萬事俱備當(dāng)巧借東風(fēng)

薛二剛

當(dāng)時(shí)間的車輪駛?cè)肽甓确?wù)業(yè)最旺的銷售季節(jié)，服務(wù)業(yè)中的連鎖企業(yè)，每年一半以上的營業(yè)額依賴于這個(gè)消費(fèi)的高峰期。年度戰(zhàn)略指標(biāo)能否到達(dá)甚至超額完成，這幾個(gè)月將起到關(guān)鍵作用。店內(nèi)產(chǎn)品充足、技術(shù)服務(wù)水平蒸蒸日上、人員齊整，一派厲兵秣馬、嚴(yán)陣以待的景象說明萬事業(yè)已俱備，只需巧借東風(fēng)，乘勢(shì)而襲。

銷售高峰期里節(jié)假日眾多，各大商業(yè)中心、超市、底商的促銷氛圍濃厚，很多門店（特別是美容、美發(fā)、美甲類）派出的促銷人員比顧客還多，但是這一派紛呈的背后確有一個(gè)名符其實(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來，連鎖經(jīng)營日漸興起，服務(wù)行業(yè)品牌的業(yè)績(jī)大不如前，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致市場(chǎng)份額均分后，單位企業(yè)占有量嚴(yán)重縮水。即使是在旺季，刺刀見血的促銷血拼也無處不在。同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，以確保自身營業(yè)額的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額和消費(fèi)群體是一定的，各種想得到想不到的方法都用上了，積分返現(xiàn)、贈(zèng)送服務(wù)、禮品、大幅折扣、產(chǎn)品配贈(zèng)……種種方法不一而足，營業(yè)額卻未見起色。面對(duì)良好的銷售業(yè)態(tài)的到來，企業(yè)苦練內(nèi)功，卻眼看著盤中之餐不能入口，這讓廣大商家情何以堪？其實(shí)方法不是沒有，如果我們盤查過軟、硬件確實(shí)沒有問題，就可以歸納總結(jié)一些行之有效的方法了。

抓典型性節(jié)假日

對(duì)連鎖加盟品牌直營店或加盟店來說，旺季中一些典型的節(jié)假日是實(shí)現(xiàn)其全年銷售目標(biāo)或利潤任務(wù)的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然，我們有必要對(duì)這些節(jié)假日進(jìn)行一下區(qū)分。通常來講，節(jié)假日可分為情感性節(jié)假日、必要性節(jié)假日以及風(fēng)俗性節(jié)假日。情感性節(jié)假日包括母親節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)等，風(fēng)俗性節(jié)假日包括端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)、七夕節(jié)等，必要性節(jié)假日即國家的法定節(jié)假日，如勞動(dòng)節(jié)、婦女節(jié)、國慶節(jié)等。如果能對(duì)這些節(jié)假日進(jìn)行合理地劃分，優(yōu)化組合自身的促銷節(jié)奏及力度，將會(huì)對(duì)連鎖品牌直營店及加盟店的營業(yè)額增長(zhǎng)及利潤得穩(wěn)步提升起到積極的作用。

適度引導(dǎo)消費(fèi)

商家把握活動(dòng)進(jìn)行的節(jié)奏，就是要合理分析各個(gè)節(jié)假日之間的時(shí)間間隔，以及消費(fèi)群體在不同節(jié)假日中的消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，各行業(yè)也有自身的梯度和頻次、力度的優(yōu)化組合，最大化的實(shí)現(xiàn)營業(yè)額增長(zhǎng)又不至于傷害到消費(fèi)者，例如養(yǎng)生類的企業(yè)可能偏重于中老年群體，母親節(jié)、婦女節(jié)的促銷可以相對(duì)加大力度；瑜伽美體類的會(huì)所則偏重于中青年人，可以安排在情人節(jié)。畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)能力需要挖掘，但并非無窮無盡。要想讓自己的促銷活動(dòng)使人們陶醉在愉快的節(jié)日氛圍中，為消費(fèi)者的節(jié)日生活增光添彩，但要考慮到在經(jīng)歷過各大商家輪番的洗劫之后，消費(fèi)者的錢包里面究竟還能剩下幾兩銀子？也會(huì)有人說，消費(fèi)者盛幾兩銀子與我們無關(guān)。短期上來說，沒有必然關(guān)系。但如果你的出發(fā)點(diǎn)不是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，你得到的只能是價(jià)錢，卻會(huì)失去了企業(yè)的價(jià)值。

旺季來臨后的每個(gè)節(jié)假日都是考驗(yàn)我們整合促銷能力的臨場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，既是實(shí)戰(zhàn)，便沒有涂改的機(jī)會(huì)。以連鎖品牌運(yùn)作為例，通常是由總部依據(jù)終端店的實(shí)際商圈環(huán)境、會(huì)員群體、產(chǎn)品儲(chǔ)備、人員能力進(jìn)行綜合考察后，制定一套適合各店的促銷方案。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，有的企業(yè)還會(huì)為二、三線的店面制定相應(yīng)的促銷方案。這套方案制定后對(duì)店內(nèi)的業(yè)績(jī)改變必然能起到正向或者負(fù)向的作用。方案是否切實(shí)可行、能否正確的傳達(dá)宣貫、終端店的執(zhí)行是否到位，都將決定方案的實(shí)施效果。在此，筆者就合理促銷中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行提煉概括，給服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)理人及終端店面管理人員一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、產(chǎn)品的合理性及組合的優(yōu)化

旺季作為服務(wù)業(yè)商家期盼已久的斂錢階段，首先要做的就是保證產(chǎn)品儲(chǔ)備。無論是美容院、美甲店還是養(yǎng)生館，只有在保證產(chǎn)品充足、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的情況下，才能為實(shí)現(xiàn)銷售額的快速增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一般意義上，種類再多的銷售策略也不過是輔佐銷售的形式，質(zhì)量出眾、品質(zhì)過硬、功效突出、品種繁多的產(chǎn)品才是消費(fèi)者買單的有力保障，配合熱情的服務(wù)與周到的售后，都會(huì)為店面的營業(yè)額提升貢獻(xiàn)頗多。在旺季到來時(shí)，一定要保證產(chǎn)品的款式、質(zhì)量以及貨源的充足，繁忙的假日里，才能確保銷售業(yè)績(jī)層層遞進(jìn)。

銷售旺季到來之前，也要及時(shí)由總部的產(chǎn)品部，根據(jù)店面反饋以及市場(chǎng)部制定的活動(dòng)方案，提前3個(gè)工作日將所有產(chǎn)品擺上店面貨架，并提醒各個(gè)加盟店及時(shí)做好進(jìn)貨準(zhǔn)備。對(duì)于沒有太多經(jīng)驗(yàn)的加盟店，總部的運(yùn)營、客服部門應(yīng)專門對(duì)他們做好產(chǎn)品儲(chǔ)備指導(dǎo)。

產(chǎn)品以及服務(wù)套系的優(yōu)化組合更為重要。以美甲連鎖企業(yè)為例，在旺季前夕，會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)、產(chǎn)品更新等客觀條件的變化，由專業(yè)的人員研究新的套餐、組合，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，提升營業(yè)額的同時(shí)，也將增大口碑傳播及曝光率，一舉多得。

二、推廣方式的多樣性及創(chuàng)新能力提升

在旺季，各種的品牌推廣活動(dòng)自是不可或缺，以店內(nèi)的布置、店外的公演、路演、跨界組合、異業(yè)互動(dòng)為主?？梢哉J(rèn)為，一系列的宣傳、公關(guān)活動(dòng)會(huì)從本質(zhì)上改變促銷的屬性，將本來赤裸裸的銷售行為變成與消費(fèi)者之間的有機(jī)互動(dòng)，使銷售變成一種公益行為、情感行為。在母親節(jié)，美容院可在賣場(chǎng)舉辦“給媽媽一個(gè)吻”的活動(dòng)，讓本來淡漠的商業(yè)社會(huì)中生存壓力極大的人們，從活動(dòng)中尋找到情感的回歸和訴求，在提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，也能讓陌生到訪的客戶對(duì)企業(yè)建立好感，最終化為對(duì)忠誠度的凝聚。

通過組織一系列這樣的活動(dòng)，我們不但給消費(fèi)者制造了節(jié)日的氣氛，產(chǎn)生了情感共鳴，更通過合理的定價(jià)、套餐系列讓消費(fèi)者得到了真正的實(shí)惠，消費(fèi)者粘合力有了，品牌推廣也如春風(fēng)化雨般的水到渠成了。著名的營銷專家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)就曾經(jīng)把人類消費(fèi)的行為劃分成3個(gè)階段：初級(jí)階段是生活必須性消費(fèi)需求，中級(jí)階段是安全性消費(fèi)需求，高級(jí)階段是情感性消費(fèi)需求，與馬斯洛的人類需求理論不謀而合。旺季推廣所需要的是最高層次也是情感性需求的滿足。通過對(duì)店面的精心布置和卓有成效的各類活動(dòng)，消費(fèi)者在情感上達(dá)成共識(shí)，領(lǐng)略到企業(yè)的文化內(nèi)涵，商家再利用消費(fèi)者普遍跟從消費(fèi)的心理，必然會(huì)有大量的顧客不由自主地的加入進(jìn)來。企業(yè)所做的一系列的努力就是為了得到顧客的認(rèn)同，使他們感到快樂，情感上達(dá)成共識(shí)就會(huì)積聚更多的消費(fèi)潛力。

三、準(zhǔn)確采集信息，精確提煉促銷主題

旺季促銷有始有因，任何促銷行為都應(yīng)出自精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息采集分析，以及有針對(duì)性的主題提煉。大多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息還沒有建立起合理的采集機(jī)制，但行業(yè)內(nèi)隨著競(jìng)爭(zhēng)的多元化、產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化加大，企業(yè)原本明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越小，各企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引趨同。與之相對(duì)的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，客戶心理防御能力加強(qiáng)，真實(shí)信息的采集更為困難，因此我們必須廣開渠道。首先，公司一線員工與客戶接觸最為頻繁，可以提供最接近真實(shí)的信息。其次，觀察類比行業(yè)（如美容與美甲）的形成數(shù)據(jù)?？陀^上講，類比行業(yè)擁有相似的消費(fèi)群體、消費(fèi)心理等因素，值得借鑒。最后，關(guān)注行業(yè)協(xié)會(huì)及官方文件、資料。行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查一般比較公正，有參考價(jià)值。

通過以上分析，企業(yè)開始對(duì)促銷主題進(jìn)行提煉，主要從消費(fèi)群體的構(gòu)成、現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)有技術(shù)與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的區(qū)隔、節(jié)假日與所處行業(yè)的關(guān)聯(lián)度等要素考慮，從主題確定，文案、設(shè)計(jì)載體選擇，以及表現(xiàn)形式上展開，必然會(huì)卓有成效。

例如針對(duì)七夕節(jié)，企業(yè)可以以傳統(tǒng)文化為表現(xiàn)形式，還能以“中國情人節(jié)”的現(xiàn)代文化為表現(xiàn)形式，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的詳盡調(diào)查，制定“男士美容”“送女友美容，男士免費(fèi)美容”等形式，或直接研發(fā)新技術(shù)針對(duì)性導(dǎo)入。還可以利用不同品類產(chǎn)品、不同系列技術(shù)的混搭銷售，這也是成功促銷的良好形式，進(jìn)行多種產(chǎn)品的不同組合，可以讓單品升值。

總之，旺季的到來其利諸多，企業(yè)必須做好自身功課，在以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的前提下，充分實(shí)現(xiàn)內(nèi)部自省，深刻了解市場(chǎng)環(huán)境，完善優(yōu)化服務(wù)組合，精準(zhǔn)表達(dá)促銷意愿，才能最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。旺季到來雖如萬事俱備，躬返內(nèi)省，才能借得東風(fēng)到來，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航！