的分析研究，并在1972年公開發(fā)表的研究成果中提出了議程設置理論。這一成果的問世標志著議程設置理論的正式誕生。該理論最基本的觀點認為：“大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序”。③

時至今日，隨著人們對議程設置理論的研究逐漸深入，議程設置又細分為議程設置的基本效果、屬性議程設置、議程設置效果的心理學、媒介議程的來源和議程設置效果的后果五個研究領域。并且，隨著網(wǎng)絡時代的到來，議程設置的內(nèi)涵有了新的變化。本文從傳播者和受傳者、傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播效果這四個方面來分析新時代議程設置的新變化。

二、議程設置理論的新變化

隨著科技的發(fā)展，新的網(wǎng)絡傳播技術(shù)不僅使傳播活動更加快速、便捷，而且也改變了傳播的方式。拿微博來說，微博作為web2.0時代交互軟件的代表，它既可以跨媒介使用，例如可以在手機、平板電腦、PC等不同媒介上使用；它還打破了傳者與受者的界限，微博“核裂變”式的幾何級數(shù)傳播方式，使人人都能發(fā)聲，人人都有可能影響世界。議程設置理論在新的網(wǎng)絡時代也被賦予了新的內(nèi)涵。

1、主體不再局限于專業(yè)媒體

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設置的傳播主體往往是報紙、雜志、電視、廣播等專業(yè)的媒體。例如，報紙媒體會利用受眾的閱讀習慣，根據(jù)新聞的重要性、時效性等特征，將不同的新聞放在不同的版面上或同一版面的不同位置上，以此來進行議程設置。而在傳受雙方的界限已逐漸模糊的新媒體時代，傳播主體已經(jīng)不僅僅局限于媒體，受眾對于議程設置的貢獻正逐漸變大。以微博為例，在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個微博都像一個自媒體。“當你的粉絲超過100，你就好比一本內(nèi)刊；超過1000，你就是布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過 10 萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺”。④新媒體的強大傳播效果使受眾的重要性得到凸顯，通常意義上的受眾也是傳播者，話語權(quán)掌握在廣大網(wǎng)民手中，他們可以參與議程設置并進行輿論引導。因此可以說，議程設置的主體擴大了，除了專業(yè)媒體，各個社交網(wǎng)絡用戶和自媒體用戶也加入其中。

2、方式不再局限于單向把關

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設置的方式較為單一，通常情況下都是媒體通過把關篩選出認為有價值的信息，并將認為重要的信息突出化或特殊化。比如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》欄目會將認為重要的新聞放在前面播出，或者加長對重要新聞的報道時間。并且，在長期的議程設置過程中，欄目與受眾已經(jīng)達成了共識，受眾會格外關注排在前面的新聞和占用時間比較長的新聞。這種議程設置的方式也存在于廣播、報紙等媒體中。而在新媒體時代，受眾掌握了一部分議程設置的權(quán)力，而且議程設置的方式不同于傳統(tǒng)媒體。以微博為例，微博用戶會挑選自己感興趣的微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，或者發(fā)表自己的原創(chuàng)微博，這就是在對自己的粉絲進行議程設置。粉絲對于微博用戶而言是受傳者，他們接收的來自微博用戶的信息是經(jīng)過該用戶篩選過的。而每個粉絲本身也是微博用戶，他們可以用同樣的方式來對他們自己的粉絲進行議程設置。而那些被轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)多的信息則是微博用戶集體篩選出來的，也就是網(wǎng)絡上的熱點話題，對于這些信息的議程設置則是所有微博用戶作用的結(jié)果。微博中的議程設置方式就不僅僅是某個把關人的把關或某個集團的把關，而是廣大微博用戶的層層把關，體現(xiàn)出多數(shù)人的意見。而這“多數(shù)人的意見”反過來會影響傳統(tǒng)媒體對于信息的選擇，也即通過新媒體，受眾也會對信息進行把關。由此，議程設置的方式由單方向把關向雙向把關轉(zhuǎn)變。

3、內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化趨勢

傳統(tǒng)媒體時代，議程設置是由掌握了話語權(quán)的媒體來進行的，媒體是由少數(shù)人掌管的，因此，少數(shù)人影響了多數(shù)人應該關注什么。那么，設置的議程往往不能充分滿足大多數(shù)人的需求。而且，因為媒體的議程設置實質(zhì)上是代表黨和人民希望大眾關注什么和猜測大眾可能愿意關注什么，因此可能存在議程內(nèi)容單一、重復的問題。而在新媒體時代，網(wǎng)民掌握了一部分議程設置的權(quán)力。網(wǎng)絡環(huán)境的無限性與自由性，使每個人都是一個可以獨立發(fā)聲的傳播者，而且每個人自由選擇接收自己感興趣的信息。并且因為網(wǎng)絡的虛擬性，人們對于發(fā)表的言論、發(fā)布的信息有較少顧忌，因而比較大膽、直接。再加上網(wǎng)絡強大的傳播和擴散功能，使個體的傳播力與影響力能夠得到最大程度的發(fā)揮。因此一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的議程設置的效果被削弱，另一方面公眾的議程設置反過來能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體造成影響。比如論壇中的熱點話題、微博中的熱點消息以及社區(qū)網(wǎng)站中的焦點問題等，都是公眾設置的議程。這些議程呈現(xiàn)出多元化的特點，不再囿于一隅，而是包羅萬象。

4、效果得到一定程度的增強

網(wǎng)絡出現(xiàn)以前，議程設置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設置的客體。而現(xiàn)在，公眾同時具有主體和客體雙重身份，與大眾傳媒共同參與議程設置。依據(jù)議程設置理論，大眾傳媒議程設置的效果有兩個層面，即“媒介在影響公眾感知什么是當前重要的問題上有強大的效果”和“媒介不僅能影響人們想什么，也能影響人們怎么想?！雹菥偷谝粋€層面的效果而言，在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒從議程設置的開始到公眾開始認識到此議題之間存在著幾天的“時間差”。而在新媒體環(huán)境中，一個新話題的發(fā)出很快就能在網(wǎng)上得到回應，這個“時間差”不是幾天，而是幾小時甚至幾分鐘。因此從這個層面上來看，效果得到了增強。而就第二個層面的效果而言，盡管“媒介能夠影響公眾的態(tài)度和行為”并未得到驗證，但新媒體時代公眾對于媒介信息能夠迅速反饋，以及參與議程設置、引導輿論的能力得到擴大，因此新媒介對于公眾的影響力是比傳統(tǒng)媒介大的。因此也可以說，議程設置的效果得到了增強。結(jié)合兩個層面的效果，可以得出結(jié)論，新媒體時代議程設置的效果是得到增強的。

結(jié)語

正如美國學者羅伯特·W·麥克切斯尼在《傳播革命》一書中所言： “在即將到來的時代里，我們擁有一個前所未有的機會去創(chuàng)造一個傳播系統(tǒng)，它具有強大的力量推動社會的平等、人性化、可持續(xù)性和創(chuàng)造力，公正和自治是該時代的秩序?！雹扌旅襟w時代，傳統(tǒng)的傳播模式受到挑戰(zhàn)，議程設置也發(fā)生了相應的變化。在新媒體大行其道而傳統(tǒng)媒體面臨困境的大背景下，議程設置的變化對傳統(tǒng)媒體來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。從另一個角度來看，議程設置的改變也許會推動“公共領域”的建設。隨著公眾素質(zhì)的提高，理性、冷靜終究會取代感性、沖動。網(wǎng)絡暴民和網(wǎng)絡暴力會逐漸減少，取而代之的將是客觀、公正和有組織的輿論引導。那么，新的媒介環(huán)境下，“公共領域”在我國就不單單是紙上談兵，而是在不遠的將來，等待媒體和受眾共同去建設。

參考文獻

①M·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮(zhèn)之澤：《大眾傳播的議程設置作用》，《新聞大學》，1999

②Bernard Cohen.（1963）.The Pr-

ess and Foreign Policy.Princeton.N.J. Princeton University Press.

③魏玲芳，《網(wǎng)絡時代的“議程設置”》[J].《新聞世界》，2009（2）

④周歡、包禮祥，《新媒體時代下議程設置的新變化及發(fā)展對策》[J].《東南傳播》，2012（5）

⑤曹茹，《新媒體環(huán)境中議程設置的變化及實質(zhì)》[J].《河北大學學報》，2009（4）

⑥羅伯特·W·麥克切斯尼：《傳播革命》，上海譯文出版社，2009

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：姚少寶